2020年中国图书市场研究报告

　　核心摘要：
　　图书市场特点关键词：纸质书电子书有声并驾齐驱、疫情促进阅读、新书
　　纸质书电子书有声并驾齐驱纸电声知识服务软硬件的阅读全生态平台是用户首选；阅读形式趋于分散。
　　疫情影响阅读用户阅读时长提高，阅读偏好也有所改变。
　　新书减量不减热度出版品种数量下滑，但新书精品策略取得显著成绩，用户关注度高。
　　图书市场趋势关键词：95后、渠道下沉、线上线下融合、直播、智能供应链
　　95后成为消费新势力图书用户年轻化越来越明显，在下沉市场增长强劲。
　　城市线级继续下沉下沉市场用户数量占比及新用户数量占比逐年上升，图书成交额较高线级城市增幅更高且增速加快。
　　线上线下趋于紧密融合用户仍喜爱实体书店，线下买书时会参考线上榜单。
　　直播、短视频愈发火热超半数用户观看电商直播和短视频的频率因疫情增加。
　　智能供应链将推动行业加速发展丰富图书种类，满足用户多元需求，提升购物体验。
　　图书市场特点
　　特点一：纸质书电子书有声并驾齐驱
　　纸电声知识服务软硬件的阅读全生态平台成为用户首选
　　受疫情影响，2020年用户对电子书和有声的需求变多。而相对功能较为单一的数字阅读平台，用户更偏好使用功能更全面的综合性平台：47。6用户愿意使用纸电声知识服务软硬件的阅读全生态平台（17。5用户愿意优先使用）；纸电声知识服务软硬件的阅读全生态平台成为用户首选。
　　阅读形式趋于分散，用户阅读时间占比差距缩小
　　用户阅读时间占比与阅读形式覆盖率成正比，无论用户覆盖率还是阅读时间占比都是电子书第一，纸书第二，有声第三。
　　与2019年对比，2020年由于受疫情影响，在纸质书、电子书、有声的用户阅读时长均实现增长的前提下，用户利用纸质书和有声的时长较电子书增长更多，因此占比增长，并且导致各阅读形式的阅读时间占比差距缩小，用户阅读形式趋于分散。
　　特点二：疫情影响阅读习惯
　　影响用户阅读偏好，对医疗健康的关注明显提升
　　43。8的图书用户明确表示疫情对自己的阅读偏好有影响，其中13。9表示非常影响，29。9表示比较影响。
　　疫情期间，随着阅读时间的增加，用户对各类型图书的阅读偏好均有增长；疫情的发生使得用户更加关注医疗健康，医疗健康类图书的用户偏好度增长最为明显（45。4）；用户偏好的增长也体现在图书销售上根据京东图书大数据，预防医学卫生学这一品类图书的销量，2020年是2019年的5倍。
　　提高买书热情，购买数量进一步增加
　　在2017年至2019年用户购书数量持续增长的情况下，相对2019年，2020年用户购书数量进一步增长，购买数量在8本以上的用户占比提升，由30。3增长至35。4。
　　疫情期间阅读的增长对图书用户的买书热情起到了积极的推动作用，48。2用户认为疫情促进了自己的购买行为，其中17。2用户认为自己实际购买的图书数量比预期增加了很多，31。0用户认为比预期增加了一点。
　　特点三：为知识付费意愿进一步提升
　　买书花钱不含糊，人均购买金额逐年增长
　　2020年，多数用户的买书支出依然集中在200500元之间，占比达43。6；但买书数量的增长也一定程度上带动了图书花费的增长，相较2019年，2020年买书金额在500元以上的用户占比提升了6。1，用户为买书花钱的意愿进一步提升。
　　根据京东图书大数据，图书用户的人均购买金额逐年增长，2020年图书用户的人均购书支出较2018年增长3。3；人均花费增长的一小步就是图书市场增长的一大步。
　　女性用户呈现出更强大的购买增长态势
　　根据京东图书大数据，虽然男性用户人均买书金额高于女性，但女性用户数量增速在2019年和2020年均超过男性用户数量增速，2020年明显高出13个百分点；而对比2018年，2020年女性新用户数量增幅更是超过男性新用户数量增幅15。
　　特点四：新书减量不减热度
　　用户对2021年新书关注度高，最关注经管理财
　　66。3用户表示2021年会关注新书，仅1。1用户表示完全不关注2021年新书。
　　用户最感兴趣的新书类型是经管理财，关注度为32。9，小说和科普读物新书的关注度也在三成以上。
　　97。4用户有新书购买计划半数用户预计自己的新书购买数量在36本，其中28。0用户预计购买34本，22。1用户预计购买56本；此外，13。9用户预计会购买10本及以上的新书；这给新书市场释放了积极的信号。
　　特点五：用户态度看重题材和口碑
　　选书最看重喜欢的题材，其次是网络亲友老师口碑推荐
　　在图书题材之外，网络口碑、亲人朋友推荐、老师推荐都是书籍内容评价方面的用户影响因素，图书运营需要加强口碑营销；此外，电商平台的销量榜单也是读者买书的重要参考因素。
　　对比不同年龄段来看，图书消费重点人群85后最看重网络口碑，对销量榜单的看重度高于其他年龄段。
　　而用户对于口碑和销量榜单的看重使图书市场相对更容易形成强者越强的马太效应，有利于精品图书的销售。
　　图书市场趋势
　　趋势一：95后成为消费新势力
　　用户数量与消费力双升
　　通过京东图书用户画像可以看出，图书用户年轻化越来越明显。95后用户数量占比和件单价有相对明显的增长：25岁以下用户占比从2018的16。4提升到了2020年的17。6，95后用户的件单价在2020年跟2018年相比，提升了10。此前被视为消费潜力的95后已成长为图书消费新势力。
　　25岁以下用户在下沉市场增长强劲
　　带动整体图书市场增长的85后和95后用户在下沉市场也拥有强劲表现，尤其95后用户表现更为突出：六线城市的95后用户数量增幅比一线城市高24。高增速也使五六线城市与一二线城市的95后用户数量占比差距大幅缩减从2018年的18缩减至2020年的10。6。
　　趋势二：向低线级城市持续下沉
　　三至六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升
　　近年来，下沉市场的精神需求旺盛，京东也关注下沉市场，积极推进全民阅读。
　　根据京东图书数据，2018年至2020年，一二线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年下降，三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升；与之对应，三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也逐年上升，图书市场渠道逐渐下沉。
　　下沉市场呈现出与高线级城市差异化的应用型图书类型消费
　　高低线城市由于产业、工种差异，导致人们在应用型图书购买上有所差异。原版、投资、编程语言与程序设计、电子商务等品类的读者更多分布在高线级城市，其在一线城市成交额占比40多。
　　而京东物流和仓库的铺设，使正版图书可触达各乡镇，下沉市场用户可享受一样的优惠和物流速度，因此一些在低线级市场不易买到的专业书，如职业资格考试、公务员考试、事业单位考试等图书，各线级城市成交额占比相对平均。
　　趋势三：线上线下全渠道融合时代到来
　　融合加速，不断提升读者购物体验
　　线上书店和线下书店的属性决定了双方具有不可替代的优势，能满足读者不同的需求。当下，线上线下全渠道融合已成为零售行业主流发展趋势。尤其是在2020年疫情的背景下，黑天鹅的出现加速了融合。2020年，京东图书通过物竞天择项目试水一小时达服务，优化配送成本以及顾客等待时效；预计2021年合作的线下书店数量将达到2020年的3倍。同时，通过京东极速版、京东掌柜宝、京喜等，为低线城市的小书店提供服务。未来京东图书将在全渠道融合趋势下不断探索新的玩法，带给读者更优的购物体验。
　　趋势四：直播、短视频领域愈发火热
　　超半数用户观看电商直播和短视频的频率因疫情增加
　　疫情期间，防控力度加大，用户宅家时间变长，大大提高了用户观看电商直播和短视频的频率，调研结果显示53。0用户观看电商直播的频率增加，55。8用户观看短视频的频率增加。
　　在2019年推出短视频栏目《书生说》的基础上，2020年京东图书搭建官方直播栏目《新书有请》《高能出版社》，邀约作家、大咖直播。2021年将继续在商家以及达人的直播、短视频方面大力投入资源，给读者推荐优质好书。
　　图书市场榜单
　　省（自治区、直辖市）TOP10
　　北京广东江浙沪高考大省更爱买书，西北地区增速明显
　　从京东图书大数据看出，成交额前十为北京、广东、江浙沪地区和高考大省，2020年成交额前十的省份及排名和2019年基本保持一致；从成交额同比增速看，西北地区的甘肃、陕西、青海和新疆增速明显，河北则连续两年增速位列前3（2019年为第3，2020年为第2）。
　　城市TOP10
　　北上广深和成都用户蝉联前五，南京和杭州强势进入TOP10
　　根据京东图书大数据，北京、上海、广州、深圳和成都五个城市在图书用户数量、成交数量和成交额上在2020年保持名列前茅，成都在用户数量上超越深圳位列第4。
　　值得注意的是，天津和重庆在用户数量上被东莞和杭州超越，在成交数量上被南京和廊坊超越，在成交额上被南京和杭州超越而退出前10。
　　纸书大众畅销榜TOP10
　　经典图书生命力持久，三本书连续三年上榜
　　根据京东图书大数据，2020年纸书大众畅销榜TOP10中，《现代汉语词典》《三体》和《平凡的世界》连续三年上榜，经典图书生命力持久。此外，英语学习书籍《新概念英语1》和《牛津高阶英汉双解词典（第9版）》上榜，语言学习热度不减；而《2021新高考数学真题全刷》作为新书强势上榜并位列第2；《红星照耀中国》由于在2020年4月列入《中小学生阅读指导目录》带动销量大幅增长。
　　电子书畅销榜TOP10
　　小说和金融理财类电子书深受用户喜爱
　　2020年电子书畅销榜TOP10中，投资管理及励志占3席，小说类书籍占3席，计算机类占2席。
　　其中《价值：我对投资的思考》荣登电子书畅销榜榜首；热播剧《沉默的真相》和《庆余年》则带火了原著电子书的销售，《长夜难明》位列第6，《庆余年》位列第10。
　　纸质书出版机构TOP10
　　中信出版集团和机械工业出版社连续三年荣获第一和第二
　　2020年纸书出版社机构TOP10中，中信出版集团和机械工业出版社与2018年和2019年的排名一样，位列第1和第2，人民文学出版社从2019年的第7上升为2020年的第3，新经典发行有限公司2020年位列第7。除此之外，海豚传媒服份有限公司不仅挤入TOP10，而且位列第6。
　　机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社三个科技大社连续两年入围纸质书出版机构TOP10，科技类图书用户市场巨大。