创新难扳三年连亏全聚德白折腾了？

　　2022年财报一出，全聚德集团（以下简称全聚德）拿下三年连亏的成绩单。4月10日晚间，全聚德发布的2022年年报显示，归属于上市公司股东的净利润约为亏损2。78亿元，亏损幅度同比扩大76。86，基本每股亏损0。9元。连续三年亏损使全聚德登上热搜，但将时间线拉长，其十年间的营收同样在收缩。其实，全聚德近年来没少折腾，跨界、直播和数字藏品都玩了个遍，但效果似乎微乎其微。在业内人士看来，与消费需求不匹配是其市场流失的重要原因。
　　亏损超2。7亿元
　　从发布的2022年年度报告来看，这份成绩单并不理想。数据显示，2022年，全聚德实现营收7。19亿元，同比下降24。16；归属于上市公司股东的净利润为2。78亿元，同比下降76。86；基本每股收益约为0。9元。
　　具体来看，餐饮业务依旧是主力。过去一年，餐饮业为全聚德贡献了72。99的收入，营收约为5。25亿元，同比下滑约25；商品销售去年的营收约为1。76亿元，同比下滑约22。
　　对于上述表现，全聚德在财报中表示，2022年，公司多家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，对经营产生严重影响，全年利润出现较大幅度亏损。财报显示，全聚德全年共有38家门店因宏观因素影响闭店或关闭堂食，合计关闭天数为2575天，平均闭店天数68天。关闭堂食69店次，完全闭店42店次。6家门店闭店超过100天，3家门店闭店超过90天。
　　值得注意的是，全聚德还发布了关于2022年度拟不进行利润分配的专项说明。其中提到，鉴于公司2022年归属于母公司股东的净利润为亏损的情况，不满足《公司章程》及相关法律法规中实施现金分红的条件，因此公司2022年度拟不进行利润分配，不派发现金红利、不送红股，不以资本公积金转增股本。
　　根据年度报告，截至2022年12月31日，全聚德餐饮门店共计102家，包括直营门店44家，加盟门店58家（含海外加盟门店8家），食品加工企业2家。据了解，全聚德旗下拥有全聚德仿膳丰泽园四川饭店等品牌。其中，全聚德品牌门店92家，仿膳品牌门店1家，丰泽园品牌门店5家，四川饭店品牌门店4家。
　　十年间营收缩水
　　就在全聚德财报发布后，便冲上了热搜前十，上热搜的话题是全聚德连亏三年。的确，这已是全聚德连续第三年亏损。根据财报显示，2021年，全聚德亏损约1。57亿元，2020年亏损约为2。62亿元。
　　或许在受疫情影响下，餐饮业的业绩的确备受影响。不过，将时间线拉长来看，全聚德十年间的营收的确也是在收缩。根据梳理，从2012年到2022年，全聚德营收分别为19。44亿元、19。02亿元、18。46亿元、18。53亿元、18。47亿元、18。6亿元、17。77亿元、15。66亿元、7。83亿元、9。48亿元和7。19亿元。
　　面对业绩下滑，全聚德曾在对深交所2019年年报问询函的回复中也表示，公司的餐饮和食品板块均出现一定程度的下滑，从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是90后00后消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。从外部来看，餐厅经营类型更加多元化、差异化，市场进入者众多，正餐市场客源分流明显。全聚德一直未涉足其他餐饮领域，经营模式和产品类型单一，行业扩展不足，因此客流量呈现连续下降趋势，公司业绩及业务发展情况受到较大影响。
　　在北京社科院研究员王鹏看来，全聚德连续三年亏损受到了近期环境等因素的影响，又与自身一直以来的经营管理有关。作为老字号，全聚德管理模式较为老旧，背负了较大的人员成本压力。同时，全聚德的品类与当代年轻消费者的需求未形成有机衔接，在创新和产品研发方面仍有待提升。
　　匹配当下消费需求是关键
　　外卖、跨界、数字藏品、IP周边等，老字号全聚德的创新脚步不止，相关费用也随之增加，但似乎为品牌带来的加持有限。从目前全聚德的调整变化可以看出，多渠道、年轻化、亲民路线是全聚德转型创新的重心。不过，如何让其能够真正加持于品牌，还需进一步匹配主流消费者需求。
　　以最新的动作来看，2022年全聚德开展各类跨界营销，还利用各种节假日及重要节气开展了40余项线上外卖营销活动。同时，全聚德报告期内更加活跃地宣传品牌形象，例如打造萌宝星厨传播矩阵，线上直播聚集粉丝，线下走进校园和社区；上线了全聚德展览馆VR体验馆，以及发售盲盒数字藏品等。一系列操作下来，全聚德销售费用同比增长12。77至约4967万元。
　　增强盈利能力对全聚德接下来发展至关重要。王鹏指出，全聚德应优化公司体制机制，不断提升自身管理能力和水平，招揽更多人才。其次，全聚德需要调整门店结构，保留盈利门店，在条件允许的情况下将门店向外承租，进行转型。另外，全聚德还需进一步了解当下市场需求，在保证高端个性化路线的同时，充分发挥自身的产品优势，结合国潮和文创开发特色烤鸭产品，不断拓宽营销渠道。另外，优化门店模型，尝试面积更小、模式更轻的门店，也可以作为全聚德接下来探索的方向。
　　北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，未来，全聚德需要注意与时俱进，在提升品质的同时提升性价比，以此来面对市场竞争。同时，全聚德要在保证产品品质的同时，优化门店盈利模型，并拓宽消费群体，例如打造一人食、两人食场景。此外，完善品牌体系，满足不同消费者的多样需求，也是全聚德增强市场渗透率的方式之一。
　　北京商报记者郭缤璐张天元