过度创新也惹祸

　　再好的创新如果远离了消费者的习惯和需求也无法得到好的市场反馈。
　　2010年3月，美国芝加哥举办了一年一度的国家家庭用具展览会。在这届展览会上，一件名叫“易捕”的捕鼠器从300件新产品中脱颖而出，成为了展会上的第一名。当官方给出这个评审结果后，一个叫玛莎？豪斯的女性激动地跳了起来，因为她就是“易捕”捕鼠器的发现者。
　　在此之前，玛莎居住的地方深受鼠害之苦，她发誓要找到一种快捷有效的捕鼠器。在一个退休的牧场主那里，玛莎如愿以偿，看到了理想中的捕鼠器。这种捕鼠器简单而又巧妙，它由一个6英寸长、1。5英寸宽的方柱型塑料管构成，塑料管中央呈30度角。当塑料管前部放在平地上时，另一端会翘起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门会被两边门角上的细支柱撑起来。
　　当老鼠闻到诱饵的味道由开口端进入塑料管并爬到被升起的一端时，它自身的重量会使塑料管升起的一端落下来。此时，开口端升起，细支柱头上的细齿会咬住捕鼠器底面的细槽，将门关死，老鼠被捕获。与传统的弹簧捕鼠装置相比，这款捕鼠器优点多多，人们在使用它时，不会夹伤手指，不会误伤孩子和宠物，不会产生“不干净”的问题，最关键的是，它可以重复使用。
　　玛莎给它取名“易捕”捕鼠器，然后带着它参加了这次展览会。“易捕”捕鼠器的新颖特点在展会上出尽了风头，几个投资者对它很感兴趣。展会结束后，这几个投资者找到玛莎谈合作，他们想成立一家公司专门生产“易捕”捕鼠器，并请玛莎担任这家公司的总裁。他们向玛莎承诺，公司愿意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者应得的专利费。听到这样的好消息，玛莎高兴坏了，她爽快地接受了对方的合作邀请。
　　就这样，美国易捕公司成立了，“易捕”捕鼠器被成批地生产了出来。在销售上，玛莎将捕鼠器直接供给一些日用百货店、家庭用具店以及药店实行直销，避开了批发商或其他中间人。因为产品新颖独特，玛莎自信地给“易捕”捕鼠器定出了高昂的价格，这个价格比市场上常见的捕鼠器要贵3到5倍。
　　玛莎预测“易捕”捕鼠器第一年的销售量应为500万件，然而到了4月份，公司才卖出了70万件。这个结果让所有人都始料未及，投资者开始质问玛莎为何只取得了这样的销售成绩。玛莎也十分无奈，因为在销售方面她已经尽力做到完美。
　　接下来的几个月时间，“易捕”捕鼠器的销量月月递减。玛莎慌张了，连忙派出公司的几名员工到市场上做调查。员工很快将调查结果报给了玛莎：
　　由于“易捕”捕鼠器新颖方便，中低收入的家庭购买一次后重复使用。家中的老鼠并非无穷无尽，捕捉完几只后，捕鼠器可以“休息”一段时间，因此这些顾客很少重复购买。
　　高收入的消费者虽然不在意价钱，但是使用后的处理让他们很伤脑筋。老式捕鼠器使用一次后可以扔掉，而新式的扔掉有些舍不得，留下来又没处放。在他们看来，捕鼠器并不是一件耐用品，造成了他们在处理时产生了抗拒的心理情绪。
　　许多零售商将“易捕”捕鼠器放在桌上仅仅作为聊天话题，并非演示样品。这导致许多消费者把这种捕鼠器看作是新奇的玩艺儿，他们并不知道它其实是一种很好的灭鼠工具。
　　正是这些原因，导致“易捕”捕鼠器越来越滞销。易捕公司不能盈利，玛莎愧疚地辞去了总裁的职务。
　　本来，“易捕”捕鼠器能帮助美国消费者捕住更多的老鼠，但新颖的特点不仅没能成为它的卖点，捕捉住消费者的购买欲望，反而成了它滞销的根本原因。易捕公司的失算告诉人们：市场绝不是生产技术人员依靠产品的性能创造出来的，产品的命运只有花钱购买它的消费者才能掌握得了。商家只有依照消费者的偏好、习惯来设计、生产、销售产品，才能达到销售的目的，获得预期的利润。