全景解析大童DOSM

　　前言
　　2017年4月16日，大童保险服务收到了国家版权局颁发的“作品登记证书”（国作登字2017L00370134），这意味着由大童保险服务作为著作权人的“需求导向型、解决方案式咨询服务模式（DOSM）”成为中国保险业第一个获得国家版权局著作保护与版权认证的咨询服务模式。这在保险行业强烈呼吁保险姓保、呼吁保险专业化的当下，是一件具有里程碑意义的事件。
　　一时间，DOSM引起了媒体、同行、政府各界的关注，很多人问我DOSM是在什么背景下产生的？它经历了怎样的研发过程？它在实践推广中取得了哪些成果？它究竟为行业发展贡献了什么价值？作为大童的创业者和DOSM的创始人，回顾大童九年的创业历程和DOSM六年来在专业道路上的创新与坚持，心生感慨，提笔写了本文。
　　伴随着中国保险业初级发展阶段的结束，粗放式的发展模式将退出历史舞台，相应的，保险生活化时代已近尾声，保险专业化时代将全面开启，DOSM正是时代与趋势的必然产物。
　　DOSM即需求导向型、解决方案式专业化咨询服务模式，英文全称Demandoriented，Solutionmodel，简称DOSM。DOSM始于客户需求的发现，终于解决方案的提出，以家庭为单位、以客户为中心、以需求为导向，对家庭及家庭背后的家族与企业进行全面财富风险管理。DOSM由中国保险专业中介领军企业之一的大童保险服务研发而成，是中国保险业首个本土原创、且与国际先进模式接轨的咨询服务模式。该模式的形成历时6年，由数千名大童财富风险管理顾问在数万个中国家庭中进行了有效实践，DOSM是大童成立九年来对创业初心的坚守，DOSM是一代又一代大童人践行商业使命、传承企业文化的集体成果。DOSM项目是一个包括理念、理论、流程、工具、课程、人才六位一体的完整体系。
　　DOSM的初创
　　从产品导向到需求导向的转变
　　谈到DOSM的萌芽与研发初衷，这与我2010年任大童北京分公司总经理时的经历有关。当时，长期从事战略管理的我，在保险行业工作14年后终于有机会近距离接触市场。在与大量客户与保险从业者的沟通中，我以“非一般寿险营销管理者”的视角发现了两个问题。第一个问题来自消费者：大量的客户保单很多，但真正谈得上“保险”的并不多，也就保费很高，但保额不高，这意味着客户在没有充足保障的前提下，“被销售”了一大摞理财型保单，而保险的保障功能并没有充分显现；大部分客户对于自己购买的保险并不了解，不知道自己购买的保险产品是什么、可以解决什么问题，也不知道之后还需配置哪些新的保险；客户购买保险的过程，大多是基于人情关系、强势推销、收益导向、停售炒作等原因，产品推销与客户需求之间存在严重的信息不对称，客户的消费体验感极差，完全没有感受到保险从业者的专业价值。第二个问题来自于保险代理人，大多数保险代理人无论收入高低，都缺乏职业的尊严感与自豪感，在工作中效率极低、需要耗费大量的时间，他们对自己工作状态很不满意，从业的稳定度令人堪忧。
　　作为一名老保险人有着对保险事业的一腔热爱，作为一名大童创业者有着对行业发展的一份责任，上述问题引发了我深深的思考。这些问题其实只是现象，现象背后暴露出了行业粗放式发展的两大诟病：一是行业文化的问题，这是一个根儿上的问题，包括了保险从业者的价值标准、从业理念等问题；二是保险专业的问题，这包括了保险业对保险功能的准确认知、服务消费者的立场定位与专业模式等问题。
　　商业保险是用来实现家庭、企业风险损失转移与补偿的一种工具，只有风险发生时真正帮助客户解决问题才能体现工具的效用，因此，正确的保险签约过程必须尊重客户的个性化差异、必须是以需求为导向，应该始于需求的发现，终于问题的解决，从业者的主要工作就是站在客户立场上提供专业咨询与解决方案。当然，需求导向模式中完整的解决方案需要丰富多元的保险产品做支撑，因此，专业保险中介实行这种模式更具优势。与之相反的是产品导向型销售模式，它从产品的卖点出发，将同一款产品用各种营销手段推销给不同的客户，很难对接每个客户的真实需求，无法有针对性地解决问题，客户的满意度不高是必然的，甚至还隐藏了误导与投诉的风险，保险行业的口碑不好，产品导向型的推销就是原因之一。这种模式是当下保险业主流销售模式，究其原因，与行业处于产销一体的初级发展阶段有关。当然也有部分公司曾尝试推行海外舶来的需求导向型销售模式，多半因为并没有改变‘销售’的立场与实质，加之不适应中国国情而流于形式、难以推广，这里讲的国情，既包括了社保水平、生存环境、健康状况等因素，也包括了保险公司的经营模式与单一公司产品局限等问题。
　　中产阶层已成为商业保险的主要消费群体，市场需求与购买能力都在快速聚集，需求端没有问题，问题在于未来消费者更加成熟理性，他们不会再为人情、为推销买单，只会为自己的需求付费，保险从业者能否提供客户认可的服务模式才是重点。因此，顺应行业发展的大趋势，研发中国本土、理念正确、客观中立、需求导向的服务模式已经十分迫切。
　　创始人李晓婧与研发者王瑾
　　2011年，以上的思考与构想产生之后，迅速在大童的决策层形成了共识，随即启动了DOSM的研发与试点。谈到DOSM第一阶段的研发成果，又与我在保险行业的从业经历有关，1996年我大学毕业进入保险业，2010年之前有12年大型寿险公司的工作经验，曾长期从事战略规划、市场研究、经营分析等工作，2008年作为大童首批创业者深度参与了公司战略规划的制定，并长期在大童全国负责行业趋势、公司战略与企业文化的宣导与传承。在接触市场后，不懂传统寿险营销反而成了优势，没有传统思想的束缚，多年来保险专业的理论学习、战略管理的工作经历、国家高级信息分析师的专业背景，助力我回归保险基本原理、采用信息分析方法、借助中介平台优势，研发出DOSM的基础理论与流程工具，开始在北京市场落地、实践、试用，并初见成效。
　　2014年，DOSM在大童全国进行部分版块的初步试用，从2015年起，大童在提速发展过程中，决策层越来越重视人才的引进与研发的投入，以王瑾、杨晓丹等为代表的一批新生代的加入，充实了DOSM的研发推广力量，这对后期DOSM的快速迭代升级与全国推广普及起到了重要作用。
　　2017年4月，大童DOSM（V3。0）正式发布，目前正在大童内部进行深度传承。
　　深度解读DOSM
　　DOSM对行业发展的贡献绝不仅仅是专业价值
　　那么如何深刻地理解DOSM模式呢？DOSM不仅输出了中国保险业服务消费者的一种先进的、原创的专业咨询服务模式，更是全面回归了保险之本源，重新树立了正确的保险价值观，重新定义了保险的功能特性，重新界定了保险从业者的职业属性与身份定位。与其说DOSM在主导创新，不如说是在呼吁回归，回归就是创新，DOSM在理论与理念方面的贡献或许已经超越了它的专业价值。
　　DOSM之所以诞生在大童，是源于大童成立的初衷、源于大童独特的企业文化与企业基因。2008年大童成立时，创始人林克屏先生就提出要做一家有社会责任感的企业，要推动中国保险业的产销分离与专业分工，持续优化保险行业的生态环境。大童的商业使命是“老百姓身边的金融保险超市、代理人心中的终身事业归属”，大童的企业精神是“向善利他”，大童的企业宣言是“让保险营销成为高尚的职业、让广大客户享有全面的保障、让大童成为和谐友爱的家园、让历史见证我们创业的辉煌”。大童2009年获得中国保监会批准的首个全国性保险销售服务机构牌照，这也是“服务”二字首次出现在中国保险主体的名称之中，大童一直在为“服务”二字填充内涵。九年来大童的制度变革、平台建设、模式创新都在全方位践行着商业使命与大童文化，而DOSM正是大童发展之路的浓缩，是大童文化之树结出的一枚硕果。
　　一、DOSM是一种服务理念、一种保险价值观
　　保险姓“保”是时代的呼声，我们应该回到保险产生的源头、回到保险的初衷，重树保险理念。因此，大童DOSM首先阐明：保险的源起是爱与责任，保险的本意是激发人性的善意、维护家庭的幸福、促进社会的和谐，保险的专业目标是某些突发的、不可测的风险发生时，将其对风险主体带来的经济损失尽量最小化。保险只保障合法行为和合法收入，不保障不当得利与道德偏离。保险的第一属性是道德属性，其次才是专业属性。我们的行业不应该把市场份额、保费增速、收入提升作为衡量发展成绩的标尺，这都是以“利己”为出发点的，与保险的初衷不符。大童DOSM的从业价值观是：一切基于客户的立场，一切遵从利他的原则，这样的价值观才与保险的本源一脉相承。
　　二、DOSM重新定义了保险的基本功能与保险从业者的职业属性
　　DOSM强调保险是一种财富风险的管理工具、家庭必备的资产配置、家庭必需的财务安排，保险既然是工具之一，那么对于从业者和消费者而言，就应该是“用”保险，而非“卖”保险和“买”保险，客户担心的永远是风险，我们要做的就是“管理风险”。相应的，既然不牵涉“卖”“买”，保险从业者的行业属性就应该是专业咨询服务，而非金融产品销售。既然是咨询服务业，就应该回答三个问题，一是谁来咨询？二是如何咨询？三是在哪里咨询？对这三个问题，DOSM给出的答案分别是咨询者的身份是财富风险管理顾问、咨询的理论依据与专业技术是DOSM、咨询的场所是保险事务所，这三点也正是大童近年来在制度、模式、身份方面的创新、配套与定位。
　　三、DOSM是一套完整的家庭财富风险管理基础理论与方法论
　　首先DOSM高度还原了风险管理的全过程，包括风险识别、风险损失评估、风险损失管理、解决方案的提出等。同时，DOSM还贡献了大量原创理论，包括：家庭六字财富池，六字即“进、出、增、防、保、传”；将家庭财富风险分为三个层次，基础风险（损失性风险），指意外、疾病等导致的财富损失与收入中断的风险，中端风险（支出性风险），即家庭现金流、养老、教育等支出风险，高端风险（所有性风险），指财富传承与资产保全的风险，对每一层风险DOSM都给出了专业的风险损失评估方法；对家庭财富的管理还提出三阶三率，即创造期关注财富的增长率，锁定期关注财富的留存率，传承期关注财富的传承率；DOSM还归纳了风险管理手段中商业保险独具的杠杆效应、长期抗通、合理流动、指定受益、共济互助等七大不可替代的作用；在后期DOSM不断升级的过程中，研发团队还提出了“333”风险聚焦法、T字排险法、TRAR保险条款阅读法等新的方法论。
　　四、DOSM是一套标准化、高效率的流程与工具
　　DOSM的研发团队原创了家庭财富风险检测表、家庭财富风险评估六字六维报告、家庭风险管理金字塔、家庭保单自动化整理系统、家庭风险信息收集表、家庭风险管理解决方案模型、家庭保险档案标准管理模式等数十个专业工具。家庭财富风险管理是很专业的事情，保险是一个家庭较大笔的财务安排，理应经过一个周密慎重的选配过程，因此，DOSM还设计了“五面三备”的标准化服务流程，包括与客户的五次面对面咨询与三次咨询前准备，完整的流程最长需要20天时间。如此看来，DOSM的流程更像医生给病人看病，而不是医药代表推销药品，DOSM最终呈现给客户的是一套完整的解决方案，保险公司的多种保险产品仅仅是解决方案中的原材料，可以类比为解决方案是医生开出的处方，而保险产品这种原材料是处方中的配药。
　　五、DOSM还是一个完整的课程体系与训练项目
　　大童为了能够将DOSM传承给更多优秀的保险从业者，并通过从业者传递给千千万万的消费者，还在不断地完善DOSM的课程体系。截止目前，已经开发了30余门理论与实践相结合、讲授与训练相配合的课程。在DOSM（V3。0）版本中还将30余门课程根据传承的对象与场景的不同，形成了整装版、组装版与分装版的课程包，并从实操落地的角度出发，形成了名为“DOSM5D”的训练项目，包括了D1基础训练项目、D2保险及保险法基础知识、D3知识升级项目、D4技能细化项目与D5对外发布项目。
　　DOSM的未来
　　成就更多从业者、帮助更多消费者
　　DOSM推广以来取得了令人欣喜的成果，为上万个中国家庭超过10万个客户提供了专业的财富风险管理解决方案；吸引了大批行业精英与社会人才进入保险中介、依托大童平台走上专业化道路；使用DOSM模式服务客户的财富风险管理顾问平均产能提升了5倍以上，从业者摆脱了大进大出的窘境，收入水平与职业稳定性大幅上升，这也助推了大童业务的高速增长；DOSM还成就了一支专业化的研发团队、培养出近500名训练师、培训了近万名财富风险管理顾问。
　　比这些量化成果更重要的是，大童风险管理顾问通过DOSM获得了客户的高度认可与尊重，很多客户主动提出要支付咨询费，我们的顾问因为专业能力的提升、工作效率随之改善，可以更好的兼顾事业、家庭与生活，有了更多时间陪伴家人、学习提升，实现了“平衡人生”的终极目标，这真正兑现了大童宣言中的“让保险营销成为高尚的职业、让广大客户享有全面的保障”，也真正彰显了大童“向善利他”的企业精神。
　　大童以蒋铭董事长为核心的决策层下决心持续增加原创研发方面的投入，坚持把大童打造为输出专业技术、推动效率革命的服务平台，要让DOSM模式成为所有大童人服务客户必备的知识体系与专业技能。
　　虽然保监会2015年起取消了保险资格考试，但不考试不等于不学习，保险行业恰恰最需要打造真正的学习型组织，2017年大童将在全国深度推广DOSM5D训练项目，并全面启动DOSM专业资格认证工作，这也意味着大童要在行业准入门槛较低、从业人素质参差不齐、没有统一专业标准的当下，率先实施财富风险管理顾问的持证咨询。当然，大童还将持续推进DOSM的迭代升级，并逐步提升DOSM的实施效率，不久的将来，DOSM的部分流程、环节、工具将会在移动端通过线上实现
　　今天，DOSM还是一位翩翩少年，还需要不断完善与提升，未来它的成长与蜕变更值得期待，所有的传承者、践行者与广大的客户朋友，才是DOSM真正的缔造者，我们应该向他们致敬，我们要感恩时代的馈赠。