传统手机国代商，转型之路在何方？

　　日前一篇文章《4G时代，传统社会渠道和电商渠道的O2O将成为主流模式》提出观点：进入4G时代，随着运营商终端补贴压降，手机销售运营商渠道力量将逐渐较少，最终回归到2G时代水平。运营商以外，传统社会渠道电商渠道的O2O模式将成为主流，传统社会渠道（包括线下分销商和零售商）将逐步向线上拓展，电商渠道也将不断向线下下沉。
　　有读者问，是不是可以判断，天音、爱施德等传统国代商的春天到了？
　　未必。分析前先明确传统国代商的范围：包括天音、爱施德、普天太力、中邮普泰等，运营商的终端公司虽有国代职责，不算在内。
　　一、天音、爱施德们缘何进入寒冬
　　渠道扁平化的进程一直在持续。从渠道市场份额来看，国代与省代的份额不断缩小（数据来自国内某市场调研机构）。如下图：
　　2012年是个特殊的节点。国代商中排名前两位的天音、爱施德双双亏损。根据两家公司财报显示，天音亏损2260万元，爱施德亏损2。55亿元。2013年初曾在业内引起较大轰动，并将其定性为“传统国代商进入寒冬”。
　　究其原因，主要有三点：
　　第一，运营商渠道与电商渠道的双重夹击。这是从渠道份额的直观角度来看的。运营商渠道定制的方式，使得手机更加便宜。电商渠道节省了分销成本，同样使得用户获得高性价比的产品。运营商与电商渠道比传统分销更具优势。
　　第二，国产手机市场份额不断加大，行业利润不断走低。2012年上半年开始，国产品牌中华酷联销量份额进入前五，仅次于三星，国产手机总体市场份额超过50。而三星、苹果占据手机行业超过90的利润，占有大量市场份额的国产手机利润微薄，使得国代商几乎无利可图。
　　第三，去中介化趋势愈演愈烈。渠道扁平化是去中介化的一种体现。另外，互联网时代的到来，厂商与消费者直接接触更加便利，小米等手机的崛起，使得去中介化愈演愈烈，分销商的存在价值越来越小。
　　二、天音、爱施德们做了哪些转型，初步效果如何
　　寒冬谋变，传统国代商做了较大努力，也取得了一定效果，直观体现为毛利率有回升趋势（数据来自两家公司财报）。如下图：
　　实际上，转型在严冬到来之前就已经开始，具体包括：
　　拥抱运营商。运营商想扩大定制机的市场份额，光靠自有营业厅是不够的，需要社会渠道的力量。国代商拥抱运营商虽然获得利润更少，但可以通过规模销售获得渠道酬金。如普天太力的四个事业部中，包含移动业务、电信业务、联通业务三个事业部。2013年普天太力获得电信优秀渠道合作伙伴奖，获得联通国代商终端合约发展突出贡献奖。
　　发力电商。2013年天音、爱施德均上线B2B平台，天联网和爱施德在线，将分销业务电商化。在B2C领域，今年3月天音与天猫签署战略合作协议；6月，爱施德收购淘宝最大手机卖家三际电商。
　　进军移动互联网。天音布局的产品欧朋浏览器、开奇商店、塔读阅读、九九乐游四项。欧朋浏览器抓住手机上网入口，开奇商店是手机应用分发平台，塔读阅读是内容聚合与分发平台，九九乐游是也是重要的内容组成。爱施德收购机锋网（包括机锋市场、机锋门户、机锋论坛以及机锋游戏）等，涉足和开拓移动互联网业务。
　　申请移动转售资质。2013年底天音、爱施德获得了三家运营商的移动转售资质，中邮普泰获得了中移动的移动转售资质。通过移动转售，可以进一步深耕用户价值。当然，这是后话。
　　三、环境变化莫测，转型举措长期效果如何
　　张瑞敏说，没有成功的企业，只有时代的企业。传统国代商的战略战术也都是随时代变化、环境变化走出来的，长期效果很难判断，这里仅列出几个影响这些战略战术的因素。
　　第一，运营商可依赖性不断降低。一方面，运营商的补贴力度降低，对国代商的吸引力下降。另一方面，运营商加大社会渠道拓展，将在直供上下更大力气，直接跳过国代商。彼此的依赖关系减弱。
　　第二，国代商的大客户抢食他们的份额。通过财报可以发现，爱施德排名前三的大客户是苏宁、京东、乐语。三家零售企业代表不同的类型，3C连锁、大型电商平台、专业通信连锁。他们又有相同的地方，同时是运营商、手机厂商的大客户，越来越多的手机厂商倾向于直供，同时，三家有都具有移动转售资格，与国代商的竞合关系更加复杂。
　　第三，发力电商，B2C容易，B2B推广难。B2C直接面对消费者，比较容易。B2B未必是一个好的方向。B2B是将线下的分销思维直接套用在线上，没有任何商业模式的转变，本身都是全国性的公司，没有拓展业务范围。同时不容忽视的是，线下渠道交易的不透明机制让一些交易更容易，一旦公开透明了，可能很多事情不好做。所以，B2B平台在全国推广很难（实际情况确实如此），最终很可能沦为一个尾货拍卖平台。
　　第四，移动互联网虚拟运营商的布局，仍在烧钱，成本压力较大。互联网模式就是先烧钱获取用户，再经营用户价值。天音的四项移动互联网业务2013年上半年营收占公司总营收的0。5，总体亏损。其中，经营欧朋浏览器的北界创想2012年亏损1。2亿元，2013年亏损1。8亿元。未来一到两年，天音等国代商在移动互联网和虚拟运营商的战略布局上，成本压力较大。
　　四、国代商们，路在何方
　　转型的道路仍在继续，有四个路径（非并列）或许是国代商们的未来之路，而大部分国代商也正在这四条路上探索着。
　　一是分销零售一体化。顺应去中介化趋势，分步骤走向零售。根据不同省份的实际情况，从国代逐步转向省代、地代，或者直接变为零售商。如天音旗下的易天就是全国性的零售连锁机构。可以通过加盟合作等方式，继续扩大零售范围。
　　二是线上线下一体化。电商可以更近接触消费者，但发展速度是有限制的。而且大部分用户更倾向于在线下体验后再购买，尤其是三四线地区。线上线下（O2O）一体化的模式对用户有更多的吸引力。
　　三是软件硬件一体化。通过硬件深层次绑定用户，通过软件应用深耕用户价值，获取大部分利润，虚拟运营商增加软硬件布局的粘性，整体形成一个生态布局，向移动互联网企业转型。
　　四是厂商渠道一体化。OPPO、步步高形成了从生产到销售一体化的封闭体系，现在看来，竞争优势很明显。中华酷联等运营商合作品牌、小米等互联网品牌在线下去到上缺乏布局，可以进行更深层次的合作。