品牌定位新论（三）：32战略文化导向型品牌定位与传播模型品牌

　　在前文中，我已经提出，在宏观或者战略层面上，我们可以把完整的企业定位总结成为品牌定位32理论。所谓3个层次是指，企业定位包括市场定位产品定位品牌定位三个层次的定位过程；所谓2是指企业三个层次的定位必须以企业的企业文化和企业发展战略为基础。
　　第一部分品牌定位与企业发展战略的关系
　　无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌和战略的关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，战略与品牌的关系如下：
　　1，品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致；
　　2，品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分；
　　3，品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略；
　　4，品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中；
　　5，品牌战略与其他战略如企业文化战略资本经营战略人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容；
　　6，在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部销售部研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分；
　　7，对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现；
　　8，品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。
　　第二部分品牌定位与企业文化的关系
　　企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。
　　一，多品牌公司
　　如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示：
　　1，公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵；
　　2，各品牌文化丰富和生动企业文化；
　　3，各品牌文化之间既存在着共同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种求同存异，万紫千红的美好局面；
　　4，各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散；
　　5，企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。
　　二，单品牌公司
　　单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。
　　第三部分战略文化导向型的32品牌定位与传播模型
　　我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。32战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。
　　与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破：
　　一，将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文；
　　二，以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源；
　　三，有助于企业所有员工认识到局部日常工作与战略成功是密不可分的，强化战略与日常经营管理细节的联系；
　　四，将企业文化建设与品牌建设有机结合，互相促进，既加强了企业文化建设，又促进了品牌价值的提升，使企业能够协调一致地发展，最终达到秀外慧中的理想目标。
　　品牌和文化即人，品牌和文化均由人造就，战略则有助人造目标完美实现。企业在塑造品牌时，如果能够充分注意运用32模型，卓越的品牌就不是不可实现的一厢情愿。
　　郑文斌，工商管理博士。曾任市场总监，战略总监，杜拉克咨询执行总裁，某大型集团合资企业董事副总经理。十多年集团企业中高层经营管理经验。主要咨询领域：管理哲学，战略管理，品牌策划，管理沟通。，1350680289
　　品牌定位新论（四）：战略文化导向型品牌策划的五大方块
　　品牌策划已不是什么新事物，但以往的品牌策划往往鸡零狗碎，缺乏严谨性科学性和系统性，不少所谓的品牌策划其实只是新品推广计划，是属于产品推广和策划的东西。企业也多半错把产品策划当作是品牌策划，注重的是短期利润和销售业绩，而咨询策划公司也乐于制定一些立竿见影立马见效的短期市场推广策略，以满足企业主的急功近利心理。
　　当然，产品策划，尤其是新产品推广策划必不可少，而主销产品和主利润产品的推广更应该是企业每年应该高度重视的头等大事之一，从专业营销的角度来讲，世界上没有不需要推广或策划的东西，关键问题在于推广的适当与轻重缓急和创新性个性化处理。
　　事实上，通过观察以往许多成功案例，并总结自己多年营销体会，我认识到，产品推广与品牌推广具有以下密切关系：产品是品牌的三大支柱（产品，服务，形象）之一，因此，产品推广可以而且应该成为品牌推广的重要组成部分，品牌推广统领产品推广，产品推广则要与品牌推广完全统一；在高明的策划家手中，产品推广与品牌推广水乳交融，融为一体，产品推广与品牌推广取得了高度的统一。
　　在我新研发的战略文化导向型品牌策划模型中，不仅产品与品牌必须取得必要的统一性，而且产品和品牌还必须与企业发展战略企业文化取得协同一致的关系，从而帮助企业形成由企业发展战略企业文化企业行业定位市场定位产品定位品牌定位等六大方面与层次的巨大合力，最终帮助企业由产品型公司彻底转变成为品牌管理型公司，实现品牌策划的综合效益。
　　解释了产品策划与品牌策划的关系之后，我们就可以对品牌策划的主要内容进行一个十分清晰而实用的界定。根据企业品牌建设的实践性需要，我们把咨询公司的品牌服务分为品牌诊断品牌定位品牌再定位品牌传播与品牌管理五大块内容，当然各块内容根据需要还可以细分。
　　一，战略文化导向型品牌诊断
　　品牌诊断是品牌策划的第一步，也可以形成独立咨询项目。战略文化导向型品牌诊断
　　不同于一般品牌诊断，它需要审察和诊断更多的东西：
　　1，行业分析；
　　2，总体或特定细分市场分析；
　　3，竞争品牌分析；
　　4，企业发展战略分析；
　　5，企业文化分析；
　　6，企业品牌知名度，美誉度，忠诚度分析；
　　7，企业综合能力SWTO分析；
　　8，企业品牌结构分析；
　　9，品牌SWTO分析；
　　10，以往品牌策略分析；
　　11，品牌管理系统分析；
　　12，品牌诊断建议。
　　二，战略文化导向型品牌定位
　　同样地，战略文化导向型品牌策划模型的品牌定位也比一般流行的品牌定位多出几个重要环节，目的还是为了实现企业品牌与企业其他所有资源的一致性，从而形成流动整合互相加强的“太极”合力。显然，合力强过单一的品牌影响力。战略文化导向型品牌定位主要包括以下一些内容：
　　1，企业宗旨使命；
　　2，企业发展愿景；
　　3，企业战略格局；
　　4，企业核心价值观；
　　5，企业经营管理理念；
　　6，企业产品品牌观；
　　7，品牌目标消费群体界定；
　　8，品牌目标消费群体社会文化特征分析；
　　9，品牌目标消费群体消费心理特征分析；
　　10，品牌目标消费群体消费方式特征分析；
　　11，品牌典型目标消费者即消费领袖特征描述；
　　12，品牌文化描述；
　　13，品牌核心理念确定；
　　14，品牌主张或口号确定；
　　15，MI系统整理成型；
　　16，品名商标设计；
　　17，VI品牌视觉形象识别系统设计；
　　18，BI品牌使用传播及延伸系统设计；
　　19，SI品牌销售终端形象系统设计；
　　20，编写该品牌管理办法。
　　三，战略文化导向型品牌再定位
　　品牌再定位内容与品牌定位大体上相似，但不同之处是重要的，应当引起咨询人士和企业家注意：
　　1，品牌再定位必须注意新定位与旧定位的连续性关系，目的在于顺利继承旧定位时代所累积起来的宝贵品牌资产，并保持品牌形象一定程度上的统一，亦方便顾客快速接受新定位；
　　2，再定位的企业品牌，往往存在旧品牌定位模糊或失误或老化的三大问题，不同的问题应该采取不同的再定位策略；模糊的使之尖锐清晰；失误的则应该推倒重来；老化的则应该从原有文化中发掘出新的第一特征，即新的品牌概念，而不宜另造文化；
　　3，只有在一些特定条件下，品牌再定位才能完全与过去相脱离；如目标市场更换，万宝路香烟由女士变成男士香烟时即如此；否则应该慎重对待根本转变。
　　四，战略文化导向型品牌传播和战略文化导向型品牌管理
　　品牌传播和品牌管理内容体系，大家都比较熟悉，就不再罗索。唯一需要再强调指出的是，战略文化导向型品牌传播和品牌管理，在所有传统品牌传播模型上，更加注重品牌传播与企业发展战略企业文化建设之间的联动整合关系。战略文化导向型的品牌策划，其实质是把品牌传播与管理看作是企业整体发展战略和企业文化指引下的一种最大限度的资源整合，强调的是在注重短期效益的同时注重长期效益，在注重市场运作的同时，不破坏企业整体经营管理的协调性。