缺乏战略管理本土品牌的软肋

　　为什么我们身边有那么多短命的名牌？为什么价格总是比国外名牌低很多？为什么广告一停销量总是下降？为什么一个品牌可以被媒体上的一篇文章和一个小小的质量事故毁掉（雀巢和东芝虽然有很大的质量事故，但并没有伤害到品牌的生命力）？。。。而这一切背后的原因是，大多数中国企业对品牌战略仍然非常陌生，甚至不太了解品牌战略的具体工作。。国内几乎没有什么强势品牌。
　　中国很多企业都实现了一流的营销广告，比如一流的整合营销传播策略，具有巨大传播力和号召力的广告，漂亮的终端展示。然而，我们的中国品牌却面临着“过度依赖广告和促销、价格竞争低、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得可怕”的尴尬局面。索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的总利润，西门子13亿台冰箱的销售实现净利润1亿。这些事实无疑是对中国企业一流营销广告的极大讽刺。以上中国品牌的表现说明，强势品牌还有很长的路要走，可见做正规的营销广告是不可能打造强势品牌的。
　　事实上，专家们都认识到，中国企业的常规营销传播做得很好，这从电视上随处可见的传染性广告和如火如荼的终端战役中可以看出。但是中国企业做到了一流的营销传播，却得到了无尽的烦恼：
　　很多曾经出名的所谓名牌，不过是昙花一现的“戒指”牌；
　　广告销售一停就跌；
　　价格比国外名牌低很多，却没人喝彩？
　　营销费用和品牌建设成本总是很高；
　　竞争对手降价，不跟进销量马上就跌；
　　往往经过一整年的努力，销量出奇的高，利润却低得可怕，就连很多著名的“名牌”也不例外。
　　品牌抗风险能力很差，一篇媒体文章和一个小小的质量事故就能毁了一个品牌（雀巢和东芝虽然质量事故很大，但并没有伤害到品牌的生命力）？
　　所有这些现象都表明，中国企业一流的营销传播并没有创造出强大的品牌。
　　因为我们没有创造出个性鲜明、联想丰富、威望高、价值高、口碑高、忠诚度高的强势品牌。我们必须负责任地指出，市场上很多知名品牌充其量只是表面文章，他们的成功只能算是初级成功。喜讯鸟、庄吉、夏梦、法国学校、雅戈尔都是中国著名的西装品牌。你能告诉我它们之间的区别吗？调查显示，大家只是觉得这些品牌很有名，都是西装革履，都是请大牌明星。喜讯鸟邀请任达华，庄吉邀请周华健，法国学校邀请梁家辉和张柏芝，雅戈尔邀请克里斯蒂安兰德希尔普。此外，没有人能区分好消息鸟、庄吉、夏蒙、法国学校和雅戈尔。品牌的第一属性是差异。所以这些品牌还不是强势品牌。当一个品牌在消费者心目中只有知名度，而没有太大的差异和个性时，说明整个品牌肯定处于初级阶段，是一个表面品牌。真正的国际服装品牌，他们的目标客户会不假思索地告诉你每个品牌鲜明的个性：“登喜路奢华”、“阿玛尼简约”、“范思哲怪异、夸张、性感”。不仅是服装行业，所有行业的强势品牌都必须有明确的品牌个性。比如宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃是“安全”，奔驰是“庄重、豪华、舒适”，斯沃琪公司旗下的浪琴、欧米茄、雷达也是各具个性。浪琴代表“优雅”，欧米茄是“赢家和名人的选择”，雷达是“永不磨损”每个品牌都有自己的专属山头，永远不会与竞争对手重叠。这就是我们和真正强势品牌的差距。
　　可能有人会问，为什么这些肤浅的品牌能做到10亿以上的销量，上亿的利润。原因很简单，因为大家都没有明确的品牌联想和个性，小矮人中的长子可以暂时赚钱。但是，如果几个小矮人率先理解品牌的本质，按照科学的品牌战略原则进行品牌创造，就意味着其他品牌的失败。
　　第二节缺乏强势品牌的根本原因：品牌与营销混为一谈。
　　这一切背后的原因是，大多数中国企业对品牌战略仍然非常陌生，他们在品牌战略领域的知识仍然很贫乏。他们不太了解品牌战略的具体工作，或者说了解的不深不全。即使是很多销售额几十亿几十亿的企业的营销高管，也无法明确回答打造强势品牌的关键要素。有些急功近利的人认为卖产品就是做品牌。
　　营销专家和企业开始关注品牌，因此规划品牌战略成为热门话题。
　　然而，在与许多企业的品牌总监密切接触后，我们发现他们不能明确回答品牌管理的主要责任。平时比较忙的事情是策划和实施具体的营销和广告策略，比如市场细分、目标市场定位、4P组合策略、广告策划和创意、媒体选择、公关活动、终端展示和生动化。也就是说和营销总监的繁忙工作没什么区别。称呼头衔品牌总监无非是赶时髦。如果是这样的话，品牌战略管理这个学科应该是不存在的，企业没有必要进行品牌战略规划和管理，只要做好日常的营销和广告工作就可以了。
　　很多业内人士认为，品牌战略规划与管理是营销策划、广告创意、广告、公关活动、终端推广，这当然与大量题为《品牌战略与品牌规划》的书籍的误导有关。因为已经开了很多关于品牌战略和品牌策划的书，大部分都是讲如何策划和实施市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒体选择、公关活动、新闻软宣传、终端展示、形象化等具体的营销广告活动。如果是这样的话，品牌战略的主体应该是不存在的，企业没有必要去规划和管理品牌战略，只要按照菲利普科特勒的营销理论去做日常的营销广告工作就可以了。
　　不了解品牌战略的根本原因是我们没有从根本上理解品牌的本质是什么。