打败星巴克？你真的看懂瑞幸咖啡了吗？

　　瑞幸咖啡（Luckincoffee）这个品牌，你应该早就听说过了。也许是通过刷屏的朋友圈，也许是通过办公楼的电梯广告，也许是通过公众号的文章，或者你公司楼下就有它的线下店。。。
　　这个刚成立半年的咖啡品牌，目前在全国已经有超过500家门店，而且全都是直营，没有加盟店。如此惊人的扩张速度，加上铺天盖地的宣传，再加上其扬言要在中国超过星巴克，自然是吸引了不少咖啡爱好者、餐饮从业者和自媒体等的目光。
　　网络上关于瑞幸咖啡的内容，最近我看了不少。除了明显带有PR色彩的文章，我发现有不少餐饮从业者、评论家和营销人都不看好这个品牌。
　　而大家谈论最多的，就是“它根本就不可能干得过星巴克！”
　　最开始我也是这样想，我也想不通它究竟要拿什么去超越星巴克。因为这个品牌的种种，实在是让人感觉非常混乱它似乎没有一个统一的方向，处处充满矛盾。
　　不过，最近我却发现：对于瑞幸咖啡，大部分人的思考方向其实都是错的。
　　1。别人的观点
　　先来简单看看别人的一些观点：
　　1）拿什么超越星巴克？品质？
　　在瑞幸的宣传内容中，我们可以看到它几乎一直在强调自己的品质：
　　还没喝过大师咖啡？我请你
　　跟我一起享受这杯大师咖啡
　　很多人认为：若以品质就想和星巴克较量，无疑是自寻死路。毕竟在中国市场，“什么才叫好咖啡”，基本都是星巴克教育起来的。至于瑞幸的“大师代言”和“咖啡品质”，星巴克和其他相对高端的咖啡品牌分分钟就能如法炮制，这不是一个非常有效的壁垒。
　　这一点我很认同。
　　2）拿什么超越星巴克？外卖？
　　外卖是瑞幸主打的业务，也是其相对于星巴克最大的优势（之一）更便利。
　　不过有不少人认为：外卖的确是星巴克的短板，但这并不是它无法弥补的短板，况且很多其他咖啡馆和平台也能送外卖。因此，这个优势也是很弱的。
　　这个我也没有异议。
　　3）拿什么超越星巴克？推广？
　　虽然瑞幸的广告到处都是（而星巴克基本不打硬广），并且其“免费策略”和“裂变机制”都做得很好，但这更多只能起到“拉新”的作用，至于所谓的“消费者忠诚度”，目前并没有看到有效的解决方案。
　　这个也的确是，推广并不能解决所有问题。
　　4）当然，也有人从某些角度是非常看好瑞幸的，比如：
　　价格：瑞幸的价格比星巴克便宜510元，这是它的最主要的优势，因为星巴克对于很多人来说还是偏贵的；
　　密度：瑞幸的门店分布密度比星巴克更大，这就能让很多人更加方便的喝到咖啡，也能跟其“外卖策略”相辅相成；
　　新零售数据：瑞幸是自建APP，而不是靠微信等其他平台，这就能让它获得更多的数据，而这部分数据，就能有效提升瑞幸各方面的效率；（当然，自建APP还能更自由地使用更多促销方式，而不至于像“新世相小号”那样被封）
　　互联网属性：瑞幸是一家互联网公司，而不是传统的咖啡店。
　　2。矛盾与困惑
　　上文所说的观点，其实大部分我都是非常认可的。
　　不过，片面的特征，不管是优势还是劣势，永远不能直接说明任何问题。就像你不能因为一个品牌名字取得好，就认为它一定能够成功，也不能因为一个人长的非常丑，就认为他注定会有一场悲惨的人生一样。。。
　　真正应该关注的，是一个项目的种种行为和特征，究竟有没有形成相互协同和扬长避短的逻辑关系。
　　而在最开始，我认为瑞幸真的是个非常矛盾甚至不合理的存在。
　　1）新鲜式VS外卖
　　正如上文所说，“新鲜式”是瑞幸主打的产品卖点，而外卖又是其主要的业务形式。不过，这两个点，其实是相互矛盾的。
　　咖啡所讲究的新鲜，主要是“新鲜现磨”。而根据迈赫迪（Mahlkoenig）在官网发布的测试数据，咖啡豆在磨成粉后的15分钟内，芳香醛（也就是你喝到的好味道）就会挥发掉60。
　　当然，即使是星巴克，也并没有做到15分钟之内的程度。不过它兑好咖啡之后，顾客马上就能喝到，而不用再花时间等外卖，按理说是星巴克和Costa等才更加新鲜啊。。。（PS，一些加了奶油的咖啡，10分钟不喝口感就变掉了）
　　所以，一个外卖咖啡品牌，为什么要主打新鲜？难道它还能比咖啡馆里真正现磨、兑好即喝的“堂食咖啡”更加新鲜？
　　2）高品质VS低价
　　既然瑞幸这么高调得宣称自己是专业级、大师级品牌，品质如何如何牛逼，那为什么它要定一个比星巴克、Costa、太平洋都更低的价位？
　　难道仅仅是因为所谓的“消费降级”？
　　3）广覆盖VS专业
　　也许针对上面那个问题你会说：“之所以定低价，是因为它们主要靠走量。”
　　但是，宣称自己更加专业（比如讲产地，讲工艺），这一般都是针对真正懂咖啡的群体，而这部分群体，在中国肯定是少数。
　　另外，如果真的是针对更懂咖啡的少数群体，那为什么要开这么高密度的门店、覆盖这么多地方呢？
　　4）为什么要用APP？
　　目前瑞幸主要是利用APP来下单。
　　为什么要用APP？这对品牌自己当然有不少好处，比如掌握更多用户数据，更容易做增长和裂变等等。。。
　　不过，对于大部分消费者来说，APP明显是个不够友好的选择，要想让消费者接受，难度实在太大。（幸好第一杯免费，但之后该怎么办？）
　　当然，瑞幸不可能不知道这里的难度，那它究竟会以何种方式说服消费者使用它的APP？它凭什么保证消费者动机真有这么强烈？
　　5）为什么要做瑞幸？
　　瑞幸CEO钱治亚，本来是神州专车的运营一把手，为什么她会在这么短的时间，这么毅然决然的投10个亿来做瑞幸？做瑞幸能与她之前的资源，形成哪些互补或支撑的关系？或者做瑞幸和做神州专车之间有什么联系？
　　难道仅仅是因为看好咖啡行业的增长，想进来分一杯羹？我知道肯定有不少人都这样想。。。
　　上述的5个矛盾和问题，如果你不去细想的话，很容易就会得出这样的结论：这品牌明显是瞎搞！（当然，更多人是根本就没有发现这些矛盾和问题。。。）
　　不过，当你带着这些“疑点”进一步探究和思考，就会发现：上述的矛盾和问题，它们并不存在。并且你还会发现：大部分人对瑞幸咖啡商业逻辑的认识，其实都是错的。
　　错在哪？
　　错在对这两个问题的理解上：
　　瑞幸咖啡的目标客户是谁？
　　瑞幸咖啡的竞争对手是谁？
　　3。目标客户是谁？
　　关于这个问题，目前几乎所有人的答案都是一样白领。
　　不过，这个回答真的没有任何意义。。。因为绝大部分咖啡馆都可以说自己主打白领客户。
　　瑞幸也是一样吗？
　　不一样。
　　我不知道那些写瑞幸文章的人究竟有没有去过瑞幸的官网，反正我一进去，除了首页的大图，立马就被菜单栏上的4个字吸引住了。
　　没错，就是“企业用户”这4个字。
　　还不仅仅是官网，他们的APP首页也是一样：
　　企业用户才是瑞幸真正的目标客户，白领不是。
　　也许你在纳闷：这不都是同一群人吗？有什么不一样？
　　很不一样。
　　白领，按照通常的理解，仅仅是针对到一部分人群只要你是白领，那不管你上班还是下班，在公司还是在家，在A公司还是在B公司，你都是白领。
　　而企业用户就不一样了，它暗含了更多信息你是哪家公司的白领？并且它主要是针对工作场景。（当然你在家也可以用，但这真不是瑞幸的主打场景，下文会解释）
　　是的，如果说其他咖啡馆都是做2C的生意，那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。这才是它最与众不同的地方。
　　好吧，也许你还会问：“在首页上写着’企业用户’4个字，就能说明瑞幸真正的目标客户是企业用户吗？”
　　别急，你所质疑的，我也曾质疑过，所以我就自己去注册了一下企业用户试试。。。
　　结果刚注册完一个多小时，瑞幸那边就主动打电话过来向我确认信息这足以表明他们对企业用户的重视。
　　当然，更重要的是：当我们想通了企业用户才是它的重点之后，上文提到的那些矛盾和问题，也就不复存在了。
　　4。竞争对手是谁？
　　当我们明白了谁是主要目标客户之后，也就很容易搞清谁才是主要的竞争对手了。
　　大部分人都认定：星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。
　　如果你问他为什么，他应该会回答下面这两条：
　　因为目前星巴克是实体咖啡店中绝对的老大，光是门店的数量就是老二的10倍，所以只要盯紧星巴克就行了；
　　因为瑞幸咖啡的CEO曾扬言要打败星巴克。。。
　　然而，这两种说法都是经不起推敲的。
　　什么是竞争对手？竞争对手就是那个跟你抢占同一批客户资源的人。
　　那么，之前主要是谁抢占了企业用户的咖啡市场？去你自己的办公室看看就知道了显然不是星巴克（它门店没有那么多，外卖也不行），而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或者以711为代表的既在卖咖啡饮料，可能也同时在做现磨咖啡的便利店。
　　它们才是瑞幸最主要的竞争对手！而不是星巴克。
　　那么，为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克”呢？
　　原因很简单，我给你举个例子：
　　假如我跟王小虎同时追一个女生，而为了赢得女生的青睐，我对她说：“我将来的成就一定会超过爱因斯坦！”
　　请问，这时我真正的竞争对手是爱因斯坦还是王小虎？
　　当然是王小虎！爱因斯坦只不过是用来标榜我的能力或智慧的道具罢了。。。（反正她又不可能嫁给爱因斯坦）
　　同理，瑞幸说自己要超过星巴克，其实主要是用星巴克来标榜自己（意思是它跟星巴克一样好），并以此来表现自己相对于雀巢和711等的优势。
　　是的，听一个人说话，你不能光听TA说了什么，更重要的是你要明白TA为什么这样说。。。
　　文章写到这里，上文提到的那些矛盾和问题，也就都很明朗了：
　　1）新鲜式VS外卖
　　为什么一个外卖咖啡品牌反而要主打新鲜？
　　因为：它的新鲜程度虽然比不上“堂食咖啡”，但相对于袋装速溶咖啡和便利店瓶装咖啡来说，它还是很新鲜的。这的确是它的优势。
　　2）高品质VS低价
　　为什么品质这么牛逼（宣传层面）的咖啡却要卖低价？
　　其实它并不是低价，而是高价速溶咖啡就不用说了，便利店里的现磨咖啡也就10多块钱，其他咖啡饮料一般也没有超过20块，都比瑞幸便宜。
　　出高价喝一杯更方便、更专业、更新鲜的咖啡，对企业用户来说，其实是合乎情理的消费升级，而不是大部分人所认为的消费降级。
　　3）广覆盖VS专业
　　所谓的“专业咖啡”，当然主要是相对于便利店里的现磨咖啡而言的。。。另外，它就是针对办公楼外卖，当然可以多一些（小型）门店。
　　瑞幸咖啡的定位逻辑
　　4）为什么要用APP？
　　瑞幸如何才能让用户愿意持续使用它的APP？
　　一部分答案是：不想用就不用。
　　虽然瑞幸要求每一位消费者都要下载APP，但如果之后还要购买，你完全不用再打开APP，而是直接让企业平台里的管理员（也许是你家公司的前台小妹）帮你点甚至帮你付钱就行。前提是你们得先注册企业用户，填好各种信息。（当然，目前大部分消费者肯定都没有这样干，但这应该会是瑞幸以后会培养的消费习惯）
　　那么，瑞幸又是如何激励人们去注册企业用户的呢？
　　主要还是靠优惠，注册企业用户之后会更加便宜。另外，它还能查询订单，管理账户和管理发票，这对企业用户来说，也算是提供了便利。
　　看到这你应该能明白为什么我刚才说“办公室才是瑞幸的主打场景，而家里不是”了。（不仅仅是因为这一条，也包括上面所说的）
　　5）为什么要做瑞幸？
　　神州专车出身的钱治亚为什么要转行做咖啡？（并且神州专车CEO陆正耀也做了投资）
　　其实刚才已经说了：瑞幸咖啡做的是2B的生意，拿的是B端的数据，而这对于用户群体同样是企业用户的神州专车来说，肯定具有比咖啡本身更大的意义。（当然，这个说法并没有实际的根据，但至少可以看出：不管是在神州专车还是在瑞幸咖啡，钱治亚做的事情其实都差不多）
　　总之，一旦你把注意力聚焦在“企业用户”这4个字上，瑞幸咖啡的大部分行为和特征，也就都具有了逻辑性和关联性。这样才能真正Get到它的点。
　　小结一下：
　　之所以要写这篇文章，并不是想说明瑞幸咖啡的模式是多么的好，更不是想说明它一定能够成功。因为逻辑上的成立并不能代表成功。
　　只不过我是觉得大部分人都没有真正看懂它，就急于去评判和下结论而已。（还真以为它要跟星巴克对着干。。。）
　　分析一个项目，并不是简单地罗列它的优点和缺点，而是要找到它与众不同或有违常理的地方，然后去思考WHY。这样才可能有真正的洞察。
　　最后，瑞幸咖啡究竟能不能成功？
　　这个就主要取决于本文并没有重点去说的两个基本点产品服务。（因为目前它还在拉新和初步验证的阶段，很多东西都看不出来或者不稳定，所以就没怎么说了）
　　产品：既然是主打“专业咖啡新鲜式”，那在产品层面肯定要把好关如何才能保证它的新鲜？也许要采用某种特殊技术（比如星巴克就能保证咖啡豆在研磨之后的很长时间，依然保持很新鲜的味道），也许要加强杯子的保温、防漏性能。当然，口感的接受度也很重要，如果大部分人都觉得难喝，那肯定也不可能成功。
　　服务：既然是针对企业用户，那瑞幸能从咖啡的角度为企业解决哪些问题？目前主要是外卖服务、更多优惠和管理发票等，但我认为这还不够，还有很大的想象空间。随便拍两个脑袋：为部分企业定制专用咖啡杯，提升企业形象，也更有专属感；开通“订阅”功能，让每天都要喝咖啡的人不用每天都要下单，也算进一步提供了便利。
　　毕竟，再合理的商业逻辑或者再好的推广手段，如果没有为客户创造足够的价值，那最终肯定也是失败。