中国式品牌管理建设的3部曲

　　品牌管理一、初级阶段，产品比品牌更重要
　　1。新品类建立新品牌
　　中国市场的特点在于，如果你说它成熟，它又存在很多的市场空白、行业空白和消费者空白，比如近两年兴起的“去火饮料王老吉”、“柒牌中华立领”等等，都是因为抓住了市场空白而一举成功；如果你反过来说中国市场不成熟，但是很多行业的竞争又异常激烈，价格战、终端战、广告战，此起彼伏，惨烈到血流成河。
　　其实，市场是否激烈，不在于市场，而在于企业选择。你选择进入“蓝海”，你就发现市场竞争不激烈甚至没有竞争；如果你选择了进入“红海”，那你的对手将多如牛毛。
　　笔者的意见是，对于初级阶段的新品牌来讲，打造新产品、打造新品牌的机会在于开发新市场。在新市场中，成为第一者才能生存，用品类建立新品牌。
　　作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。
　　雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；
　　脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；
　　品类是消费者心中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌管理背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。作为一个单个的企业来讲，我们的最佳策略是，成为大品类的第一者、开拓者、领导者。
　　2。品牌知名度比忠诚度更重要
　　在中国市场上，经常会发现一些突然成功的现象，比如：“脑白金”突然崛起，“仁和妇炎洁”突然畅销，“蒙牛酸酸乳”唱响中国，“好吃点”食品走遍大江南北，等等，我把它们归纳成“暴发式品牌”。所谓“暴发”，并没有贬义，而是指它成长速度很快。
　　在中国，这种“暴发式品牌”，每两到三年，就会出现一些，而且是如雨后春笋，成片出现。这就使“暴发式品牌”不再是单一的成功案例，而成为一种市场的普遍现象了，把它总结成一种“品牌模式”，似乎也不为过。
　　这种模式就是“品牌知名度”模式，在市场初级阶段，品牌知名度比忠诚度更重要。为什么呢？这要从中国消费者的消费特性说起。中国消费者还处于品牌消费的“感性阶段”，他们买的是知名度，买的是“大家都知道”，买的是“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠诚”。
　　因此，在中国市场做品牌，不要从产品刚刚投放就去追求所谓的“美誉度”和“忠诚度”，而不妨从最简单的知名度入手，快速打造品牌知名度。
　　打造品牌知名度最（续致信网上一页内容）佳战略法则是“集中兵力单点突破”，比如：有的企业把几乎全部营销费用用来打中央电视台广告，借助“央视媒体”的“背书”而一举成名；有的企业则集中于渠道，扎扎实实把渠道做好，不求消费者知名，但求渠道知名，也能单点突破。
　　3。产品物质卖点比精神卖点更重要
　　产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？恰好相反，我们要和他们相反。
　　初级阶段的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础。
　　比如：雅客V9，卖的是“2粒雅客V9补充你每天所需9种维生素”的物质利益，以物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为基调，制造一种感觉，去俘虏消费者那颗容易感动的心。
　　品牌管理二、发展阶段，品牌要持续创新
　　只有运动着的品牌，才是鲜活的；静止的品牌是死品牌。在品牌核心价值保持一致的前提下，品牌要不断变化、不断运动深入。这就是“中国式品牌再造”：
　　1。品牌再造，产品必须不断创新
　　在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历程中，许多老品牌销声匿迹，一个主要原因是他们的产品在创新上落后了。因此，成功品牌要“不断推出自己的新东西”。
　　只有常变常新，才是长久制胜之道，才是保持基业长青之道。
　　金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就是每年有两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的，金利来在这方面胜人一筹。金利来的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了领导潮流的主导作用，使它在香港和东南亚市场上成为最闪亮的一个牌子。
　　2。品牌再造，一年提供一个购买理由
　　品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的，那就要不断地拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。
　　因为你一旦提出了新的有用的东西，对手会群起效仿。你要不断地给出购买的理由。并对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分，要用新的和创造性的方法来观察消费者。
　　比如：强生沐浴露，先卖给婴儿，因为它“细腻，滋润皮肤”，后来又卖给妇女，因为它能“像滋润婴儿皮肤一样滋润你”。
　　另外，你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买产品的原因。就像一座住宅，即便你不需要改变住宅的颜色，即便它是白色你要让它保留白色，你仍必须定期粉刷，否则，它将变成灰色。一个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜感，就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。
　　3。品牌再造，形象不断年轻化
　　不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不变，以至于你无法做任何事情去改变大众的感觉。随着市场环境的变化，随着社会潮流的变化，随着消费者年龄的变化，品牌也要跟着变化。
　　李维牛仔裤提供了一个反面的例子。
　　在90年代，李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额。而导致这些的原因仅仅是该公司没能对在生育高峰期出生的那一代人进行品牌投资和形象塑造。
　　很长一段时间，李维牛仔裤没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤，没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物，而百货公司恰是它主要的分销商。它不是对年轻人说：“你应该选择我们，因为我们会让你看起来很酷”，相反，李维牛仔裤的品牌形象却是很骄傲地说：“你应该选择我们，因为我们是牛仔裤的创始人”。
　　李维牛仔裤忘记了一个基本的原则：年轻人将选择自己的道路，并不再选择父辈们的穿着。
　　“三岁就是一代人”，他们是新的一代，有他们自己的行为准则和形象标准。作为一个品牌的负责人，必须要时刻把握消费者的变化，根据这种变化，不断去调整品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象，不断使品牌运动起来，年轻起来。与老化拉开距离。
　　品牌管理三、成熟阶段，打造品牌忠诚度
　　1。成熟阶段，拨动情感的热键
　　情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费者进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，提供给你真正的产品顾客价值。
　　能抓住消费者情感的因素有三个，它们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会让顾客明白你的产品，阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消费者的情感；包装应起到货架指向标的作用。品名和包装应该像砖块那样一下子击中顾客的情感。
　　如果你的产品在顾客决策的关键时刻与顾客的生活联系在一起，他们就会对你的产品感兴趣。产品的定位应针对消费者的生活方式，产品的销售应从这一定位出发。
　　2。演绎品牌的传奇故事
　　在信息过剩的时代，当一则品牌信息没有一个好“故事”可供我们因循，并为它系上意义时，这则信息便将如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，但一定不会记得它。故事，是最好的老师，又是最好的传道者。任何成功品牌的背后都有传奇故事。万宝路的牛仔故事，星巴客的文化传奇，等等。而在中国，同样也有传奇故事，茅台酒为红军伤员疗伤，剑南春的“唐时宫廷酒”等等，都是传奇。塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。
　　比如我们熟知的哈雷机车。它的成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为一战和二战时的美国军用车。另外，在美国上世纪60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。哈雷发现自己成为年轻人的偶像，便因势利导，展开“哈雷会员俱乐部”营销，定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动，为哈雷品牌创造新的传奇。到后来，美国出现一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。
　　所以，找到品牌原型，要用讲故事的方法去演绎它。笔者的建议是，要为你的品牌找出最适合、最有效的单一原型。但你在这么做时，很可能发现许多故事模式，或是一个故事模式有不同面貌，都能在一段时间后启发品牌的传播。开始时，先重新发现你的品牌原型的基本动机需求，加以表现，然后再找出和故事模式有关的呼应概念，加以持续演绎。
　　总之，把握品牌塑造的节奏，一步一个脚印，慢不得，也急不得，就是“中国式品牌三步曲”的精髓。