唯品会竟然比拼多多还赚钱？

　　文章目录
　　唯品会有多神奇？
　　为什么它会如此神奇？
　　唯品会能一直“神奇”下去吗？
　　结语
　　中国最热衷于做广告植入的电商平台，你猜是哪个？
　　不是最近狂撒钱的拼多多，也不是家底深厚的阿里，而是一个大家可能不太熟悉的平台唯品会。
　　这家平台有多疯狂呢？做起广告植入，简直是365天霸屏，像充了年费会员一样可怕：
　　从《欢乐颂》《都挺好》《亲爱的热爱的》，到《三十而已》《二十不惑》，任何时候的大热剧里都缺不了它；最近讨论度超高的《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，也必须安排。
　　（真硬广）
　　甚至有网友感叹：
　　说到唯品会，很多人可能都觉得很陌生，甚至不知道它的主要业务是什么。
　　然而，就是这个“默默无闻”的平台，市值一度达到150亿美元，一度被业界称之为“妖股”；2019年，它净营收了整整930亿，而且已经连续盈利了30个季度，而最近风很大的拼多多现在还在亏钱
　　我不禁感到好奇，看上去“奇奇怪怪”的唯品会，居然这么能赚？
　　唯品会有多神奇？
　　为什么说唯品会神奇呢？因为它和现在的电商平台截然不同。
　　我们熟悉的电商平台，热衷讨论各种购物节、裂变玩法；满嘴GMV、市场占比，不在乎是否盈利，动不动就亏空几十上百亿
　　这时候，营销只会做植入、还在持续盈利的唯品会，就显得和其他平台很格格不入了。
　　1）广告植入3个月花9亿，财大气粗
　　说到电商平台推广，大家能想到的常用套路是策划个购物节，再进行全网推广，比如买微博热搜、开屏广告，或者做KOL投放之类的。
　　再或者，像拼多多这样做社交电商的，通过用户之间的自发分享来拉新，也基本都是软推广。
　　但是说到唯品会的推广，大家基本只能想到两个字：植入。
　　没错，都2020年了，居然还有品牌沉迷在电视剧和综艺里做广告植入。而且，它的广告出现的范围之广、密度之大，简直就是在广告里插播电视剧
　　唯品会不仅投广告非常“财大气粗”，但说实话植入都比较粗糙、僵硬，让人看得直出戏。
　　比如，《乘风破浪的姐姐》里光鲜亮丽的女明星，公演的衣服不是大牌，而是在这里买的。
　　《二十不惑》里刚毕业的大学生，实习一个月、钱还没挣到几个，唯品会的包裹收个不停：
　　《三十而已》里年入千万、拿爱马仕的中产顾佳，平时穿的是唯品的三折衬衫，打完折才一百多块哦亲：
　　连古装剧也不能放过，在《楚乔传》里化名“唯品阁”，动不动就出现在大街小巷：
　　甚至，唯品会的广告都已经成了一个梗，被经常看剧的人玩的飞起：
　　因为植入的实在是太僵硬，出现的频率也过于浮夸，所以虽然植入很多，但是用户并不买账：
　　做了这么多广告，但还是有很多同学连唯品会是卖什么的都不知道，甚至我的整个朋友圈都没有一个同龄人在用它：
　　这种500年前的推广思路，真是让人摸不着头脑
　　2）没有“垄断”的梦想，只想盈利
　　众所周知，电商平台们个个花钱如流水，除了阿里以外，能保持长期盈利的很少：
　　京东成立12年、连续11年亏损，2020年才刚刚开始盈利；拼多多更夸张，2019年直接亏进去了85。4亿，简直是“线上碎钞机”。
　　对于亏损，企业们好像也不是很愁，像刘强东就说过“盈利不重要，有现金流就行”：
　　在一众巨亏的电商平台里，唯品会就显得比较清奇了，是除了阿里以外为数不多的长期盈利选手，已经实现了连续30个季度盈利。
　　也就是说，差不多在2010年前后就实现盈利了（2008年成立）
　　成立两年就开始盈利，在现在的电商平台看来，完全是“没有梦想”的表现。
　　毕竟，开始盈利就意味着要压缩成本，不砸钱怎么留住人？GMV（成交总额）怎么做上来？怎么砸钱去抢市场占有率？数据不好看，怎么获得较高的估值？
　　3）风口后“硕果仅存”的垂直电商
　　唯品会第三个神奇的地方，就在于它作为一家垂直电商，真的算的上“长寿”了。
　　看一下和它同期的垂直电商们：
　　专做美妆的聚美优品、主打极简的凡客诚品、卖鞋的乐淘网、好乐买几乎都已经销声匿迹了吧？
　　红极一时的聚美优品几乎全是负评
　　但唯品会不仅还活着，而且还有底气花9亿打广告respect。
　　为什么它会如此神奇？
　　看完唯品会的神奇之处，可能你的内心有许多疑问：
　　想知道这些问题的答案，我们首先要了解这家平台到底是干啥的：
　　1）商业模式很特殊
　　很多同学都会灵魂发问：唯品会到底是干啥的？和淘宝、京东有啥不一样呢？
　　相对于京东、淘宝等综合平台，唯品会的业务更垂直、更聚焦。一句话，唯品会是做“垂直品类的大牌过季清仓”的：
　　消费者想买便宜、性价比高的品牌服饰，品牌们则想尽快清掉自己的过季库存，两方都属于刚需。
　　唯品会就刚好提供了一个垂直的线上平台，以限时开团超低折扣（一般低于五折）的模式，对“品牌尾货”售卖，而且专做服饰。
　　从官网介绍就能看出垂直度了
　　这样，消费者省了钱、省了时间，服饰品牌快速也能回流资金。
　　在这里，唯品会只提供了一个“平台价值”，再通俗一点，就是一个拉皮条的中间商，赚的是服务费，而非批零的差价。
　　这种模式还有一个好处，就是几乎是0库存的：
　　假设唯品会每期特卖的周期是1个月，那特卖周期结束后，没有售完的货品退回供应商，同时，对用户已购买的商品提供只退不换的服务。
　　这样，就可以成功避免尾货积压，压低成本，获得更多现金流。
　　这种模式其实也不是唯品会独创。早在上世纪70年代，美国的奥特莱斯就开始运作同样模式，只是唯品会把它加以优化，并搬到了中国的线上。
　　2）用户画像不精准
　　既然这个模式这么好，为啥我感觉身边都没人在用？唯品会的用户到底是哪些人呢？
　　那是因为，对比用拼多多的都是“下沉用户”，用天猫的都是“高客单价用户”，唯品会的用户缺少一个显著的“标签”。
　　我们先来看一组数据：
　　根据电数宝提供的数据，截至今年6月，唯品会上的活跃买家数有5368万：
　　虽然日活五千多万的确不少，不过也算不上多，毕竟同期的网购人群已经有6。29亿人，它只占了10左右：
　　排名一二的淘宝、京东的活跃用户都分别近4亿、3亿了，更别提这份榜单还没算4。4亿用户的拼多多。
　　极光调研数据则显示，唯品会的女性用户超过6成，本科及以上用户占比达36。2，综合学历较高；用户年龄主要分布1635岁之间，各城市等级的分布也几乎是平均的。
　　从这些数据中，我们可以看出，唯品会的用户分布比较零散，很难用一个具体的画像来概括；更像是各个地区都有部分追求品牌和性价比的女性在用，但是比例和讨论度都不高，远远算不上普及。
　　这也是大家感觉“根本没人在用的原因”不是没人用，而是用的人太“默默无闻”，所以你很难注意到。
　　3）利润空间真的大
　　唯品会为啥能做到连续盈利，还能拿9亿做广告？
　　还不是因为真的很赚
　　唯品会的吸金能力强，一方面是因为它的产品品类主要是服饰、美妆，利润空间比较大，又不压货，所以毛利常年维持在20左右：
　　另一方面，热衷砸钱补贴、不计成本的其他平台不同，唯品会对成本的控制相当严格：
　　这在其他平台是无法想象的仅2019年一年，拼多多的市场营销费用就达到了271。7亿元，占营收的比例高达90。14。
　　唯品会能一直“神奇”下去吗？
　　说实话，在现在的大环境下，唯品会想一直保持这种“神奇”，是很难的。
　　1）没有建立差异化定位和竞争壁垒
　　首先，虽然已经有十余年的发展经验，但是整个特卖行业包括唯品会，一直都没有建立明显的竞争壁垒，新玩家尤其是大厂，想入局不要太简单。
　　只要大厂们祭出屡试不爽的“大杀招”砸钱吸引用户，唯品会们就很难不被被“打败”。
　　不仅敌打我易，而且我打敌难：
　　多年以来，唯品会所谓的“差异化”都是建立在“深耕垂直领域”的基础上的。
　　其实，在大品类上，它一直没有找到属于自己的差异化定位淘宝是综合电商、拼多多是社交电商，那么，唯品会呢？
　　而这种定位的不清晰，势必将影响获客。
　　目前看来，唯品会是想从线下发力，吸引客源来反哺线上；但是否能实现，还是一个未知数。
　　2）品牌、大厂纷纷开始“抢生意”
　　由于竞争壁垒的缺失，这些年来入局品牌团购的大厂实在不少：
　　大厂们的这些动作背后的逻辑，与唯品会赖以生存的核心模式，其实并无区别。
　　而且，大厂手握更重的客流量，和品牌议价的能力也更强，这会直接冲击“唯品会们”的渠道优势，让它们的核心竞争力不断下滑。
　　除了大厂以外，直播电商的兴起，更是给了“唯品会们”一记重锤：
　　主播带货往往比平台能拿到更大的价格优势，而商家自主直播则缩短了工厂到消费者的链路，让C2M（用户直连制造）的趋势更近了一步。
　　这一趋势如果最终能实现，唯品会必将被连根拔起。
　　3）多元化扩张策略的转型失败
　　当然，唯品会也不傻，它其实早就意识到自己的核心模式是脆弱的，所以提出了“三驾马车”战略，企图成为综合电商：
　　除了“三驾马车”，它也尝试着其他方面的多元化发展。生鲜风口时，它入局生鲜，成立社区团购“品骏生活”；还布局线下，推出官方线下折扣店，但暂时还处于微亏损状态。
　　一波操作猛如虎，一看结局二百五。唯品会市值一路下滑，2018年底，唯品会市值缩水至37亿美元，比巅峰市值整整少了100多亿。
　　究其根本，在于这些多元化扩张走的太急太猛，不仅原定目标没达到，还让唯品会的主要定位变得模糊，流失了大量用户。
　　为此，唯品会选择“回归特卖”，先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道，将包邮门槛从288元降到了88元；还推出了主要面向代购、批发等小B端群体的唯品仓APP，想把小商家的尾货市场也收入囊中。
　　为了保住盈利，它还自断双臂先后砍掉美妆版唯品会乐蜂网、品骏快递，还收缩了“心头宝”金融部门。
　　另外，去年唯品会还以29亿元收购杉杉商业，一下拿到了6个运营中5个建设中的奥特莱斯。
　　为了回归特卖，在品牌端掌握住主动权，唯品会也是操碎了心
　　结语
　　综合来看，以唯品会现在的“单一特卖”模式，想要保证一定时间内存活完全OK，毕竟它对忠实用户心智的占领还是很到位的：
　　但是，如果保持一成不变的话，未来很难有有大的突破。
　　面对越来越多、越来越强的对手，曾经的“妖股”唯品会是否能突出重围，获得新生，就让我们拭目以待吧。
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