B站VS西瓜视频：奇怪的战争

　　201617年，字节跳动推出了三个短视频APP，即抖音、火山、头条视频（西瓜）；它将因此被媒体冠以“APP工厂”的称号。这三个APP的发展轨迹大致如下：
　　抖音的发展最为顺利，用户增长很快、商业化很成功，成为了短视频内容的最大集散地。它的DAUMAU比值特别高（说明用户黏性很强）；它的“单页信息流界面”特别适合广告变现；它的用户整体上比较年轻、比较潮，从而具备强大的传播力。从2018年起，它已经成为字节跳动系的核心APP。
　　火山在一开始的对标是快手：比较下沉、比较“蛮荒”、年龄略大的人群。它也取得了一定的战果，但是与抖音相比就算不了什么了。2019年底，火山被并入抖音品牌，成为“抖音系”的一个子APP。
　　西瓜（头条视频）的定位比较暧昧不清：它希望向长视频发展，强调“放映厅”功能，自主投资了网剧；字节跳动高价采购的《囧妈》电影主要以它为播放渠道（也有抖音）；它还与B站在PUGC领域展开了争夺战。有人认为它将与B站争夺“中国的YouTube”称号，虽然我不太清楚这个称号有何具体意义。
　　从本质上讲，西瓜视频与B站的差别十分巨大，甚至超过了三大视频平台与B站的差别。严格地说，“B站VS西瓜视频”的竞争格局不应该存在。这是一场奇怪的战争，但是确实发生了。最迟从2019年开始，西瓜就在以各种方法撬动B站的创作者及用户资源；最迟从2020年初开始，B站认识到了来自西瓜的威胁，并尽力予以反制。
　　鉴于B站早已在PUGC视频领域占据统治地位、建立了完善的创作生态系统，在这场战争中，毫无疑问它是“守擂方”，而西瓜是“攻擂方”。作为“攻擂方”的西瓜，其优势和劣势都是非常明显的：
　　西瓜的优势首先在于字节系的强大算法、打通的用户体系及后台数据；不要忘记，西瓜从一开始就与今日头条共享后台，最近又打通了与抖音的后台联系。其次在于庞大而高效的运营体系在自媒体平台上拥有几万粉丝的视频乃至图文作者，大多收到过来自西瓜的邀请；稍有影响力的UP主就能获得专属运营人员。第三在于优秀的商业化资源：虽然西瓜本身的广告收入有限，但是字节系的广告收入极高，有足够资源可以与UP主分享（无论是直接补贴还是介绍生意）。最后，西瓜进军PUGC的时间较晚、流量体系尚未固化，对中小UP主来说还有很多空闲领地可供开发；这样的空地在B站已经几乎不复存在。
　　西瓜的劣势首先在于用户主体年龄偏大、偏低线城市、对新鲜事物的好奇心有限；说到底，它的用户基本盘与今日头条重叠度较高（而不是抖音）。其次在于算法内容推荐机制不太适合积累粉丝你可以在西瓜获得几万观看量，但是能沉淀为粉丝的比例不高，粉丝对UP的忠诚度也不太高。第三在于尚不具备完整的UP主培养及发掘机制，原生的优质UP主极少当然这是可以通过时间慢慢改掉的。
　　很多分析人士认为，与B站相比，西瓜最大的优势是“能依靠整个字节系的庞大流量”这个说法似是而非。字节系最大、最优质的流量在于抖音，而抖音与西瓜的后台整合是2020年才开始的。虽然抖音早已开始容纳较长时间的视频，但是用户主要想看的仍然是1分钟以内的“微视频”，与西瓜的协同效应是有限的（至少在短期如此）。西瓜的流量外援主要是今日头条我们估计它大约有3050的DAU来自头条APP内部播放或跳转。我们在上面也分析过，今日头条APP的用户年龄偏大、没有那么潮，在PUGC争夺战当中不算特别优质的流量。
　　何况，在201920年的“出圈”过程中，B站的用户大有增长，很可能会于2020年二三季度提前完成2亿MAU的目标。B站管理层的一系列举措，都以扩大用户基数、扩大用户覆盖面为第一优先，为此不惜成本。虽然B站的流量与字节系整体相比差距很大，但是与西瓜视频（及其可以依赖的头条用户）相比，不但不占劣势，在最近几个季度甚至可以说是略占优势了。
　　然而，在B站“出圈”的过程中，也暴露了一个巨大的弱点，这个弱点也被西瓜敏锐地捕捉到了：B站的用户成长速度超过了自身组织的成长速度；它的规模增加太快，却尚未学会熟练地控制、运营这种规模。事实上，这是B站自从2016年以来的老问题，只是最近一年体现的尤其突出。展开来讲就是：
　　在调性上，B站日趋“主流化”，生活区成为了最大分区，知识区成为了增长最快的分区；这样会不可避免地“挤出”一些老用户，并且使自己的“调性”减弱。这是成长过程中不得不付出的代价，问题在于究竟要付出多高的代价？
　　在算法上，B站比几年前有所进步，但是仍然无法与强大的字节系相比，甚至无法与一些其他优质内容平台相比。大批用户和UP主都反映B站的推荐算法“很谜”，这既导致用户难以找到自己喜欢的内容，也导致新人UP主难以冷启动。当然，问题未必在于技术本身很可能是因为B站用户和内容增速太快，导致算法未能及时跟上。
　　在运营上，B站一直无法与极端高效的字节系相提并论。在延揽UP主、留住UP主、内容运营乃至审核等多个环节，B站均比西瓜视频要慢一些。这在一定程度上要归结于人力不足今年4月以前，B站的审核人员一度都是不足的。显然，B站组织的成长速度远慢于用户和内容规模的成长速度。
　　在商业化上，B站虽然有所进步，但是因为没有贴片广告、信息流广告位不够多，给UP主提供的商业化资源仍是有限的。B站在努力撮合品牌与UP主合作推出“定制视频”，但是规模仍然有限。字节系背后则有非常巨大的广告收入，因此能向头部UP主提出极高的签约费，也可以给腰部UP主更多的遐想空间。
　　上述弱点是客观存在的，很难在短期内扭转（甚至会一直存在下去）。问题在于，西瓜能否利用这些弱点，打出一系列漂亮的进攻战，从而超越B站在PUGC方面的优势呢？答案仍然是否定的。防守方有弱点，不意味着进攻方就能良好地利用这些弱点，尤其是在进攻方的准备尚不充足的情况下。试分析如下：
　　B站的调性固然有所弱化，但是西瓜更谈不上什么固有调性。必须指出，“成为中国的YouTube”是一种愿景，不是一种调性。所谓“调性”，就是将你与竞争对手区分开的内容特性即便在出圈之后的B站，很多内容、很多UP主还是颇具特色的。当然，你不一定需要什么特殊的调性才能取胜，你也可以从一开始就走主流化、全民化路线，但那意味着你将无法利用独有调性去进攻竞争对手。
　　字节系一直是以算法见长的。问题在于，在长视频内容上运用算法的难度远高于短视频和图文内容；对三大视频平台来说是如此，对西瓜来说也是如此。在历史上，B站垂直频道的人工运营曾经颇具效率，只是近来有所下降；现在，西瓜也要高度依靠人工运营，而不能希望算法解决一切问题。
　　字节系相对于B站的运营优势是最真实、最不容否认的。在组织执行力和侵略性上，很少有互联网公司能与字节系相提并论。但是，这种运营优势是否大到了足以单独颠覆局势的地步？作为进攻方，西瓜可能具备了一两倍的优势，却很可能需要三五倍的优势才能拿下防守方的阵地。而且，B站总不会一直坐在那里不动，它也知道自己的运营劣势，并在努力弥补。
　　字节系的商业化能力极强，但主要强在抖音和今日头条。由于公开资料有限，我们不知道西瓜自身的商业化水平，也不知道它能否在PUGC领域实现自给自足。在短期，西瓜可以为UP主提供大量补贴，吸引他们留下；在长期，西瓜必须营造一个与UP主共生的商业化模式，也就是很多投资人向往的“YouTube模式”这将是非常漫长的过程，漫长到很多人可能等不及。
　　B站与西瓜视频的竞争当然是一个非常重要的事件，但是双方都暴露了许多问题和软肋，又无法有效抓住对方的软肋。归根结底，这不是一场充分准备的战争：B站的既定计划是通过“出圈”成为头部APP，与西瓜视频的缠斗是很晚才被提到较高优先级的；西瓜视频此前则尝试过短视频、头部长视频等多个方向，进攻B站擅长的PUGC视频也是很晚才定下的调子。即便此时此刻，双方的激烈交战已经持续了接近一年，仍然让我不是很能看懂（或许是因为我水平不够）。
　　例如，B站与西瓜对头部UP主的争夺，让投资者和互联网圈内人士都有些惊诧。西瓜挖走了敖厂长，但是敖厂长的调性与西瓜原有用户不太契合；B站又挖回了他，但是这个举动的象征意义大于实际意义。西瓜又挖走了巫师财经，并且给予其全方位的流量支持；可以肯定的是，B站不会尝试挖回他。在B站十一周年庆上，陈睿带着两位冉冉升起的头部UP主一起出场罗翔和半佛仙人。问题在于，这两人都不是在B站出道的；尤其是罗翔，完全就是被B站火线挖掘出来的“圈外UP主”。
　　毫无疑问，B站和西瓜视频在“头部UP主”方面花费了大量财务资源和宣传资源。西瓜视频似乎认为，挖到足够数量、足够重量级的头部UP主，就能松动B站的UP主生态体系；B站似乎也是这么认为的，所以不惜代价保护这些头部UP主，并且努力通过各种方式“催熟”新的头部UP主。
　　这再也不是我熟悉的那个PUGC视频赛道了，反而越来越像三大长视频平台的套路：重金砸头部内容，流量中心化，马太效应。普通人的声音越来越难被听见，新人UP主冷启动可能性越来越低，所有用户最终都会被导向相同的内容。不同之处仅仅在于：爱优腾扶持的是流量明星，B站或西瓜扶持的是头部UP主。会变成这个样子吗？
　　我希望不会。B站和西瓜官方也一再承诺不会。在十一周年站庆上，陈睿强调会把70的流量资源交给中小UP主。西瓜也向腰部及垂类UP主发放了大批流量支持（加油包）。或许是我多虑了，或许PUGC不会重蹈长视频的覆辙，或许B站和西瓜的竞争最终会趋向良性化、多元化，最终受益的还是广大基层UP主。我希望如此。这才是YouTube成功的秘诀：在制造一个又一个明星神话的同时，仍能给普通人一席之地、让他们维持百花齐放的生态系统。
　　有人说，战争的胜利将属于犯下错误较少的那一方这么说来，要判断这场“奇怪的战争”的胜利者还真不容易。我确实不知道谁将成为“犯下错误较少”的那一方。你知道吗？