快手为何推出女团？

　　比起前不久解散的女团火箭少女以及刚刚成团的硬糖少女303、THE9，快手女孩貌似鲜有人知。
　　7月5日，快手正式官宣7位女孩成团，快手女团的主打slogan是“在快手，每个勇敢做自己的女孩子，都在“C位”，而女团成员的7位女孩更是被快手定义为代表快手上所有平凡的女性用户。
　　快手女孩是快手推出的首个女团，也是平台首次向市场输出偶像。
　　虽然，这有点像抢了娱乐经纪公司的活，又有点像爱奇艺、腾讯这种长视频制作选秀节目的范儿。但与两者不同的是，快手，没炒作、没考核，并且无意占用公众资源，也没有大众评审选秀，就直接官宣成团了。
　　根据时趣洞察引擎，可以看到快手女孩整个传播路径较为单一，前期没有预兆，铺垫，在7月5日当天才正式通过官宣的形式，引起大众关注和讨论。
　　数据来源：时趣洞察引擎（数据周期：2020070120200713）
　　而在微博，网友们谈起快手女团更多的关键词除了“勇敢”、“快手”、“女团”之外，会发现大众们对女团成员讨论度也相对更高频。
　　究其原因，主要在于和其他女团出道形式不同，快手女孩在快手平台可能有自己的粉丝群体，但当成团推向更大的流量市场，比如微博，快手女孩还是相对于小众，同时又没有平台或者专业的经纪公司进行前期包装打造，缺少偶像养成系的过程，导致女团成员的大众认知度较低。
　　数据来源：时趣洞察引擎（数据周期：2020070120200713）
　　在快手女团中，每位女孩都有自己的定位，舞担蔡冰，弹唱达人陈逗逗，二次元担当火线妹，rapper担当刘安然，童颜少女贺雅婷，精神小妹担当曾沛馨，舞蹈系学霸陈春雨，7种不同类型女生被快手选中，站上由快手重新定义的女团舞台。
　　这或许就是快手推出快手女团的初衷，就如官宣文案中写道的那样，“不是所有姑娘都能站在舞台中央，不是所有姑娘生来都有背景，也不是所有姑娘都愿意遵循这个世界给“女孩子”下的定义。从快手推出快手女孩，无论是女团成员、官宣形式、传播节奏再到官宣文案、MV拍摄等待，都可以看到快手再打破人们对于“女团”的常规认知，以往普通女孩触不可及的偶像梦，仿佛如此简单。
　　当下女团兼具“完美、唱跳具佳、高颜值、高粉丝”等标签，而快手一方面在迎合主流趋势的路上推出了女团，但另一方面却又走了极端。
　　不过，比起千篇一律的审美主张，定义女团的规则上，快手至少重新表达了一部分普通平凡女生的想法主张。
　　快手女孩对了现代独立、个性且平凡、普通的女性胃口，能够引起这部分群体的共鸣，只是快手还不够大胆，或者在人群选择上太过于“平凡、普通”，导致这次女团话题和关注度的连续性很低。
　　但不得不说，快手敢于尝试，这一波操作为快手自己带来了不少好感度，也赢得了少数群体的青睐。
　　回到问题的始点，快手为何要推出女团？
　　首先，女团代表什么？
　　在人们的普遍认知中，女团代表时尚前卫、代表朝气蓬勃、青春活力，而这一系列美好的词汇，都是快手想要拥抱的。
　　快手为什么想要拥抱这些？答案是，快手想要改变自己。
　　改变一：突破用户增长困局
　　一直以来，快手和抖音都被看成是正面竞争的对手，在国内短视频领域，抖音、快手用户渗透率较高，并且市场上还有“南抖音、北快手”的说法。
　　其实，这句话已经把两大短视频平台的定位捏的牢牢的，前期得力于这样的优势，两个平台分别获得了地域推广优势，但当市场用户量分食的差不多了，平台想要拓展国内的市场增量，这种由来已久的“认知”反而成为阻碍市场增长的枷锁，尤其是对于快手而言。
　　目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40、46，快手在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为21、44。整体来看，国内未来用户增长空间有限，二者均在寻求第二条增长路径，抖音已经开始深耕国内外用户增长与产品变现，而快手重点则在于对国内用户的深耕与变现。
　　改变二：人群“变现”鄙视链
　　抖音和快手，相对于用户人群城市分布来看，由于两者地域人群分布差异，导致平台内容风格和调性也有很大差异性，快手内容更被不少网友吐槽“土”，而这种“土”，独特的社区文化和调性，间接也导致在广告直接变现上，很难吸引以“时尚、新潮、前卫”等为标签的品牌。
　　对此，时趣SVP何昊明认为，在大家的刻板印象中，玩抖音的是一二线城市的人、玩快手的是农村人、抖音用户学历比快手用户高抖音的大部分用户并不是一二线的有钱人，另外，我们也没必要小看快手用户的消费能力，毕竟非一二线城市的5000元收入和一二线城市的5000元收入相比，前者往往更富裕；
　　其次，在营销价值上，两大平台也有着显著的特点：抖音更适合做种草，快手更容易做转化，这跟KOL与粉丝之间的社交关系浓度有关系。
　　抖音的商业化内容系统化比快手稍早，快手上的KOL和粉丝是“老铁”关系，KOL推什么老铁就愿意买什么；抖音上，粉丝与KOL之间是一种追随关系，KOL推荐什么，粉丝很容易种草，但却不急于最终购买。
　　改变三：拓宽平台变现路径
　　无论是突破人群增长困境，还是改变人群变现的“鄙视链”，核心目的在于拓宽平台变现路径：广告。
　　抖音是采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，其中变现程度是：广告电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，其中直播广告、电商的变现速度。
　　但随着直播行业快速崛起，抖音直播、电商正在发展势头，而快手则需要在广告、电商方向实现变现突破。
　　而广告突破的核心点就在于重新打造快手品牌，改变原有大众“土”的认知，才有可能吸引更多一二线年轻用户，从而吸引越来越多品牌主在快手打广告。
　　而这次快手推出女团，有不少网友认为，快手的重点不在于女团的流量经营模式、女团偶像出名，更像是通过选择7位普通女孩，成为快手代言人拍了一只宣传片。
　　这支MV延续了快手近期的平台品牌调性，歌词接地气、好记，并且抓住了大众情绪，以“千姿百态才是生活的真实模样”这句贯穿了整个MV，各类跳着舞，笑对着镜头展示生活自信和态度的女孩们，这种生活化场景，由内而外的自信快乐穿透了屏幕，直抵网友内心，收获了不少网友的认可、点赞，“快手每次的宣传视频真的绝了”、“你们宣传真的蛮有一套”，网友评价道，当然，也有负面。
　　在这次女团官宣的MV中，其实也可以看到快手传递的核心主张，打破偏见，每位普通人在快手都是“C”位，在快手，可以看到千姿百态的生活模样，以此来打动更多人群，重新塑造大众对快手“土”的认知。同时，通过借助女团的形式，依托于当下女团话题的热度，可以将快手推出圈，吸引更多用户好感，从而带来新用户，这应该也是快手的目的之一。
　　这样来看，虽然女团不够火，女孩不知名，但是在官宣当天便PO出的《多彩视界》MV，反而吸引了更多年轻用户的注意，完成了一次出圈，而出圈就是有意义的，意味着有新的流量和关注。
　　但实际上，快手想要改变自己，不仅仅是从这次推出女团开始。
　　当B站推出《后浪》出圈后，紧接着快手联合奥利给大叔推出了9周年视频《看见》，视频中奥利给大叔黄春生褪去了以往夸张的表情，以讲述者的姿态，娓娓道来快手的世界。“不要冷漠地走入任何未经检验的生活，要相信生活值得一过，只要你热爱它，如果非要对生活有态度，加油，奥利给！你比你想象中更美好！“就这样直入心灵的文案和多彩生活的画面，成功破圈，赢得不少年轻人的共鸣，有网友说“这才是后浪的生活”。
　　除此之外，还有快手官宣周杰伦为品牌代言人，周杰伦可以说是90后这一代青春时期的标志性记忆，并且周杰伦在微博等国内社交媒体上都是没有账号的，这一波和周杰伦的合作，很大程度上为快手带来了不少杰伦粉。
　　以及6月11日，快手正式宣布张雨绮成为快手电商代言人。再往前推，还有郑爽、黄子韬、林更新等纷纷入驻快手，为快手吸引到大批新年轻化用户，加快出圈。
　　可以看到的是，快手正在用一系列营销动作，改变自己。
　　主张新时代女团理念、牵手90后时代偶像周杰伦、携手热搜体质郑爽、话题女王张雨绮以及黄子韬、林更新等等。
　　快手已经慢慢不是从前那个快手了。
　　那么回到品牌都十分关注的问题，这样的快手，适不适合品牌做营销？
　　时趣高级客户总监Ann认为，之所以品牌在快手做营销会有品牌品味被拉低的这种想法，主要是因为之前快手主攻的是下沉市场，所以对于一些希望覆盖一二线城市的品牌来说，人群难免不够精准。但也因为小镇青年特有的强关系网，助推了快手的高转化。如果撇开精准招新来看，那快手作为单价较低的产品的一个收割地还是很不错的。
　　对快手来说，拓宽人群肯定能带来更大的商机，但因短视频内容本身的特性，用户更多还是抱着放松、休闲的态度在观看，所以无论哪个短视频平台，更容易转化的还是那种可以被冲动消费的单价较低的产品。
　　不过，未来品牌可以考虑利用快手拓宽自己的潜在人群。
　　品牌如果选择在快手平台上做营销，需要关注什么？时趣SVP何昊明提出以下三点建议：
　　一、内容层面：既然选择了快手平台，那就要好好的把握住这群优质用户，制作TA们真正喜欢的内容，而不是自说自话。
　　二、KOL层面：建议通过AI大数据筛选适合的KOL，通过对于KOL大数据的分析，降低“土味”风险的同时，增加和人群的匹配度。
　　三、内容与平台调性匹配：相对与平台对品牌调性的影响，产出内容的定位、质量等等更关键。
　　最后，快手做了这么多尝试、改变，品牌们到底会不会为这样的快手买单呢？欢迎后台留言，谈谈你的看法。
　　参考资料：方正证券《抖音VS快手深度复盘与前瞻》