直播带货的黄金组合策略：这份新报告答的都是好问题

　　见实昨天将企业入局直播时要留意的13个关键问题（做好直播无外乎13个问题，你看头部主播们都这样给建议），做了梳理和发布，但在今天直播带货如火如荼的情况下，大家的疑虑也在不断增加。
　　如这个行业走势会什么样？走在前面的人已经在做什么新的调整？有没有一些新坑需要回避、在什么平台用什么策略最佳等等等等。
　　这些问题的回答，恰好在一份新发布的报告中可以找到答案或借鉴。这几天，微播易发布了《直播电商生态进化论：2020直播电商发展趋势报告》，其中不仅详细描述了直播带货的当下，还着重讨论了各大平台直播带货玩法分析、直播带货的黄金营销组合策略、产业链及其关键环节洞察、趋势展望等关键话题。
　　为了便于阅读，见实将这份报告中的内容梳理在业界关心的10个问题下，大家可以一边看报告，一边思考自己的策略。如下，Enjoy：
　　一、最近快手、抖音都有引进明星、企业家来造势，还有专业卖货主播的入局，直播产业貌似走向新的局面，直播电商产业链是什么样的，涉及哪些平台和环节？
　　从供给侧和需求侧两面来看，主要分为供应链端和流量端，上游的供应链端在货源方，包括批发商、品牌方、经销商、工厂等，他们向下分流到电商平台、短视频直播平台，最终通过内容、店铺等形式，输出给用户。
　　中间涉及到多方的环节比较复杂，可以通过图谱看到整个生态中的参与者。
　　二、7月1号网络直播营销行为规范开始实施，除了政策外，直播电商的格局本身也出现了变化，对直播参与者而言，新变化都有哪些？
　　直播带货的火越烧越旺，平台和主播的选择也不像初期那么单一，选择方式出现了差异。
　　每个主播能给品牌带来的价值也各具千秋，例如明星背书是为了流量和提升品牌知名度；企业家自述，更多追求品牌质感、品牌价值；专业主播帮助产品特性更好的做渗透。
　　从盲目入局，到正视成效，品牌在投放尝试过程中，逐步找到做视频化营销的初衷，长线的品效合一让品牌将直播电商作为营销链中关键的一环，而非初期的allin。
　　最终，从依赖经验投放到由技术和数据指导的高效投放，从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题度，到关注主播专业性、产品质量、商品供应链等专业角度转变，整个生态逐步走向成熟。
　　三、薇娅、辛巴的供应链，提到了人与货的匹配关系，以人为核心，去匹配货，这种方式能实现吗？
　　人找货，是以头部主播复制可持续的模式为主。例如，薇娅搭建的“超级供应链平台”，货品丰富，让主播根据自己的粉丝特性和反馈，去挑选商品与品牌。这种方式基于对用户需求的满足，打造双向匹配的新生态。
　　但这样的方式，跟直播电商的整体生态相比，范围太窄，并且在主播不充分的基础上，对品牌商而言不算友好，这个状态可能会在未来慢慢发展成熟，也需要更大的资本、平台去推动。
　　当下，货找人还是直播电商的核心模式，如何选择和用户的对话的人（KOL）是关键环节，品牌商提供的产品通过KOL生产的内容触达用户，从而形成购买力。所以数据投放变得尤为关键，合适的KOL可以精准触达目标客群，提升营销的转化率。
　　四、那目前，对于带货主播而言，如何优化供应链？
　　柔性供应链的建设，将是直播电商持续发展的最大驱动力。
　　对于直播电商而言，优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源；拥有柔性供应链能力的主播，能快速响应粉丝需求，通过减少中间加价环节、去品牌化，推出高性价比产品得到消费者认可。
　　正如刚才讲到，不是所有的主播都有能力建立自己的供应链体系，所以根据个人主播的资源体系，有两个方向的优化方法：
　　1、优质外部品牌商货源：包括电商平台、商家、品牌方等，如果资源较少，要依靠优质交易平台，比如微播易与美妆、鞋服、日化、科技等各行业优质品牌的合作较深，能够帮助KOL快速链接品牌，提供稳定的品牌合作机会；销售商品价格低于其他多数渠道，提升自己的专业能力，包括内容建设、专业内容生产、对产品的理解程度等等，通过垂直、专业性内容，提升自己的商业能力。
　　2、优质工厂资源或货源：对于头部主播而言，打造自有品牌；实现规模化、去中间化并降低渠道费用，提高物流配送效率与准确率。整体提升对商品的把控能力。
　　五、直播发展至今，如何看待“直播电殇”和“直播带祸”这两个词？
　　随着企业家、明星、各种平台的纷纷涌入，直播带货一时风头无俩，商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场。大多品牌更关注短链的数字转化，品牌对销售数字的极苛追求，正是各行业焦虑的体现。
　　最终出现五个乱象：策略混乱、急功近利、盲目全员直播、迷信自媒体、造假宣传。
　　媒介形态的风口期，向来都是两级双刀，直播高光的反面，是无法忽视的“血亏”、“无效”、“骗局”等声音。正负两面的极端，和直播电“殇”的突出矛盾点，也带来了行业新的整顿，和各种媒介形态新的融合，
　　六、在变化和问题之下，对入局直播的品牌而言，有什么指导性建议？
　　在直播的执行过程中，出现了两组矛盾：
　　1、以销货为目标，希望赚钱，却一直在亏钱。对大流量红人追捧，但最终直播销售额不及坑位费的一半，品牌在赔本，还很难赚到吆喝。
　　2、以提升品牌为目标，但频繁直播下的长期打折、底价，导致整体品牌、行业的产品价格紊乱，用户对正价无感，正价销售的转化极低，反而造成极大的品牌伤害。
　　所以，构建多元带货主播体系，运用短视频平台深度种草直播带货快速收割，成为打赢品牌战的唯一出路。
　　七、提到了短视频种草直播带货的方法，投入将会更大，如何优化？
　　首先，短视频种草直播带货是天然的互补搭档。既满足了产品内容深入用户心智，影响用户购买决策的前期环节，又满足了降价促销、折扣活动等短期效益。
　　投入产出比的计算，要比单纯看投入更为科学，而品牌做视频化营销，需要不断优化投入产出比。前面说到，在数据驱动的短视频投放时代，精准匹配达人是关键的环节。
　　除此之外，一般拥有持续带货力的主播，兼备内容种草和直播转化的能力，粉丝、内容专业度、直播转化力缺一不可。以李佳琦、薇娅为例，跨平台运营是最基础的渠道手段，根据不同平台，形成情感共鸣、好物种草、专业深度等短视频内容，在口碑沉淀、流量积累等多方面为个人加码，从而促成直播的转化力。
　　除了头部以外，也总会看到“名不见经传”的KOL拥有极强的带货能力，主要集中在具有电商基因的垂类中腰部KOL，他们在口碑种草和带货转化中可媲美头部。
　　主播的电商GMV是综合因素的结果，其中包括：
　　（1）粉丝对主播“电商”基因的定位，吸引的粉丝非常精准，成交转化率高；
　　（2）主播在自己专业和圈层优势明显，内容专业，创作能力强，口碑种草强；
　　（3）供应链能力决定产品性价比，决定粉丝复购率，决定单个粉丝的电商变现价值。
　　同时，除成熟主播和网红外，在疯狂直播间中，新角色的出现也在改变整体格局，但不同的卖家在不同产品的成熟下的效果表现不同，表现为三大阶梯：
　　根据品牌的不同现状，匹配高性价比的直播策略。
　　八、什么样的货更容易被带的动？主播们选货的方法与策略是怎样的？
　　人和货往往不能割裂。对于成熟主播而言，也并非所有的产品都照单全收，主播对产品的要求，也正是品牌对自己直播电商中货品的基础要求。
　　直播带货是一场综合的硬战，品牌成熟度、产品价位、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化，而其中货和价格本身是影响转化率的最大因素。
　　从直播爆款的品类看，食品饮料、服饰鞋靴、美妆个护和居家日用等品类是优选被拔草，其中食饮类的快速消费品复购率高、有独特卖点的种草策略很有必要；而新奇特产品主打有趣健康等特色也容易成为爆款。简言之，刚性需求海量库存单价低百元内的产品容易被引爆。
　　从平台选择侧重点看，服饰搭配、个护、美食、母婴等优选淘宝直播，潮流的日用百货、爆款穿搭、网红零食等重点布局抖音，离供应端近的潮流白牌、国货个护等优选快手，美妆时尚必选小红书；
　　从直播间的组货策略看，低价引流款、高流量的畅销款、到拥有强供应链优势的高利润款，多种款式组合共同打造一场成功直播。
　　从主播的选品策略看，了解粉丝需求和拿到全网最低价是最重要的，此外全面了解品牌特质和拥有供应链优势，保证自身利润的同时保证品质，是持续性的基本保障。
　　九、有什么黄金法则，能帮助品牌引爆产品，打造爆款吗？
　　内容（人）、渠道、产品，三者缺一不可。通过不同的平台玩法与策略，构建完整的直播体系。这个阶段所有企业都在做直播，入场已经不是最重要的事情，如何入场、用什么方法入场、入场之后与竞品相比优势在哪，在是最重要的事。
　　每一个产品，都有自己的成功路径：
　　1、摸清产品属性，正视产品在市场中的定位
　　2、通过数据化分析，找到与用户对话的人
　　3、匹配渠道，整合营销环境
　　短视频种草直播带货的模式，在新品推广中，更有规律可循：前期短视频种草占比为“7”，中后期直播占比为“3”，通过足量的内容影响与促销噱头，形成可循环的持续收割。
　　十、直播电商在下一个阶段，在形式、品牌端、主播端会有哪些新的变化？
　　直播电商GMV高速增长，兼具强体验、低客单、快转化等优势，2020年品牌注意力和预算正向短视频和直播倾斜，正处于热门赛道的高速渗透期，红利持续释放。
　　1、从品牌意识来看，品牌化是长期发展方向，带货达人呈多元化发展趋势。现阶段直播电商尚处于草莽发展的早期阶段，白牌低价商品居多，但品牌化才是正道，具体表现为传统品牌借助直播下沉，同时一批达人品牌和产地品牌崛起。
　　2、从直播形式来看，除了目前正热的明星直播间、企业家直播间外，综艺带货2。0：大屏娱乐与小屏带货联动模式时代正在到来。不仅是综艺内出现直播带货的新模式状态，更是直播与综艺的完整融合，跨界热潮之中，跨屏发展也正在成为新的手段。
　　3、从产品数字化来看，短视频KOL的评测和反馈是品牌数字化进程的关键一环，根据用户需求，改善品牌对货的把控，不断接受市场声音，将智能投放向投放智能做进击。
　　4、从投放数字化来看，在动态不平衡的平台、碎片化的内容、基数爆发式增长的KOL中，提升效能和效果。
　　5、从效果数字化来看，透析决定ROI关键指标，锁定最佳投放资源及影响因素，针对投放的各要素，如账号日常效果数据、账号受众数据等对KPI的影响，以及各要素表现值之间的效果差异，找到最佳投放类型的数据特征。
　　直播电商，在大多品牌眼中形式大于内容，只认知为“别人有，我也做”的一件事，但实际上，在新晋品牌、早期玩家、平台的三方推动下，直播电商正展开新的一页，直播的风口未过，只是运气再也不足以支撑品牌，抓住这股风了。