2小时直播带货125万！网红茵曼的私域流量原始打法复盘

　　早在1999年，康奈尔大学的Kruger和DavidDunning通过心理学实验发现，人对一项技能越是无知，就越是无法察觉自己的无知以及对此的需求，反之则反之。这被称为达克效应（DKeffect）。
　　篇幅有限，我们就不赘述这个效应的实验过程了，但在营销数字化领域沿用这个理论会得出一个有趣的说法：
　　当你不了解数字化，潜意识会让你认为自己不需要它。
　　当然，这是一个见仁见智的判断。而由于工作原因，我们经常会拜访一些营销数字化做的特别好的企业，并和其相关负责人交流，在这个过程里我们也发现了一些有趣的事情：
　　不妨猜猜这些对营销数字化有着长期建设、实际应用、深刻理解的企业高层，通常都长什么样子？
　　是看着满屏幕数据思考人生的西装革履的市场精英吗？
　　不。事实恰恰相反，这些真正掌握数字化力量的决策者，往往都是十分接地气、有一线产品或营销经验、遇到新鲜事物乐于躬身入局的人。
　　若用一句话概括他她们共有的优点：
　　清楚地知道自己的认知边界，并不断自我打破边界。
　　比如即使在个人情感层面十分反感短视频，也依然会在虚心学习、小心求证、大胆授权、快速试错等一系列操作之后，从零培养出自己的短视频团队，在抖音、B站这样的平台上收割内容红利。
　　在这些人面前，没有年龄、性别、环境等因素带来的认知鸿沟，比00后更懂B站、比女性更懂美妆、比粉丝更懂KOL都是基本操作。
　　虽然数字化转型已是一件无数专家共同推崇的事情，但在现实中，或许也离不开匹配相应的思维方式、行业特点、甚至是企业内部的管理变革，才能最终落地生花。
　　这点被广州服装领域的龙头品牌茵曼（也即汇美集团，集团旗下有茵曼、初语、生活在左三大子品牌）体现得淋漓尽致
　　为什么是茵曼？
　　在回答之前，不妨先纵览一段茵曼的传奇野史。
　　茵曼最早起源于淘系电商，于2008年创立，仅用了5年时间，就成为了2013年双十一女装品牌全网销量第一。在阿里巴巴的IPO招股书中，茵曼以唯一女装品牌案例入选，成为中国服装业从ODM向品牌转型的实践典型。
　　但仅仅在互联网上称王并不能满足茵曼，自2015年开始，茵曼启动线下战略，同时也是其开展数字化进程，打造日后的数字零售、数据中台和智能制造的标志性时刻。
　　然而线上的电商品牌，能不能、该不该走入线下门店生态？在当时，这掀起了一桩轰动的互联网公案：看好线下的茵曼创始人方建华，和同为服装电商龙头的韩都衣舍创始人赵迎光有着完全相反的意见，二者在社交媒体上针锋相对，辩论不断。
　　如今网络上还能找到当时的文章，笔者摘录了一些反方赵迎光在那时候的论点：
　　“我们（淘系电商品牌）的基因和优势都在线上。”
　　“论购物习惯趋势，人越来越懒，越来越依赖电商。论成本效率，传统零售不如电商。”
　　“消费者为什么越来越多地选择线上？不仅仅因为便宜，是因为线上做内容的手段方式方法，对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。”
　　短短三句摘录，其实我们已经能看到赵迎光从品牌的优势、电商的趋势、线上的实质等角度都有所思考，也确有其可取之处。
　　但另一边，在又一个戏剧性的五年过去后，截止2020年茵曼已经在全国170多个城市开设超过600家体验店。
　　且期间可圈可点的营销战役不断，多次教科书般地踩在了各个“风口”之上：
　　成绩1
　　率先开展私域流量玩法。据汇美时尚集团（茵曼）副总裁曲晶介绍，在开设门店之初，茵曼就意识到了微信公众号个人号可以有效地融合在线下生态之中，积极地添加用户微信，极早地就建立了私域流量池的雏形。
　　随着小程序、企业微信等工具的推出，茵曼后续也顺着腾讯的步伐进行升级迭代，一切都顺理成章且自然而然。
　　成绩2
　　率先布局短视频。茵曼早在抖音、小红书火起来之前就注意到了这些新兴的媒体平台，并进行深入了解与尝试。茵曼甚至培养出了自己的百万级网红KOL“90麻麻”。
　　尤其令人玩味的是，如完美日记、花西子、小仙炖等新兴“网红品牌，其实也投放过茵曼账号的广告合作。
　　当部分人觉得老一辈品牌早就过气，认定未来是属于“后浪”们的时候，殊不知茵曼正偷偷把后浪的钱也给赚走。
　　成绩3
　　疫情期间启动直播带货，其创始人方建华亲自下场2小时带货125万。（关于直播就不在此赘述了，可点此参阅我们的另一篇文章）
　　他们为何总能快人一步，屡次率先完成新红利的开发？
　　茵曼自述的“原始”方法论
　　或许未必需要展开长篇累牍的研讨，在访谈中他们常常会提到一个诀窍，简单来说就是：
　　高层亲自下地走两步。
　　其实在面对新事物、新浪潮的初期，茵曼管理层也是纷纷表示“看不懂”的。
　　看多了成功企业的报道总能给人一种错觉，这个商业世界是不是有一批天赋异禀的大牛，在别人被时代浪潮冲击得七零八落时，他们却在浪潮上冲浪。但在和这么多企业精英面对面交流后，我们意识到：
　　面对如今时代的迅猛发展，根本就没有人不曾茫然。
　　而部分人的优秀战绩，在于他们往往能自发地打碎、重建认知，从而迅速地适应新变化。这一判断来源于曲晶在闲聊中向我们透露的三件事情：
　　（1）当他们不懂直播带货
　　没关系，茵曼CEO、CMO轮番上阵，亲自走入直播间和用户对话，和团队共同复盘，一起研究用怎样的话术、神态、布景，才能准确传达“以舒服为本，为舒心而生”这一品牌理念。
　　“我自己当主播，做了3个小时，真的能体会到跟粉丝的那种互动，感受到他们想要什么。比如很突出的一点是，不同品牌的直播间里，粉丝的诉求点显然不一样。
　　茵曼的定位是棉麻生活家，粉丝关心的就是穿着舒不舒适、怎么穿搭、有什么优惠。而生活在左（同在汇美旗下的高端手作品牌）的粉丝，想知道的是衣服后面的故事。
　　比如这数千元一件的裙子上面的蝶戏牡丹是怎么回事？和刘禹锡那句唯有牡丹真国色，花开时节动京诚有怎样的联系？另一件裙子，为什么选择了百鸟朝凤这一主题，期间的手工艺是怎么传承下来的他们看重这些，反而对价格有没有优惠不太关心。”
　　（2）当他们看不懂抖音KOL
　　茵曼立刻招募人手并组成数个小内容团队，每个团队约由1名模特、1名编辑、1名设计师、1名商务策划组成，自行开号并运作，力图成为网红博主。
　　这些团队养了几个月后，多数都能实现自负盈亏，自给自足。
　　正如上文所言，其中甚至诞生了百万粉丝大号。
　　（3）当他们不知大数据为何物
　　茵曼秉持开放和谦虚的心态，和某知名管理学院展开战略合作，从零开始梳理各项数据价值，经过了一段时间的迭代与进步，如今已建立属于茵曼自己的数据决策体系。比如茵曼可以根据门店的经维度、气候情况、周边人流等数据，智能决定上哪些货、怎么摆、何时换。
　　这一自有的数据体系除了“软件”之外，也少不了“硬件”布局。对此，茵曼提到了两个主要作用：
　　其一是显著提升工作效率，以往一家门店需要花3个小时才能完成的货品清点、入库、整理，如今30秒就可以做完。
　　其二是建立更真实的数据来源，比如通过采取RFID技术（射频识别），茵曼可以准确获知每一件货品被试穿了多少次，以及试穿后被购买的概率。
　　试穿率有助于产品部门找出最受用户欢迎的产品设计，而试穿率高但试后购买率较低的产品，往往有一些用户不太满意的具体细节，比如袖子紧了、腰线宽了等等。此时通过进一步的店员问询，往往能迅速找出并解决问题，从而显著提升效益。
　　传统的决策方式往往是自上而下的拍脑袋式决策，而茵曼如今可以实现由店铺数据自下而上的反向决策。
　　诚然这未必如C2M（CustomertoManufacturer，用户直连制造）那般令人惊叹与推崇，但何尝不是一个更容易执行，而效益也相当明显的商业结构？
　　结语
　　最后，还有些许细节，或许值得我们闲暇时作思量。
　　当初要拜访茵曼这样一位广州甚至全国服装行业的佼佼者，我们的车从CBD出发，开着开着愣是开到一片厂区里了。
　　这里说“厂区”真的没有任何夸张修辞的意思，因为我司的一个仓库恰巧也在附近，一个租金便宜到能设立仓库的地方，可想而知周遭是个什么环境。
　　即使我们到了定位上的园区，面对几栋长得一摸一样的旧楼的时候我们连正确的总部电梯都找了半天，还好小卖部大妈热心地指引了我们。
　　但在这样一个平平无奇的环境中的茵曼，却是一家极具标杆性的公司，也是许多服装品牌的竞品观察对象：
　　作为一线的淘系电商品牌，带头“出淘”布局线下门店，随后开展数字化建设、玩转私域流量、近期开展直播带货也有亮眼成绩她们不断追寻变化，并且每一次变化都能产生实质效果。
　　据不完全统计，茵曼如今在全网约有超1000万的粉丝关注，在2019年完成了超20亿的销售额。尤其在疫情期间门店无法开业的情况下，依靠“茵曼微店”小程序日活用户破6。5万人，2月份线上销售达千万元。
　　善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名。
　　而山雨欲来风满楼，新一轮数字浪潮又将袭来。7月10日，2020天弓开悟大会，我们也邀请了汇美时尚集团（茵曼）副总裁曲晶前来现场作为分享嘉宾，一起感受新一代企业的成长路径和他们背后的技术驱动力量：