从奢侈品电商“疯狂”抖音直播：看品牌蓝V的全新打开方式

　　文章目录
　　淘宝模式抖音化
　　老牌奢侈品电商蓝V直播初体验
　　品牌蓝V的“崎岖”运营路
　　直播，品牌蓝V的全新打开方式？
　　据贝恩咨询公司最新报告显示，2020年奢侈品市场规模或将萎缩15至35，且全年预计损失600亿至700亿欧元。突如其来的疫情切断了奢侈品的线下消费的场景，中国互联网成为奢侈品的救命稻草。
　　3月14日，Prada天猫旗舰店开业；
　　3月24日，Prada旗下MiuMiu登陆天猫
　　3月26日，LouisVuitton在小红书进行电商直播；
　　4月9日，Dior首次提出“云购物”概念。
　　时至今日，抖音奢侈品榜中30个全球知名的奢侈品品牌，已有11个开设了抖音蓝V号。分别是：KRM天梭；浪琴；BDanielWSPRADA；GBOSS；Dior。
　　且不论奢侈品品牌的彷徨前行，四月起，二手奢侈品蓝V直播却率先出位，着实火了一把。
　　淘宝模式抖音化
　　二手奢侈品电商集体出圈
　　提到二手奢侈品电商直播，不得不提的一个叫“妃鱼”的公司。
　　妃鱼2016年进入淘宝直播，最早两年妃鱼专注在国外奢侈品直播代购上，2018年10月全面转型，进入二手奢侈品市场。现如今，妃鱼在全国近10个城市建立了数十个直播间，自营主播近60位，其中月销百万的主播达到一半以上。2020年2月，获得A轮千万级融资。感受一下妃鱼在淘宝的直播力度。
　　2020年3月，随着抖音直播加码，妃鱼迅速进驻。以官方蓝V号为核心，众多主播号为矩阵的模式，将淘宝直播复制开来。
　　同时，妃鱼自有APP端，也打通了直达抖音的入口。
　　那么效果如何呢？通过卡思数据我们监测了妃鱼旗下5个KOL30日内的直播数据，从下图，我们可以看到，客单价几乎维持在3500元4500元的区间，不同店铺商品下单率不同，优秀的店铺在15以上，单店铺30日销售额超过150万。
　　在妃鱼的带领及刺激下，大量友商蓝V号也纷纷入局（如：只二、奢小喵等），整个二手奢侈品行业在抖音迎来爆发。
　　老牌奢侈品电商蓝V直播初体验
　　在这波二手奢侈品直播潮中，拥有老牌蓝V身份的奢侈品电商平台寺库也进行了华丽转身。
　　寺库是国内奢侈品电商第一股，也是最早一批加入抖音蓝V的品牌，享受到了早期的蓝V红利，粉丝量超过90万，属于电商平台类蓝V账号的第一梯队。但是，经过一年多的运营，明显遇到瓶颈，虽然内容持续在更新，但粉丝量不增反降。
　　随着二手奢侈品直播火爆，4月24日左右，寺库内容大改版，全面发力二手奢侈品业务，从原有真人出镜知识分享类内容、蹭（明星、影视剧）热点型内容，直接转型为直播引流型内容（以剧情种草为主），虽然内容质量看起来下滑了，却迎来了阶梯式增粉。这到底是因为什么呢？
　　90日增粉趋势，数据源于卡思数据
　　从90日视频点赞趋势来看，对比前面，4月24日起，视频点赞量虽有一定的提升，但绝对无法直接带来数万粉丝增长，新粉并非从视频内容而来。
　　90日点赞趋势，数据源于卡思数据
　　那么粉丝从哪来的？答案是：直播。
　　4月21日起，寺库开始带货直播的尝试，5月4日，开启了24小时疯狂店播，并将视频内容调整为专业颜值主播的商品种草视频。我们来看一下直播后的转化数据，据卡思数据观察，自4月21日开启24小时直播起，账号增粉达到4。1W。4月27日迎来直播间人数峰值，即5079人同时在线，后到5月9日，峰值在线人数稳定在1000；近30日（4月185月18）直播销售额超过110W（只计算订单金额）。
　　寺库的转身，重新唤醒了蓝V账号的生命力，不仅通过内容输出了品牌价值，获取大批精准粉丝，甚至还实现了电商变现。
　　品牌蓝V的“崎岖”运营路
　　一直以来，蓝V都是抖音，乃至字节跳动的重点布局之一，在整个商业生态中，肩负着枢纽的重任，是实现商业闭环的关键性因素。
　　抖音也曾一度发力于蓝V的拓展，2018年10月31日活跃（90日内发布过视频）蓝V号数量的约1。3万个，2019年10月30日的则达到15。8W个，增长率超过1100。
　　数据源于卡思数据《2020短视频内容营销趋势报告》
　　然而，蓝V号数量的骤然增多，却为整个蓝V生态带来了巨大的压力。在整个企业蓝V大盘中，粉丝量能突破100W的账号就不多，突破500W的账号更是凤毛麟角。
　　数据源于卡思数据《2020短视频内容营销趋势报告》
　　商家之所以建设蓝V，无非是为了两个目的：推广和变现。但是，抖音是以算法主导的短视频内容平台，算法会基于用户喜好进行内容推荐。这就导致商业性内容可获得的曝光极其有限，商家要在商业化和用户喜好的钢丝上辗转腾挪。
　　尽管运营道路崎岖，但商家们对新流量平台的流量“渴望”依然存在。而抖音也是不遗余力在完善蓝V的功能，去年先后上线的“商家”功能和“品牌”功能，就是致力于服务线下和线上的商家们的转化。
　　但不得不承认的是：看惯了抖音上一夜爆粉的“流量奇迹”，多数商家对自己上场做内容的结果并不满意，做内容的兴致也愈来愈低，内容更新的频率也在缓降。
　　直播，品牌蓝V的全新打开方式？
　　直到2020年3月，抖音开始对直播卖货进行不遗余力的推广，4月上线直播DOU，5月更是针对小店蓝V上线了巨量鲁班直播广告。抖音的这一系列举措，再加上“寺库”们的尝试，似乎为我们带来了一条新的蓝V运营路径。
　　1、抖音化淘宝店播，开启高频直播
　　已经在淘宝建立了店播机制的蓝V们，恭喜你们，获得了进入抖音直播的“早鸟票”。但是要注意，复制淘宝直播的同时，要了解抖音的直播文化。
　　区别于淘宝的强电商属性，抖音的本质是内容平台，平台提供了远比单纯电商直播更丰富的玩法，与此同时，进入你直播间的用户也并非完全的“购物粉”，他们也希望了解更多带货外的信息，因此，你必须做好“电商直播”的准备，让用户有更多停留在你直播间内不会快速划走的理由。
　　2、蓝V账号持续输出内容的同时，最大限度的向直播间引流
　　之前的文章我们提到了抖音直播间的流量来源共有四大渠道，推荐页、直播页、关注页与同城页。其中，推荐页和直播页是最重要的流量来源。
　　推荐页的内容依旧以短视频为主，因此想做直播的蓝V们不能放弃短视频内容的创作，甚至还要在短视频上持续加码，输出品牌内容的同时，进行预热、引流类视频的创作，建立好不同内容的运营机制，最大限度的为直播间进行导流，对于这类视频而言，他们的考核指标不再单纯的看播赞比、播粉比，“看播率”则显得会更为重要。
　　3、加强信息流产品运营，助力直播间冷启动，并进行持续优化
　　适当的直播信息流广告投入，在现阶段对于直播会有很大的帮助。
　　信息流和DOU不同，DOU属于内容热推产品，内容好投DOU会有效果，但是内容一般，很难通过投DOU给直播间带来较多的流量；而信息流广告是基于出价和效果进行优化投放的广告产品，能够提供更精准的流量。
　　但，切忌不要把信息流产品当做救命稻草，在抖音，优质的内容才是王道。当用户通过公域来到直播间，只有主播能够留住用户、能够引导用户进行互动，方能让直播间持续升温，乃至获取更多的自然流量推荐。
　　就在写这篇文章的同时，5月20日，抖音发布了15亿流量扶持企业号直播的“复苏计划”，一方面加强引导企业蓝V号开启直播，另一方面为即将到来的618大促蓄力。这次计划中，除了以往流量扶持外，蓝V直播间新增特权功能“转化组件”。
　　在抖音的引导下，蓝V或将批量开启直播之旅。
　　但在全新的营销生态下，品牌们面临的挑战也会接踵而来，成功的核心关键是两个要素：
　　1、充足的准备：要在时间、精力和预算上做好充足准备，在流量并不稳定的公域流量平台，做直播卖货绝不是容易之事，切莫浅尝辄止、虎头蛇尾。
　　2、速度：抖音产品、运营的迭代速度极快，想享受抖音政策红利，必须要具备高效的响应能力，犹豫不决不仅会错失良机，甚至会满盘皆输。