调查淘系直播链条中的价值博弈（下）

　　文章目录
　　直播带货的价值：供应链前置
　　没有中间商赚差价
　　多方混战
　　直播内容与消费趋势的变革
　　变革供应链，流量仍是绝对主导
　　相关阅读：调查淘系直播链条中的价值博弈（上）
　　613直播活动的前一天，服装供应商大麦家的直播团队忙到了凌晨两点，就为了赶上这场官方的联合活动，活动旨在为5天后的618大促预热。他们马不停蹄，几天之内就把100多平米的直播间装修好，前一天的晚上还在闲鱼上买了两个大风力电扇，给新装修的直播间去味。
　　当天直播活动的强度是平时的三倍，平时，一天有一场、最多两场直播，6月13号的官方活动，一天做了3场。
　　“心力交瘁！”大麦家的负责人小白龙（化名）感叹，“装修时间太仓促了，一直担心直播过程会出现故障，当然最担心还是交易额不达标。”
　　“像你们这样的工厂老板，最焦虑的问题是什么？”《财经涂鸦》问。
　　“永远是销售问题。”他说。
　　直播带货的价值：供应链前置
　　对销售的焦虑，不仅让商家认识到了直播电商的重要性（参考《淘系直播链条中的价值博弈上篇》），也将热度传染到了供应链端。
　　2019年7月，通过一个做“达人直播”的朋友，小白龙的团队第一次接触到淘宝直播。进行试水直播后，团队发现了直播的妙处：“一天播一场能卖十几万，很厉害，同样的销售额在平时根本无法达到，除非是烧钱买很多流量位或者双11冲销量。”
　　尝到了直播的甜头，小白龙也感叹，“我们切入直播算是晚的了”，进而开始有意识地布局和启用直播的模式销售商品。
　　“现在是全民都直播了，我们自己做工厂的，只要有货，基本都想通过直播去卖货，因为快，还走量，吸引力很大。”小白龙说。
　　小白龙负责的大麦家有两家工厂，一家是外贸工厂，主要是接国外品牌的订单，帮他们做货；另一家是内贸工厂，主要帮国内品牌做贴牌生意，也会给像深圳南油批发市场这样的地方供货。
　　小白龙认为，对于供应链，未来直播也将成为一种常态，要积极地去拥抱。
　　但对于刚“入行”不久的厂家，找主播是个技术活。
　　淘宝会给参加活动的商家推荐一些主播，商家也会自己去找客户，并找熟悉的主播来看货，如果能匹配上就能来参加。“主播主要看货品，货品不好，他们也不愿意播。”
　　找到主播之后，商家要判断，主播是否适合公司的货品。通常手段包括：看主播以往的直播回放，通过达人号去淘宝中找到主播的观看数据、销售数据，看主播所售产品的价格区间，看粉丝量，看场景，还要看铁粉、钻石粉的调性和价格段。
　　但这也并不意味着都能找到合适的主播，“这只是一个大概判断，像活动当天，有些主播也并不是非常匹配。”
　　从6月1号开始，忙碌近半个月的时间，小白龙和他的团队总算完成了快节奏的大促直播，“三场直播，销售不到30万元，大概20多万吧。”小白龙表示，“我们确实也卖了几十上百万了，但也还是没挣钱。”
　　大麦家也分析过同样做直播其他供应链商家，成功商家主要的成功原因是，货源和主播的匹配度，而且稳定地做直播，“大部分应该是有利润的，要持续做。只做几场，肯定是亏的。”
　　对供应链商家来说，直播带来的改变是几方面的。
　　首先，直播要不断上新，这就要求供应链反应足够快；其次，是要配备直播配套的人才，比如中控、场控、与主播对接的人员以及客服发货等等；最后，厂家还要懂直播间的运作，比如装修时，需要用什么背景、打什么灯，而传统的直播间已经没有了吸引力，趋势是把直播间打造成类似专柜的形式，而这都需要专业的人才。
　　已经是淘宝上两个皇冠的卖家，但大麦家在直播领域也只能算“刚起步的那类”，很早就开了淘宝店铺，但一直没有做流量运营，店铺很多功能都不完善。各个品牌店在推店铺直播之时，像他们一样起步不久的厂家都还停留在请主播来带流量的阶段。
　　在淘宝，店铺直播才是交易的主要力量，但对他们来说，店铺直播现在依然非常弱小。
　　“店铺直播是私域流量，我们目前观看量很低，转化率也很低。”最重要的是，找外部主播虽然会分钱，但外部主播带货专业，有流量也有购买号召力，“店铺直播都是员工去做，不专业也不分佣，员工没有积极性。”小白龙说，商家肯定都想培养自己的店铺主播，但现在条件不够、流量不够，精力也不够。
　　值得注意的是，发家于线下的大麦家还有很多其他渠道卖货，这样的优势是，如果某款商品在直播中卖不动，可以找其他渠道清掉库存。直播是新渠道也是重金投入，但渠道也的多元化或许是大麦家能持续投入直播的原因之一。
　　“供应链厂家都在探索直播，平台也在试图深入引导，现在很难说已经成熟。”小白龙表示，这种探索的心态，也体现在商家、主播的焦虑上。主播在担心自己能做多久，商家也在担心投钱做了直播，风口会不会很快就变了。
　　“很多主播现在的心态就是能多捞点钱就多捞点，因为大家不知道风口有多久。”
　　没有中间商赚差价
　　乌泱乌泱涌入直播的厂商，给供应链端到带来了怎样的变化？
　　淘宝直播基地负责人吕齐认为，直播能帮助纯线下的商家“往线上翻”。
　　在当天直播活动中，很多商家都是线下零售商，没有做过电商。这些商家可能是阿迪达斯的代理商或者专卖店，也可能是维秘的某家代工厂。
　　蒲公英直播基地面对的也正是纯线下的商家。“直播基地本身的核心是针对线下商家的货，基地就是通过线下的模式帮我们去筛选这些货，把好的留下来。”吕齐说。
　　像大麦家这样以前在后面做白牌做代工的，现在却直接走到了前端。供应商往前走，也意味着中间商“要死掉了”。
　　“淘宝为什么越来越便宜？因为厂家直接卖到客户了，中间商也没法活了。”小白龙表示。
　　在传统模式中，厂家面前还有很多代理商、中间商，而很多商家没有工厂，中间商的价值在于，厂家没有太多精力涉足下游，需要代理商帮厂家宣传、销货，这样的模式，自然导致代理商更懂电商的玩法。
　　“随着真正有实力的厂家进来，中间商会被洗牌，乃至被淘汰。”在小白龙看来，厂家具备碾压中间商的优势，“我们货丰富、品质好，价格有优势，是真正有性价比的，我们的服务也在慢慢跟上，当我们把这些环节都打通了，用户没理由不选我们，这是我们信心的源泉，也是我们的核心竞争力。”
　　“很多淘宝店是在一手、二手（中间商）拿货，这种竞争力就很差。”蒲公英基地负责人王剑锋判断。从基地角度来讲，直播模式就是要去中间化，找到最源头的供应链。
　　供应链的切入点首先是产业集群，比如深圳南油作为全国最大的服装一级批发市场，其中的供应商已很专业，直播基地会去类似的产业集散地做招商，“直接找最好的地方，效率上应该是最高的。”王剑峰说。
　　除了龙头产业集散地外，包括平台，基地也会邀约品牌方和产业集散地进驻，“虽然线下的供应商完全没做过线上，这不重要，最重要的是有货源。”王剑锋表示。
　　除了要把供应链“翻”到前端，直播还加速了厂商的优胜劣汰。以服装产业为例，工厂主要分两大类，一类做订单加工；一类做供货，小单、快盘，卖完了再生产，款式也有很多。以往，大麦家一周上新一两款服装就可以，但随着直播的介入，供应链的节奏在加快主播需要不断更新货品以吸引消费者，要求供应链更快响应。另一方面，更快的速度意味着更大的风险，快速循环之下，库存压力会不断增大，“很有可能明面上卖了100万，最后挣了一堆货。”
　　但这种风险也没有阻挡工厂前赴后继做直播的热情。“工厂就是不懂，但参与的欲求很强，所以会出现很多问题。”小白龙说。
　　直播对供应链的考验越来越严酷，反映在直播基地，体现为商家对优质供应链的极度渴求。
　　“我们现在最焦虑的事情是招商，怎么能更快、更好地去找到更优质的供应链。”王剑锋表示。换言之，有好的产品，就能吸引到好的主播，“我们肯定是要做最顶尖的那部分商家的生意。”他接着强调。
　　每一个新的模式都有被流量红利影响的历史。起初，新的模式能聚集流量，降低流量成本，但都发现这块流量洼地之后，大家蜂拥而至，赛道拥挤，流量进而变得昂贵，总流量没变，流量的红利就被摊薄乃至消失。
　　况且，电商平台上的产品同质化严重，商品互相杀价，而流量成本却在上升，如此一升一降，商家的利润空间就被挤压，想要维持利润空间，只能降低产品成本，最后（平台）上便是假冒伪劣横行。
　　“电商的逻辑要能成立，供给侧就必须让利给需求侧，只有供应链有优势的商家，才有向需求侧让利的空间，这是所有电商能够存在的核心动力。”穆胜企业咨询创始人穆胜表示。
　　抢供应链，抢得就是让利的空间和能力。
　　多方混战
　　流量绑定供应链从来都不是件容易的事，这也给不同电商平台的差异化扩张带来了空间。
　　2018年，服装品牌电商星柚集团就把宝押在唯品会上，“最疯狂的的时候，100的销量都来源于唯品会。”星柚集团负责人钟学良告诉《财经涂鸦》。2018年5月，星柚在唯品会的销量依然在增长，但显然，公司也不能只依赖一个平台了，“短期内销量不会下滑，但长期来看一定会，主要是唯品会的平台模式决定的。”
　　实际上，业内人士向《财经涂鸦》描述，唯品会更像是线上线下的模式。
　　公司在全国有5个大仓，线下仓储物流压力非常重，更像是线下商城，类似银泰、万达。
　　“唯品会本身是基于线下的逻辑做出来的线上平台，虽然在线上运作，但思路还是线下的思路和基因。”业内自身人士介绍，唯品会的品牌特卖抽佣率达30，“线上商城”模式决定了其客单价一定是高的。据了解，唯品会的客单价平均在200多元，高于淘宝等大众电商平台在服装领域的客单价。
　　唯品会的倍率曾经大概在2。84。2倍之间，即100元的东西卖280420元，因为唯品会抽佣比较高，大商家大概是20左右，小商家更高，所以倍率必须要到2。43。2倍以上，商家才能有盈利空间。
　　但在拼多多上，目前服装的平均倍率是1。5倍，同样100元的商品售价是150元，比唯品会便宜3050。
　　“我们在唯品会的平台费用会高一些，拼多多的平台费用相对低，但对商家来说，利润空间是一样的。”钟学良表示。而这些都是两个平台模式不同所导致的，对星柚来说，多渠道经营是新的选择，唯品会占比60（之前约90），拼多多占比约2530，淘宝天猫占比约1015。
　　电商正在直播混战，社交、内容平台也并不甘心只是看戏。快手早早就做起了直播电商的生意，在淘宝有薇娅、李佳琦，快手上已成长起来了辛巴和散打哥，而在快手上的大主播带货能力也可谓一骑绝尘。
　　快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播带货总GMV达133亿，同年薇娅引导成交的销售额300亿。快手头部主播的带货总额已接近淘宝头部主播的一半。不同的是，薇娅卖品牌货，客单价高，而辛巴带货的平均客单价则远低于薇娅，却也意味着惊人的销量。
　　新流量平台对传统电商的冲击是巨大的。淘宝和唯品会作为电商平台冲击了传统实体店，而快手、抖音、小红书这样的社交内容平台自然吸引了比传统电商更多的流量。
　　据抖音和快手官方公布，2020年1月，抖音的日活跃用户数突破4亿，快手日活在2020年初已突破3亿；根据Questmobile发布的数据，2020年12月，淘宝日活为2。1亿。
　　“只要能把自己的供应链搭建好，后面的爆发或许比淘宝和唯品会这样的传统电商更厉害。”钟学良依然在强调供应链的重要性。
　　“因为电商的路径一定是从供应链直铺消费者的，达人和机构都是阶段性产物，转化的链路越长，单价就越高。”钟学良表示，而平台一定希望这个链路越短越好，链路越短，平台的竞争力就越高。
　　抖音和快手还没有达到淘宝的成熟度，“他们想一步到位，让商家去平台开店，把流量和商业化倒到商家号，商家垫钱做，平台跟商家也绑定更深。”
　　总结看来，电商直播的发展路径通常要经历四个阶段：测试、野蛮生长、树立标杆和规范管理。业内判断，淘宝和快手已进入第四个阶段，即规范管理阶段；而抖音和拼多多，前者在野蛮生长，后者尚在测试。
　　2018年中，快手官方电商工具“快手小店”正式上线，支持自建小店。今年5月，快手电商负责人宣布，快手电商日活已破1亿。
　　5月25日，快手与京东签署战略合作，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。
　　5月29日，据网友透露抖音小店的独立App“抖店”于近期上线，“抖店”是一款针对抖音小店商家的后台软件，具备店铺每日数据以及商品管理、订单管理、售后管理等应用功能，
　　目前“抖店”App还处于内测阶段，但近几个月入驻抖音小店的商家数量激增，已逼近了百万级别。而抖音母公司则更进一步，据媒体6月18日报道，字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。
　　面对层出不穷的新平台，阿里必须给出更好的应对策略。
　　2016年，阿里提出内容电商战略，此后阿里相继试水淘宝头条等内容产品都未能突破，直到抓住了直播这道利器，撕开了内容电商的口子。流量焦虑是巨头的普遍命题，更是那几年淘宝的致命问题，而直播电商是聚焦流量的新形式，输出内容、信息的同时也能更轻巧地拿到流量。
　　淘宝找到了直播，暂时缓解了流量焦虑，但也只是暂时。
　　从财报看，阿里的广告收入比例是大于交易额抽佣的，业内有声音认为，阿里把本该抽佣的收入前置到了广告里。
　　“广告变现不算是最厉害的，交易抽佣变现才是最好的。单纯赚广告费的其实是没有做电商赚抽佣加广告的收入来的更好的，所以抖音、快手的逻辑一定是走这个方向。”穆胜表示。
　　据多位业内人士透露，就在6月13号前一天，抖音和快手在杭州开始大张旗鼓的招募主播和供应链，而杭州是阿里的阵地所在，亦是目前的直播第一城。
　　直播内容与消费趋势的变革
　　对于内容，虽不及快手、抖音、小红书，淘宝依然选择“全线押宝”。
　　“消费者不知道要买什么，希望渠道能够给到一些参考信息，内容是最能承接这些需求的，直播能承接这些内容的点，直播是选货的通路。”吕齐说。
　　从卖货的角度来讲，直播也更能产出优质内容。更重要的是，直播和塑造品牌在某种程度上完成了商业价值的转换。
　　在打造信任上，传统方式是以打造品牌做信任背书。阿迪达斯、维秘等消费品牌，其品牌调性代表了商品的品质和目标消费群的属性；而直播则是更真实地将产品的品质传递出来，品牌溢价低、但质量不差的产品价值更能在直播中体现。
　　同时，消费者正在变得越来越理性，这是《财经涂鸦》对中国新消费品牌商家调查后得出的共识。一位电商平台的资深员工向《财经涂鸦》分析，奢侈品比如大牌包包其成本并不高，但“贴个Logo就能卖100倍的价格，这在本身是不合理的溢价”，远超正常范围。
　　如今的趋势是，越来越多的消费者不愿意再为这种高溢价买单。
　　在另一个极端，过于低价的商品由于质量太差、用不了多久就要换新的，同样正在被市场抛弃。
　　“划算是相对的，低价也是一种消费者教育的过程。”吕齐表示。
　　从长期来看，这实际上一直就是经济市场化之后，消费者与商家的博弈过程，而随着这一博弈游戏的重复，价格与品质会达到均衡，形成某种类似于“帕累托最优状态”的状态即消费者眼中的“划算”，其核心就是性价比。
　　因此，直播的未来也将不止于此。“未来的直播绝对不是低价，直播最初给人印象是低价，未来方向肯定不是，消费者越来越理性，不仅仅是追求低价格。”吕齐表示。
　　而在内容端，淘宝有更多想法，这些新的想法是伴随着用户成长周期而出现的，其背后是用户需求的日趋多元化。
　　“未来的内容会越来越多元化，我们最近也在研究新的内容行业，比如理财，我们也在跟理财公司（谈）合作，或许可以直播教用户如何理财。”吕齐表示。
　　阿里做内容出发点是为了电商的流量，抖音快手也是在内容基础上做转化，本质上大家都是为了流量或流量红利，但似乎每一个参与者都没有越界。
　　“阿里也清楚，自己成不了完全的内容社交平台，仍会以电商为主、基于货品来做相应内容和社交。各平台有自己的核心，在交界线上有厮杀，但最后大家也都是固守在大本营。”穆胜表示。
　　变革供应链，流量仍是绝对主导
　　丰富内容生态，仍然是淘宝平台获取流量的策略，旨在延长用户停留时间，增强用户粘性。
　　而在另一端，更多的想法还是落在供应链上。“直播电商的深入发展，会加速货物从厂家直接到客户的这一转变，不仅如此，甚至会产生客户反过来定制的模式。”小白龙说。
　　这种模式就是C2B和C2M的模式。
　　C2B（CustomertoBusiness）主要在消费互联网领域，撮合商品或服务的交易；C2M（CustomertoManufactory）则更近一步，用户直接面对制造商，相对于C2B这里更强调了“去中间化”。
　　C2B的模式，一个例子是做用户预售。淘宝预售可以排一定的期限，先交定金，需求多就可以定制生产，需求少不能生产，退款就行了。
　　C2M最早由制造企业发起，由于B端的基因，这些企业根本无法直接触达、理解和影响用户，比如，即便海尔坐拥COSMOPlat这样的利器，也依然需要通过大量的第三方渠道商出货。
　　平台型互联网电商早已开始深入上游的供应链，这将是未来的新战场。
　　2016年，网易上线网易严选，2017年，阿里上线淘宝心选，2018年京东推出京造，它们都从自营切入，与制造企业展开ODM（制造商提供设计和制造）合作，后各平台开始转为OBM（允许制造商经营自己的品牌）合作。拼多多和淘宝旗下的天天特卖甚至想通过条码、RFID、摄像头等设备对工厂进行轻量化的物联网式改造，将工厂的生产数据与网店打通，实现极致的按需定产。在这种模式中，巨头的目标是瞄准找不到销路的中小企业，技术赋能，“谁有流量听谁的”。这套逻辑几年运行下来，还取得了不错的成绩。
　　从上述的合作变迁中也可得知，平台不能取代供应链，供应链也无法跳过平台。平台有流量，但平台不能做“重”因为它们没有做重资产的基因。相反，供应链可以做重，但供应链的技术能力无法打通C2M，而且，供应链致命问题还在于没有销量、没有订单，而订单销量才是决定供应链生死的关键所在。
　　所以，现阶段的关键仍掌握在平台手中，它的代称是“流量”，前述淘宝之所以投入如此大的精力做内容也在于此稳流量、蓄流量，这是淘宝撬动商家乃至供应链的砝码。
　　直播电商的集客能力很强，平台跟品牌商提需求时，品牌商就有诉求去改造自己的生产线和供应链。“一波波的流量红利在冲击供应链，因为流量代表着集客能力、聚单能力，有这种能力后去要挟，后面空间会更敏捷，我认为工业4。0也是在流量会去推动它，变得越来越走向现实。”穆胜表示。
　　对平台来说，更进一步的模式是S2B2C，S是SupplyPlatform（供给平台），这个平台对小厂商或者主播的作用在于赋能，包括流量的赋能、供应链的赋能。S2B2C赋能包含流量、供应链、管理、金融等方面，赋能帮助小B快速成长，而小B的成长也会反哺平台，这对于大的平台是未来的方向。
　　“像淘宝这样的平台不应该去做反向供应链改革，而应该是推动工业4。0和C2M，因为只有他们才有号召力做这个事，成功后能打造一个超强的供应链，去支持前端的小B去卖货。”穆胜认为。
　　“平台在推动直播，包括去挑选更好的供应链，在整个链条里，平台是做主导作用的。”小白龙表示。而且，淘宝现在对直播基地的扶持也是因为供应链目前还处于混乱的状态，分散各地，管理起来也不方便。
　　对基地来说，供应链是基础，夯实基础之后，重点也是平台。“供应链整合好，第二步就是跟平台的合作，对我们来说，平台方很重要。”王剑峰表示。
　　“未来淘宝会上线能够匹配选品的系统，帮助基地和主播进行线上对接。”吕齐表示。
　　中国目前线下的商家至少有几十万个，主播和机构的触达范围都很有限，也无法一家一家地去跑供应链，即便是基地，对供应链的覆盖也是有限的，而线上选就没有服务半径的问题了。“主播的粉丝偏好、消费能力等这些数据是在淘宝里面的，我们会根据这些数据去匹配货品，主播和机构选择商家也是基于其粉丝喜欢来选品的。”
　　平台能在其中起主导作用也是平台的基因决定的。平台有流量有销量决定力，平台在B端和C端都有服务能力，而这种能力是有壁垒的。
　　“你很难要求TB的商家会有TC的能力，这种ToC的能力是指从整个盘子去考虑，怎么服务好消费者，而ToB的逻辑就只是这个单我要卖掉。”吕齐表示。
　　也正是B端和C端的逻辑完全不同，导致制造端无法成为C2M的主角，搭建未来模式的重任，也自然落到了既有销量决定力又有B端和C端服务能力的平台上。
　　“淘宝的优势是货品，所以我们直播是在基地上做，淘宝更侧重于供应链或者货品对主播的拉动，我们的核心还是服务消费者。”吕齐强调。
　　回到当下的直播玩法上，虽然店铺直播共享了70的交易量，但同时平台在直播的整个生态营造上也不会只看交易量。单个品牌多数吸引力并不大，复购频次也并不高，很难一直能做直播，比如手机这样的单品，一年出几款，用户也不会换得很勤，这种直播就会没有持续的输出。所以公域流量仍然需要，不管是淘宝官要拓展直播的内容范围，还是大主播更加明星化，本质上都是想持续的产生内容，持续的吸引用户，因为流量意味着决定权和主导力。