复制“李佳琦”难？这家公司培育2000红人带货，打造垂类微网

　　在网红带货成为风潮的当下，有一些公司在原有业务之外，单独成立MCN子公司，开辟业务新通道。母婴行业头部玩家“妈妈网”就是其中之一。在本文中，涵盖的内容包括：
　　1、妈妈网为什么要自己做MCN？
　　2、妈妈网是怎么挖掘和孵化红人的？
　　3、转型中遇到了怎么样的困难，有哪些思考？
　　4、企业开辟MCN新业务是否已经成为一个趋势？
　　本文约3000字
　　阅读大约需4分钟
　　如今，网红带货成为了潮流和时尚。
　　但在网红经济和直播带货还未兴起的2015年，母婴互联网平台“妈妈网”的CEO杨刚，就曾公开提出“微网红矩阵才是未来”。
　　在杨刚看来，头部网红虽然兼具IP和内容价值，但人格化、标签化太过明显，很难解决母婴行业最需要的信任问题。
　　杨刚认为，母婴行业需要的是重度垂直于这个行业的网红，即“微网红”。这些“微网红”具体的画像是，她们是真正的妈妈，热爱或专注于某一方面的研究及实践，并通过真实、中肯的分享及建议吸引用户
　　他认为，虽然“微网红”单个个体的流量入口不大，但由于数量很多，可以产生乘积效应，最终价值将远超头部网红。
　　此外，微网红矩阵的另一大优势在于，用户通常动机一致，纯度足够。因此，虽然每个微网红的粉丝不多，但可以保证极高的转化率。
　　妈妈网会将这些红人进行分类，并向不同类型的红人推荐适合他们的活动。例如，会推荐“品牌型红人”参加品牌代言等活动，会推荐“销售型红人”参加影视节目的IP衍生品制作等活动。
　　到了2019年11月，杨刚更进一步，将MCN业务拆分，成立子公司创星公社，任命10年老员工王蕾为负责人。
　　MCN业务是妈妈网此前毫无经验可循的陌生领域，王蕾和其团队的职责无异于“拓荒”：妈妈网自2004年成立以来，主打内容和社区，更擅长图文内容，而做短视频与做图文的逻辑并不完全相同。
　　然而，仅用了半年，创星公社已经成为了妈妈网营收来源的另一增长极。
　　根据妈妈网提供的数据，以收入指标计，创星公社为妈妈网贡献了20以上的收入。此外，创星公社有70的客户是妈妈网原有客户，另外30则是新增客户。值得一提的是，这些新增客户也不再局限于母婴，而是涵盖了美妆、汽车等多个行业。
　　截至目前，创星公社旗下有2000多位红人，其中包括马剑越、赵灿灿CAN、SunnyLin林少吟等，涵盖了抖音、今日头条、小红书、腾讯、淘宝、京东等多个渠道。
　　近日，创星公社负责人王蕾近期接受了私域运营指南（ID：newrankco）的专访，分享了妈妈网为什么要自己做MCN，以及在MCN领域的探索过程和思考。
　　以下为对话精选，经私域运营指南（ID：newrankco）编辑：
　　私域运营指南：据您观察，企业单独开辟MCN业务，是否已经成为趋势？
　　王蕾：我认为这是一个趋势。疫情过后，很多品牌将MCN当作品牌发展的重要一环，广告公司、投资机构等都开始做MCN了。
　　能不能做MCN首先要看基因，每个公司的基因都不一样，你有什么样的资源，就往哪个方向发展。
　　2015年，MCN只有100多家。到了2019年我们成立的时候，已经有了2万多家MCN了。这是爆炸式的增长。但在繁荣的背后，危机也开始显现，比如内容同质化严重、难以突破变现天花板等。
　　私域运营指南：妈妈网CEO杨刚在2015年提出了“微网红矩阵才是未来”。从2015年到现在，妈妈网在微网红的孵化方面做了哪些事情？
　　在PC时代，妈妈网有很多的版块，这些版块的版主是我们第一批达人。
　　2015年，基于妈妈网的社区属性和基因，我们启动了“微网红计划”，设立了“红人馆”，并举办线下活动“红人盛典”，快速沉淀了一批有个人特色的达人妈妈群体。其中，规模最大的一次“红人盛典”线下活动，有110个城市同时举办。
　　2016年，自媒体时代开启。在内容为王的时代，我们沉淀出的红人在业内有了非常明显的优势。我们顺势而上，开始重点做母婴内容，开辟了一些母婴栏目。同时，我们将红人盛典更名为“女王V5红人大赛”，继续通过赛事来挖掘红人。
　　2017年，对我们来说是个很重要的转折点。这是因为，在IP做起来后，我们正式开始做商业化了。我们成立了专业的红人培训体系，培训内容会细微到一张照片用什么角度拍摄比较好，商业内容怎么编写等。而且，我们会定期会进行内容迭代，希望红人有全面的快速的成长。
　　2019年，妈妈网正式将MCN业务独立运营，成立创星公社。
　　私域运营指南：你们是怎么挖掘母婴红人的？
　　王蕾：有三种方式：
　　第一，社区内挖掘。我们的运营团队，会通过找到社区的优质内容，来挖掘红人。
　　第二，定向培养。我们会定制母婴栏目，让妈妈们报名参与，从中筛选出适合的红人。
　　第三，赛事。比如上文提到的“女王V5红人大赛”。妈妈网会面向全网招募直播带货的种子选手，覆盖各行业的精英妈妈、期待转型的电商店主，以及对直播有极大热情的潜力妈妈。我们为这些妈妈提供三方面的帮助：一是站内的曝光，二是定向培养，提供专业的直播培训，三是推荐妈妈们上《我是大美人》、《辣妈来了》等节目，让妈妈们能有多方位的提升。
　　创星公社部分红人
　　私域运营指南：为什么后来决定单独成立公司？
　　王蕾：有三点原因：
　　第一，还没单独成立MCN前，我们也和一些优秀的MCN机构有合作，但合作下来发现，母婴行业过于垂直，懂的人不多，而我们更懂母婴内容，这也是我们的优势所在。
　　第二，用户对内容喜好在不断变化，我们也在努力迎合用户的变化。妈妈网从长图文起家，去年也已经改版，加入了短视频和站内直播的功能。
　　第三，母婴行业有“三年流失魔咒”，这就导致我们要不停地孵化红人。而成立MCN，新增其他行业的客户，可以延长红人的生命周期。
　　私域运营指南：创星公社服务的客户都有哪些？
　　王蕾：我们是分两条线。第一条线是为妈妈网服务，妈妈网成立以来，沉淀了大量的母婴垂类客户；第二条线是创星公社同步入驻小红书和抖音等平台，成为多家平台的认证MCN机构。平台的拓展，这也带来新的业务营收增长，合作的行业从母婴辐射到美妆、食品、家电、汽车等多个行业。这个部分为妈妈网带来了新的业务增长点。
　　私域运营指南：两条线分别占比多少？
　　王蕾：妈妈网占比是最大的，大概占到了70，另外30是创星公社的新客户。
　　私域运营指南：创星公社对妈妈网在营收方面的贡献如何？
　　王蕾：今年是电商直播元年，妈妈网有20的收入来自于电商带货佣金。在未来，创星公社是妈妈网营收的重要增长点之一。
　　私域运营指南：相较于其他的MCN，妈妈网的特色是什么？
　　王蕾：我们背靠妈妈网，每个月都能够从妈妈网的社区里挖掘出近百位红人。我们的很多客户也来自于妈妈网。此外，妈妈网有电商的属性，我们和妈妈良品、亲子电商这两个自有电商平台进行了打通，可以为妈妈红人提供更丰富的自营产品和充足的货源。
　　私域运营指南：转型的过程中遇到了怎么样的困难？
　　王蕾：我们还在转型阶段。
　　以前我们擅长的是长图文，但是做短视频需要不一样的思路。产品的卖点通过图文说清楚和通过短视频说清楚是不一样的。短视频的形式，需要既能阐述产品的卖点，还要能找到梗、做到标新立异。这对内容创作者提出了更高的要求。
　　另外，以前我们会先做品牌，再看转化效果，但现在的品牌客户对转化的要求比较高。这也要求我们转变思路。
　　私域运营指南：转型的过程中有哪些思考和经验？
　　王蕾：有两点经验。
　　首先，对于我们来说，帮助红人从妈妈网的平台跨到其他的平台，需要研究平台属性和这个平台粉丝的喜好。这其中，培训体系起到了很重要的作用。我们会请外部的老师来培训，也会自己总结经验。目前，我们的课程体系23个月就会迭代一次。
　　此外，我们会根据红人的属性定位，来研究她适合哪个平台，应该发布什么内容，以及怎么将妈妈网上的人设复制到其他平台等。
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