不进淘宝，西服季度复购率60，累计获亿级融资的它怎么做私域？

　　增长是企业的第一要务，然而现在公域流量的获客成本越来越高，所以各行业一些嗅觉敏锐的老板便开始研究私域流量，在自己的私域流量池里把拉新、留存、复购、裂变这一链条跑通，在这篇文章中，你将看到：
　　1、在新的市场环境下，“互联网服装定制平台”会有怎样的机会？
　　2、一个主打上门服务的量体裁衣公司，如何在疫情最严重的2月份实现逆势增长？3、5年前就开始做私域流量，积累到今天能释放出多大的能量？
　　本文约4500字
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　　都说“中国电商看杭州”，但在杭州，却有这么一个“奇怪”的企业：
　　作为一家服装企业，不进淘宝却有125万预约定制客户；
　　疫情实体行业受损大，它2月日营收却做到了最高420万元，并给全员涨了薪；
　　在西装这个天然低频的行业，它的季度复购率最高却能做到60！
　　它就是衣邦人，上门定制西装，成立于2014年12月，现在在全国已拥有49个直营网点，服务范围辐射140多个城市，累计预约客户超过120万人次，团队800多人，累计获得近亿元的融资！
　　到底，它是怎么做的？私域运营指南（ID：newrankco）这就采访到了衣邦人创始人方琴。
　　1：
　　新模式用微信公号获信任，
　　300万粉丝，最高贡献20营收
　　听过定制，可你听过上门定制吗？
　　以衣邦人为例，上门定制模式的流程是这样的：用户下订单预约，由衣邦人的服装顾问携带样衣、面料上门，为用户测量身材数据并确认定制方案，接着订单将会传送至厂家，服装生产完成后由厂家负责寄送，一套流程下来周期大约是10天。
　　“第一，相对于女性，男士其实更需要打扮，因为男士更需要通过定制服装，变得更得体、也更有社会意义，但西服是舶来品，导致中国男士经常买不到合身的，展现出来的效果也很滑稽。
　　第二，对一个初创团队来说，一开始并没有能力去塑造供应链，而男士服装的供应链也相对容易。”基于这两点，衣邦人选择入局男士西服上门定制，衣邦人创始人方琴告诉私域运营指南（ID：newrankco）。
　　相比于传统的模式，衣邦人的链条更为高效，线下不需要支付高昂的房租费用，省掉了成品渠道商的费用，并且可以让利给消费者，让客户花更少的钱定制到更好的服装。
　　实际上，在方琴刚刚着手布局衣邦人这一项目时，国内市场上专注于西装上门定制的企业并不多见。直到2016年，一批新兴的上门量体裁衣项目才如雨后春笋冒了出来。而上门服务尚属蓝海市场，培养用户习惯需要时间，在从0到1的过程中，衣邦人是如何解决信任问题的？
　　1、第一波客户来源：校友会公众号，一个月裂变500多套西服
　　“对客户来讲，我们这门生意的价值首先就是，让客户用更少的钱、更方便地享受更高的价值，但要让顾客在没有看到成衣的情况下就付钱，最需要解决的就是信任问题，所以，我们最开始就是从私域开始的。”
　　方琴毕业于浙江大学，在创业之初，方琴找到了杭州浙大校友会，在校友会的公众号上发布了一篇文章，坦诚说出自己在浙大的上学经历，并请了浙大的一个帅哥做模特，做了第一波团购，拼团可享受较低折扣。
　　当时公众号还不是很流行，虽然只有1200个阅读量，但转化还不错，有108位校友参与了团购，从这第一波种子用户开始，衣邦人的上门量体、定制西服服务也就做了起来。
　　那个时候正值12月份，是西装行业的旺季，很多校友刚好要面临年终晚会；而且校友会的客户都是已经参加工作的毕业生了，恰恰也是衣邦人的精准客群。所以，在衣邦人创业初期的第一个月的时间，衣邦人就接到了500多份订单。
　　2、用微信公众号做“信任沉淀”，300万粉丝、贡献20的营收
　　衣邦人有两个微信公众号，一个是2015年就开始做的“衣邦人”，300万粉丝；一个是后来做的“衣邦人上门定制”，20多万粉丝。
　　“最开始做微信公众号是因为，当时我们发现了微信公众号的一个价值：想要把定制西服的客户变成粉丝，从注册到购买需要98天。
　　如果每次都希望客户看到就立马定制，这不现实，客户怎么都需要一个犹豫期。所以我们为了沉淀客户，那就先加粉，等顾客了解好再行动、再预约。”方琴说。
　　在有了这一想法后，衣邦人马上就让专业的媒体生产团队来运营公众号。
　　特别是2017年下半年，公众号正处于黄金时期，获得粉丝成本很低，于是衣邦人就抓住红利，大量投放广告，结果是衣邦人公众号粉丝从100万涨到200万，只用了2个月的时间。
　　
　　（衣邦人微信公众号截图）
　　后来在18、19年，衣邦人又做了一个“衣邦人上门定制”的号，本想复制“衣邦人”的繁荣，但无奈公众号红利期已过，衣邦人上门定制这个公众号只做到了20多万的粉丝规模。
　　“有些微信公众号定位不清，变来变去，一会儿想做内容，一会儿想做商业化变现，看到掉粉又觉得很痛苦；一会儿做精英人群，一会儿做屌丝男人群。
　　相比之下，从一开始，我们就想得很清楚了，我们做微信公众号就做企业服务号，就是要为转化做准备的，而公众号小编的指标也是成交额，而不是粉丝量；面对的人群就是中高收端收入的男士精英，5年一直如此。
　　“我们更看重公众号贡献了多少预约量、成交额，当然前提是不欺骗用户的情况下，如果掉了2万粉，也会觉得很正常，而不会去责怪小编之类的，最好的时候，微信一个月贡献600万左右的营收，占比20！”方琴说。
　　
　　（衣邦人微信公号最高阅读数：3万左右，来源新榜）
　　2：
　　500部手机，50万好友，
　　“杀手锏”顾问微信，营收占比最高55
　　即便衣邦人拥有300多万粉丝，但营收最高占比也只有20，衣邦人更大的营收来源是顾问团队的个人微信号。
　　在还没有私域流量这个词的时候，衣邦人就做起了私域的事儿。
　　“当然前期也没有刻意去做个人微信，只是因为上门量体到顾客拿到成品大约需要10天时间，需要一个跟客户沟通进度的介质，所以就让顾问上门的时候就顺便加了客户微信。”方琴说。
　　也就是说，从衣邦人公司成立的第一天起，就开始做私域了。
　　1、靠个人微信，西服季度复购率最高60
　　顾问加了顾客微信后，顾客有各种问题都可以问，比如问题咨询、发货进度、售后问题等。就这样，衣邦人用个人微信号代替了淘宝的旺旺客服。
　　（衣邦人顾问与客户聊天）
　　也正因为个人微信，能更加直接地和客户沟通，复购的产生也更容易。
　　到后期，衣邦人发现，第一，顾问有流动性；第二，有些顾问会说一些有争议的话，比如承诺客户的事儿无法办到，会导致客户投诉，所以，为了统一管理，衣邦人就给配了工作手机，并提醒顾问“不该说的话就不要说哦”。
　　慢慢地，衣邦人顾问微信的管理也越来越规范了，也加入了相关工具。
　　随着客户越来越多，顾问越来越忙，衣邦人就会统一做低频次的朋友圈更新，展示给顾客看，而个性化内容一对一聊。
　　发展到现在，衣邦人有500部工作手机，每个手机里有1000个好友，全都是成交用户，所以它相当于是一个顾客的CRM管理系统。
　　并且，因为每个手机有真人在管理，而每个客户都是成交客户，活跃度都很高，也非常真实，所以也不会“被封号”。
　　在衣邦人，从顾问的个人微信号来的订单是营收大头，最高能占到55左右。
　　也就是说，衣邦人主要是靠复购来盈利的，但关键的问题来了，西服是个复购频次偏低的品类，如何打造高频次呢？
　　衣邦人想了一个办法，那就是售其他西服单品，比如衬衫的复购频次就很高，几乎一半的顾客都会复购衬衫。所以，衣邦人的季度复购率能做到3060。
　　（衣邦人顾问的微信朋友圈）
　　2、预售充值“老客户送礼”，疫情严重的2月“盈利”
　　当然，衣邦人也不会只靠老客户复购，还会去做一些拉新和裂变，这里主要依托的是小程序。
　　比如，常规的活动有，每邀请1位好友下单定制，就可免费得398元优惠券。
　　而疫情期间，衣邦人无法上门服务客户，光靠老客户复购，新客户就不会有，怎么办呢？
　　衣邦人观察到，很多老客户很愿意送礼物，比如对一些关键的合作伙伴表达感谢，对优秀员工表达感谢，对家人表达感谢等等，但疫情期间不方便送礼物，于是衣邦人就推出了无接触送礼（比如预售充值）、个性化送礼（写祝福语等）。
　　就这样，从2月3日到2月9日，衣邦人做了为期一周的预售活动，当然也给到了衣邦人成立以来的最大折扣。
　　
　　（疫情2月期间，衣邦人做的预售活动）
　　活动一出，没想到，衣邦人在疫情期实现了难得的逆势增长，营业额翻番日成交额最高达420万元，复购率同比增长130，超过了2019年日成交均值。
　　衣邦人杭州一顾问劳玉娇告诉私域运营指南（ID：newrankco），“我这里一周有100多个客户下单，除了中午客户休息的时间，一天能有15个客户下单。”
　　通过老客户“送礼”，老客户交了钱产生了复购，顺便还带来了新的客户。这样，衣邦人既实现了老客户价值的最大化，又实现了新客的锁定，可谓是一箭双雕。
　　
　　（衣邦人客户的充值记录）
　　2月份的时候，衣邦人最开始也非常紧张，因为还不能正式复工，也不知道疫情会持续多久，于是一方面，衣邦人做了一定的末位淘汰，精简了一些2019年效益不太好的员工；一方面，跟员工沟通要共渡难关，得到了所有员工的理解和支持，并通过降低底薪、福利，加大浮动的比例等调整了薪资。
　　“没想到等到2月份过完，在顾问都不能上门量衣的情况下，衣邦人竟然还盈利了。我非常感谢员工对公司的理解和支持，要知道远程办公是非常疯狂的，很多人都没有休息时间。所以，3月16日我就宣布了，全员涨薪，这样也就给了员工信心和定心丸，人员也比较稳定了。”
　　3、不进阿里体系，营销尽可能覆盖目标客户
　　为了提高品牌势能，仅仅靠封闭的私域也不行，所以衣邦人也很重视公域流量的精准广告投放。
　　比如，疫情慢慢好转的3月份，有些城市就恢复了上门量体，3月9日衣邦人就打了一波广告。
　　除了顾问的微信、微信公众号之外，衣邦人也有短信触达，甚至寄一些礼物给客户表达感谢，还有自己的APP。
　　“没有哪个APP能保证用户只用它，绝大多数用户都是有多个APP组合，所以，我们也会在微信朋友圈、今日头条、抖音、百度等各种渠道投放广告，这样基本可以覆盖所有目标客户。我们很清楚用户的时间都花在哪儿，我们就都去占领。
　　但我们没有选择进阿里体系，因为不想去改整个交易规则，淘宝等还是以成品为主，而我们是定制，如果进入阿里体系，就要适应阿里的规则，就要全部变，就会比较复杂；我们认为很多客户既是淘宝的用户，也是微信的用户，很大的交叉，不进阿里体系也基本能覆盖所有用户，所以我们整个链路也不会轻易去改变。”方琴说。
　　写在最后：
　　除了西装个人定制之外，衣邦人也有团体定制的服务，其中婚庆和团体定制各贡献了5的营收，今年更是在发布会上正式宣布进军婚庆市场。
　　在营销上，方琴也分享了自己的方法论。
　　1、红利思维，红利期一定要勇敢抓住
　　当粉丝便宜划算的时候，就要勇敢抓住。绝大多数人不会那么勇敢，一定得明白，每个阶段红利是不一样的，一旦出现，就要抓住，否则知道的人变多了，效果一定就会变差，红利就没了；有红利时，一定要尽可能地从公域里捞流量。
　　2、想清楚自己的变现逻辑，不要老是变来变去
　　很多公司没有跑地没有很快，或跑着跑着就没了，就是因为整个链路模型经常变，大的方向不要变，不然衡量指标也会很麻烦，因为每条路都需要一个团队去做，经常变的话，团队的咬合关系也不会很好。