消费2020：低价决定一切

　　用户关心的是更便宜的商品，而不是从哪儿买。
　　“承诺比京东百亿补贴商品到手价至少低10”。
　　5月25日，在京东还未结束自己的618发布会时，苏宁高调启动了“J10省钱计划”，一顿操作，矛头直指京东。
　　有意思的是，“10”这个数字，是刘强东在2012年8月自己在微博喊话时提出来的：“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10以上。”当时有京东股东表态，“我们除了钱什么都没有”。
　　如今京东股价再创新高，并且回港上市，旗下各类子公司不断融资，仍然“除了钱什么都没有”，但竞争压力骤增，对下沉市场更加渴求。
　　阿里与拼多多，京东与苏宁，京东与拼多多。今年的电商格局，颇有了当年捉对厮杀的味道。而低廉的价格，是其相互征伐的最大武器。
　　不存在的报复性消费
　　618已经成为可以媲美下半年双11的618年中购物节，而今年大环境的特殊，也让战火变得格外激烈。
　　根据国家统计局的数据，今年15月份，社会消费品零售总额为138730亿元，同比名义下降13。5；而全国网上零售额40176亿元，同比增长4。5，其中，实物商品网上零售额33739亿元，增长11。5。
　　另据国家邮政局公布的数据：今年，全国快递服务企业业务量累计完成264。1亿件，同比增长18。4。
　　从数据层面来看，疫情甚至对电商份额的增长还起到了推动作用，但对于商家们期待的“报复性消费”，仍未发生。
　　虽然随着疫情防控和社会经济发展成效持续作用，但整体社会经济仍未回归正常水平。如国家发改委副主任宁吉喆所言：“报复性消费这个评价不一定准确，恢复性消费是肯定的”。
　　因疫情影响被限制的消费欲望，或将在这个年中节点迎来一波新的高潮。为了让第二季度财报回血，电商平台都将宝押在了618上。
　　从铺天盖地的广告，到此起彼伏的百亿补贴和满减，今年的618，没有复杂的游戏规则、没有考验数学能力，一切商品回归最原始的竞争手段价格。
　　作为国内疫情缓和之后的第一个电商购物节，618肩负着提振消费者信心的使命。
　　5月22日，阿里和拼多多两家电商在同一天发布了2020年第一季度财报，阿里GMV突破万亿美元，同比增长23。15；拼多多则是同期GMV达到11572亿元，同比增速达108。
　　单纯从增长角度来看，阿里确实被拼多多比下去了，而拼多多之所以一路高歌猛进，主因在于“百亿补贴”。
　　要提振消费者信心，“促销”的方法虽然原始，但简单粗暴，仍是最有效的方法。
　　从目前各家平台披露的数据来看，京东618活动第一小时的成交金额同比增长65；天猫618活动第一小时成交额同比增长100，似乎消费回暖已经出现。
　　电商三巨头的第二曲线
　　今年的618，对于京东来说格外特殊。
　　除生日和大促外，也是京东回港上市的一天，股票代码“9618”。向来简单粗暴的京东在520当天玩起了情怀，宣布京东零售集团进行品牌升级，slogan由原来的“多快好省”变为“不负每一份热爱”。
　　5月27日，京东与快手正式签署战略合作协议。双方将在快手小店供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。
　　仅隔一天，京东集团便继续宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债快手给京东带来的是下沉市场的流量，而国美则给京东带来的是下沉市场的服务能力。
　　2018年，京东一度出现年活跃用户环比负增长，这也导致京东在阿里和拼多多疯狂获取下沉市场用户的前提下，始终被诟病“沉不下去”。
　　而根据阿里、拼多多和京东的最新财报数据显示，在年度活跃用户方面，阿里7。26亿、拼多多6。28亿、京东3。87亿。京东虽仍远落后于阿里和拼多多，但同比增长了24。8，增长瓶颈在一定程度上的得到了缓解。
　　争议性最强的拼多多，早期凭借着微信的扶持，用了3年不到的时间便登陆资本市场，然后一路高歌猛进，持续着“高增长高亏损”的战略。
　　在今年第一季度，拼多多实现营收65。41亿元，同比增长43。91，净亏损41。19亿元，同比扩大119。38。但从资本市场反应来看，拼多多的市值今年已疯涨至千亿美元，始终压京东一头。
　　据内部人士透露，拼多多的百亿补贴计划并不是喊口号，基本是实打实的，而真正在补贴战场上跟拼多多玩得起的，也只有阿里。
　　拼多多的补贴品类集中在3C产品、家电美妆、母婴百货等几个，SKU也并不多，一方面，这几个品类可以快速提升交易额和客单价，同时拉入一二线城市的用户；另一方面，针对部分品类，尤其是标品，供应链难度相对较低，拼多多需要借此来洗除“低价劣质”的负面形象。
　　补贴效果很显著，截至3月底，拼多多上活跃买家的平均年度消费额达到1842。38元，同比增长46。52。
　　拼多多也早于京东成为国美的投资方。
　　4月19日，拼多多刚刚宣布认购国美发行的2亿美元可转债，拼多多需要国美的供应链和服务能力来为自己的百亿补贴增加筹码，而国美亟需流量入口，据称双方的谈判只用一周就走完了流程。
　　3C家电领域的格局已经非常清晰，京东拼多多国美与阿里苏宁形成对峙，今年618将是两大阵营的首次开战。
　　而电商老大阿里的处境略显被动，国内核心电商零售业务在今年第一季度尽管同比增长21，但其中客户管理营收仅增长3，佣金营收甚至下滑了2，只是盒马、天猫超市、天猫国际、银泰等自营业务的88的增长让整体的数字显得体面。
　　2016年底，阿里转战线下，大提“新零售“，尽管聚划算、村淘都主打下沉市场，但阿里还是被拼多多抄了后路。
　　随后重启聚划算、上线淘宝特价版，阿里在下沉市场却成为了追赶者，在近期的每份财报强调在下沉市场的增长。
　　其实对于阿里电商业务增长第二曲线的讨论从未停止过。
　　2018年4月，阿里以95亿美元收购饿了么，之后和口碑合并本地生活集团，被寄予厚望。然而今年第一季度，本地生活业务营收48。41亿元，同比下滑了8。
　　好在阿里是个经济体，现金流和盈利水平仍然在其他电商无法企及的高度，本地生活打不过美团，美团打不过阿里的局面短期内也不会改变。
　　目光重回618，无论是流量曝光、还是营销手段、还是品牌商家参与度，阿里都占据优势。新零售的发展并没那么顺利，阿里要忍受行业第一带来的“高处不胜寒“，走前人未走过的道路本就充满挑战。
　　视频带货成了最大变数
　　“抖音三分钟，人间一小时。”
　　据巨量算数发布的《抖音用户画像报告》，抖音最新DAU超4亿，较去年同期的2。5亿，增长了60。
　　而抖音的最大对手快手在年初的《2019快手内容报告》中也宣布了在2020年初已突破DAU突破3亿。
　　今年618，各大平台都在大力推广直播，直播成为电商的标配。
　　明星带货、CEO带货在疫情期间已经打得火热，中国互联网络信息中心4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月份，电商直播用户规模达2。65亿，占网购用户的37。2，占直播用户的47。3。
　　但想成为一家千亿美元市值以上的公司，必须有自己的商业闭环，流量入口并不可能一直为他人做嫁衣。
　　尤其到了字节跳动这个级别。
　　有消息称，字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，并正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。
　　另有消息称，抖音或将从7月开始与淘宝“分手”，不能外挂淘宝链接，对此，淘宝官方回应称“不予置评”。
　　这两个消息如果属实，也就意味着此次618或许将是双方最后一次紧密合作，也意味着字节跳动已经做好了阿里、京东、拼多多正面竞争的准备。
　　作为直播电商中的第二把交椅，在年初时，抖音就将2020年的GMV目标定为2000亿后，快手对标抖音将其GMV目标从1000亿提高到2500亿。目前来看，快手和京东的合作才刚刚开始，快手要搭建供应链和商业闭环道阻且长。
　　商业环境中，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有利益是永恒。
　　虽然抖音和快手的电商化尚在成长，但从目前两者的表现来看，抖音和快手将成为电商巨头阵营里的一员，与阿里、京东、拼多多等电商平台将持续保持竞合的关系。
　　尾声
　　历经十余年的发展，电商大促本已从价格战转向SKU、渠道、流量等多维度比拼。但一场疫情，让竞争重回起点。
　　2020年的618声势依然浩大。王不见王的双巨头比拼，转向三方相互牵制，而后又进入到“32”的新格局，视频公司几乎成了电商企业。
　　老巨头的生态布局仍有优势，小巨头的灵活战术各有特色。消费没有完结的一天，电商的大战也没有终点。用户关心的是更便宜的商品，而不是从哪儿买。