“挑剔”的年轻人，会给怎样的广告买单？

　　你在抖音被种草最贵的东西是什么？
　　最近，许多网友调侃抖音是移动大草原。随手逛逛博主直播间、刷刷品牌账号，想买的东西又增加了。硬糖君对此深表赞同。一想到没抢到老罗的爱心橙子，嘴角不禁流下两行“热泪”。
　　刷抖音的时间越来越长，购物车也越来越满。在抖音，万物皆可种草。美妆、零食、潮牌等日用快消品也就罢了，你还极有可能因此相中一座城市、一栋房子，甚至是一款汽车
　　没错，敲下这行字前，硬糖君刚在抖音填完“新英菲尼迪QX50”的试驾体验。到底是什么让硬糖君这样的搬砖社畜做此大胆选择？竟然只是
　　一场发布会。
　　最近，各路抖音博主都在玩凭什么坐上张若昀的车的新梗。嗅到八卦味道的硬糖君，赶紧一探究竟，才知这是英菲尼迪发起的挑战活动。但参赛作品脑洞频出，真是明知是广告也根本停不下来。
　　昨晚（4月15日），新英菲尼迪QX50携手抖音推出了“惊于颜值，敬于才华”的创意发布会。首创的“battleshow”玩法，有趣的跨屏互动，精彩的现场解说，巨量引擎直播间总观看人数高达256万，全网直播观众破千万。硬糖君和许多网友一样原地转粉，恨不得立马冲进店里体验体验。
　　明明一眼就能看出是汽车广告，用户却乐在其中。事实上，在今天，营销搭乘短视频的快车，早已成为大众娱乐生活的重要部分。只要品牌能找准玩法，用户非常愿意成为营销的一环。
　　而疫情影响下的线下活动受阻、营销预算吃紧，让精打细算玩转线上更成为各大品牌和平台的新课题。
　　一场成功的线上发布会要分几步走？既然抖音连几十万的汽车都带得动，我们不妨复盘下新英菲尼迪QX50“发布即爆”的始末。钱掏得明明白白，作业也要抄得明明白白。
　　捕捉潜在用户
　　想要营销效果好，首先肯定要精准定位用户。毕竟，给我们单身党看再多母婴广告，也无法带来实际转化。
　　新英菲尼迪QX50和抖音的合作，就运用了捕捉垂直用户的两项利器：明星和平台。这意味着品牌能够精准触达潜在用户，影响他们的消费意向和最终决策。
　　张若昀作为新生代演员，塑造过诸多经典荧幕形象，实力不容小觑。去年底，他更是凭借爆款剧《庆余年》范闲一角圈粉无数。身为大众偶像和能量青年的他，粉丝基本盘和大众知名度都不缺。兼具口碑和流量，因此也一直是年轻、高端品牌合作的重要人选。
　　英菲尼迪选择张若昀，无疑是看重他在青年消费者中的号召力。除了用户定位和粉丝属性高度匹配外，其实张若昀和新英菲尼迪QX50还有更具CP感的地方惊于颜值，敬于才华。
　　与此同时，抖音也在新英菲尼迪QX50链接用户的过程中，发挥着极其关键的作用。今天，短视频已全面渗透大众生活，成为不同兴趣群体接触消费信息的主要渠道。年轻车迷也不例外，他们聚集抖音沟通经验观点。
　　据懂车帝《2019年中国汽车消费者洞察报告》显示，2020年90后汽车消费占比将达到汽车市场的45，而他们通过观看视频获取汽车内容，占比高达57。9。如此一来，车企更偏爱通过短视频平台投放广告，迎合用户的娱乐和消费习惯。
　　在抖音上，检索“汽车”这一关键词，我们能看到许多播放量动辄数十亿、甚至数百亿的投稿合集。其中，汽车话题下聚集了36。8万条视频，总播放量高达286。4万亿次。
　　粗略统计，硬糖君就在抖音上刷到过别克、威马、一汽红旗等大量各有优势的汽车广告。此前，老罗带货哈弗F7强势出圈，更是掀起了站内外车迷的热议。
　　尤其是背靠巨量引擎，抖音能够协同今日头条、西瓜视频等平台进行流量曝光，带动内容的立体式矩阵传播。因此，这场新英菲尼迪QX50的创意发布会迅速实现了破圈、扩圈的传播。
　　不过，从内容输出到实际转化仍有长路要走。移动互联网时代，消费者模式被定义为SIPS，即共鸣、确定、参与和共享扩散。品牌广告光卖力吆喝已经很难激活消费者的购买欲望，需要让对方产生情感共鸣并作出积极反馈，才能有效提高转化率。
　　硬糖君仔细对比过抖音上不同品牌汽车的广告，发现其最大竞争优势在于：总能把握用户兴趣和情绪，为特定产品定制多元精细的投放策略，带给车迷截然不同的视觉惊喜和产品体验。
　　很快，这些经由“筛选”的种子用户，便以高度参与、集体共娱引爆着传播星火。
　　共创品牌故事
　　除了曝光量，广告内容本身也是衡量品牌的重要标准。每年，总有一票洗脑广告粗暴刷屏，而后被大众吐槽声讨。嗯，我说的就是铂爵旅拍。
　　洗脑广告以强制输出赚取声量，可新人重复对吼“想去哪拍，就去哪拍”的文案，既缺乏审美品味又无法真正传递品牌亮点。热度虽好，但真的不等于有效，甚至还会有反效果。
　　怎样才能既在消费者心理烙下强烈品牌印记，又让对方真心认可甚至愿意参与和扩散呢？会讲故事很重要。
　　麦基在《故事经济学》里写道，“随着自吹自擂和夸大承诺的‘推‘式策略逐渐丧失吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的‘拉’式故事策略”。他认为广告想要避免被忽视、屏蔽，应当用故事来获取潜在用户，使得理性体验和情感体验互为镜像，从而影响消费者心智。
　　整出凭什么坐上张若昀的车这一热门梗的“新英菲尼迪QX50x抖音”，显然深谙此道。不但让品牌将“山海星辰”的设计故事传递出去，也通过PUGC打造多元剧场先暖热市场，留足悬念。
　　首先，参与话题挑战的门槛很低。用户只需展现舞蹈、运动、编段子等某种才艺，再喊出“415我要坐上张若昀的车”，即可瓜分千万流量池，获得“直面”若昀、签约车模、限量潮品等福利。
　　文案植入引流直播活动，激励机制则挑逗创作热情。很快，网红博主、潮流达人就纷纷玩起了共创游戏。而平台对优质内容的扶持，又带动活动辐射至更多用户，掀起全民共娱的热潮。
　　截至发稿，凭什么坐上张若昀的车话题总播放量高达2。1亿，限定时间内收集投稿视频超3万。创作者将品牌和剧情结合，实用又不失趣味，大幅提升了“广告”可看性，且赋予了汽车许多消费场景。
　　其中，赵小黎秀出了深厚的美术功底，将“汽车”的故事藏进画笔，一副彩画深入人心。她的视频获赞106。5万，评论区叫好声此起彼伏。赵小黎为观众构建了“开车兜风，拥抱星夜”的理想场景，谁不想身在此情此景？
　　Fs阿诺的bbox，张宁0830，火鸡等创作者，都用清奇角度来诠释自我的颜值才华，持续为品牌营销造势，带动着趣缘为中心的二次传播。
　　消费者画像复杂，想靠单个广告击中所有诉求几乎是不可能的任务。而短视频营销的共创玩法，转变了品牌主导的传统思维，将用户从接受末端拽进了创作环节。从而击穿了两者的互动壁垒，实现了内容的深度渗透。
　　官方账号预热，优质博主助推，平台强势扶持整套操作下来，“张若昀的车”彻底勾起了人们的窥探欲望。这般卖关子，咱倒要看看这“车”值不值得。
　　发布会还能怎么开？
　　以往，消费者往往是被想象的群体，是一类人格的抽象表达。论坛里的万千水军，电梯里的病毒广告，朋友圈的刷屏H5，虽然能无差别扫射一定人群，但很难和其产生真正链接。
　　短视频广告改写了营销关系。用户从接受者变成参与者，信息传递链条由单线重组变为环状、网状。但即便如此，品牌要迅速针对性触达用户，仍是一门需要“心机”的技术活。
　　围观了大量案例，硬糖君觉得定制服务才是最高助攻。熟悉用户消费习惯的平台，能够从运营和资源层面为品牌提供多方位支持。尤其是在精准的算法推荐下，保证内容真正找到兴趣群体。
　　正是在抖音加持下，新英菲尼迪QX50才有了量身定制的诸多创新性爆点戏码。可以说，颠覆了外界对汽车发布会的想象，为营销行业带来了新灵感。
　　整场直播采用了“battleshow”的首创模式，围绕“惊于颜值，敬于才华”的活动主题，为主持人陈铭和张若昀营造出“闯关答题”的综艺场景。英菲尼迪科技感AI提问，再由张若昀抢答或是求助场外跨界嘉宾。题目专业且形式有趣，直播间用户很快融入现场，玩起了答案礼物应援。
　　梁朝辉、陈震的跨界KOL组合，围绕新英菲尼迪QX50的工艺、设计进行着多角度诠释。汽车可不是四个轱辘带个壳，车身线条、内饰套装、通风网罩等细节部位，都隐藏着设计师的艺术灵感。
　　传统新车发布受限于场景限制，难以及时传递到广大群众。巧用云直播，新英菲尼迪QX50成功闯入百万年轻人的视野。而代言人、高管、嘉宾等密集输出观点，反复强化着品牌印记，不断拉动用户购车意向。
　　此外，为了提高直播间活跃度，发布会推出了系列宠粉游戏。用户截取张若昀和新英菲尼迪QX50同框的“高光时刻”，私信官方账号有机会获得签名车模。硬糖君顺藤摸瓜，才发现这一过程其实也是承接用户的良招。
　　进驻抖音后，英菲尼迪品牌号全面升级，搭建了链接直播、全民任务、车型展示等诸多子页面。用户能通过具体资料，进一步了解产品本身。如此精细化的运营，为品牌链接互动、直播、销售等环节提供了参考样本。
　　初看不知品牌意，再看已是死忠粉。从偶像到商品，试问世间谁不爱颜值实力派呢？囊中羞涩的硬糖君距离潮流爱车，还差点意思。老板，你看