传统国货花样新玩法，如何通过KOLKOC实现口碑和销量双重突

　　信息大爆炸的时代下，消费市场在变、消费者群体在变，人们的注意力也变得越来越分散，不少企业大呼：让用户买单越来越难！如何才能保持活力、不被消费者抛弃？接下来这个案例或许可以给正在进行品牌年轻化的企业一些启示。
　　最近云南白药采之汲面膜X灵魂有香气的女子发起了一场“全植物护肤肌密”的活动，将全植物面膜的产品力与优质社群平台相结合，在面膜品牌铺天盖地的当下，短短两个月销售突破80W，实现了口碑和销量上的双重突围。
　　本次跨界合作，既不失老牌的纯正腔调，又饱含年轻好玩元素的营销姿势！凭借高社交互动性以及完整的整合传播方式让用户从围观到参与，自发成为品牌传播的一环，收获了良好的口碑。今天本文将会分别从宣传引流、活动运营、转化变现这三方面来拆解这一案例。
　　1跨界精准投放，高频激活流量
　　作为百年药企，云南白药早年跨界到牙膏产业，市场复购率非常高，业绩令行业惊叹，如今云南白药又进军面膜界，凭借丰富的药植研究经验，研发全植物面膜，开启了全植物护肤新时代。
　　在产品宣传方面，云南白药采之汲面膜（以下简称白药）联合灵魂有香气的女子（以下简称香气），布局了当下的主流热门渠道，以微信矩阵为核心，辐散到微博、小红书等多个平台，全网内容霸屏覆盖！
　　亮点1：跨界合作，寻找目标用户
　　跨界的风潮愈演愈烈，代表的是一种新锐的生活态度和审美方式的融合。而跨界整合营销，是行业发展的必然趋势，用户体验的互补，也更容易产生品牌联想。此次白药就选择了香气作为合作伙伴，进行全方位合作。
　　图片来源：2019年新榜大会李筱懿分享
　　我们可以先来对香气的用户画像进行一个分析：从整体上来看，账号粉丝中的女性占比高达97，且年龄重度垂直于30岁上下；用户群体中家庭月收入在1万元到4万元之间的占到50以上；并且大学、大专以上人口的占比非常大，相对来说是一个具备一定物质基础的高知女性群体。这类女性注重生活品质，对产品有更高的要求。采之汲面膜摒弃防腐剂、增稠剂等物质，确保全成分源自天然植物。品牌气质与用户群体不谋而合。
　　图片来源：2019年新榜大会李筱懿分享
　　基于这样的用户群体，香气还进行了比较精细的社群运营，包括城市社群和兴趣社群，这些社群不仅是用户粘性的载体，也是广告的载体，很多广告不但能通过自媒体表现，还能消化在全国社群中。
　　亮点2：持续投放，多次反复触达
　　信息碎片化时代，用户每天接触的内容多元、广泛，而且更新迭代速度快。从8月13日活动首揭到10月13日活动收官，短短两个月的活动周期内，白药批量、持续性的在自媒体进行宣传告知，以香气的自有微信矩阵为例，仅广告推文就达20篇之多，持续覆盖香气旗下多个公众号。
　　先利用头部账号打头阵，经过一段时间的热度酝酿后，从8月31日开始，再联合多个种草账号持续性的转发分享，“自来水”一样不间断的助力，将话题热度逐步引爆全网。
　　不间断的大规模线上宣传，一方面，加深了白药面膜品牌在用户中的印象，建立起情感联结；另一方面，时刻保持白药面膜的品牌声量，让用户感受到品牌就在身边。
　　亮点3：保鲜激励制度，福利反馈用户
　　激励，有助于用户留存，将激励“保鲜”，福利时刻回馈用户，不断激发用户参与的兴趣，将提高用户的参与。
　　2品牌渠道联动，线上线下覆盖
　　这次营销活动中，白药巧妙的利用了线上的粉丝互动来反哺线下的声量，线下再联合香蜜会举行主题party、溯源等活动，将热度引回线上，为线上活动吸引了更多潜在关注者，形成一个良性闭环。
　　一、线上分享，引爆话题热度
　　一个能击中用户痛点的产品，一定会令用户会为之疯狂。采之汲面膜具备强大的产品力。前期公众号大规模造势，多篇文章从数据、分析、痛点等多方面对产品进行了详细介绍；再加上层层的奖励吸引，线上的直播分享，实现广泛告知。
　　并且，此次“全植物护肤肌密课”，品牌方邀请到了拥有超过20年护肤研究经验的冰寒老师，他不但是各大知名平台的特邀嘉宾，专业度更是受到圈内人士高度认可。并且在此之前，他一直坚持每天在微博分享护肤知识，每条阅读量均超过10万，本身就自带较高话题属性。
　　本次活动期间，一共组织了四场线上直播，全程无Niao点，干货满满。吸引了6W的学员跟随学习。期间，参与小程序打卡的人数也超过了3W。
　　直播过程当中，还设有15分钟的互动环节，期间大家有任何防晒、美白问题，都可以在课程直播间提问，下图是直播过程中的火爆情况：
　　专业树旗，口碑攻面。白药通过与护肤研究专家的合作，强化了品牌的专业标签；而直播当中配合答疑互动，让线上分享课程的内容变得更加有趣，在最短的时间内提升了关注以及人气，博得美誉度和关注度。
　　二、线下活动，全方位品牌渗透
　　本次跨界合作的线下活动，打破了传统模式，注重与消费者的沟通和互动。“全植物护肤”品牌沙龙、云南白药品牌溯源之旅，带给用户更有人情味的互动体验。
　　白药与香气的线下社群香蜜会合作，开展了一共四期的“全植物护肤”的品牌沙龙活动，为香蜜们带去“首创植物护肤，成为自己的肌肤顾问”的新概念。
　　活动过程中，参与的用户接受到了专业的护肤知识培训，明确肌肤问题，关注肌肤状态，成为自己的“肌肤顾问”，同时也自发的为身边朋友种草。社交的裂变效应得到了充分发挥。
　　而线下的体验者也通过朋友圈微博等自发内容传播，为线上活动吸引了更多潜在关注者。由此，线上线下逐渐形成扩散，以用户影响用户，从而提升了口碑，打响了声量。
　　终极大奖溯源之旅，更邀请到了来自全国各地的香蜜，以及“女性肌肤管理顾问大赛”的5位周、月冠军们，一起去往云南白药的线下基地，近距离体验白药品牌的前世今生。这次近距离的品牌溯源活动，香蜜们深入了解到品牌背后的故事，被百年企业、民族品牌吸引，自发成为白药的“小迷妹”。
　　3转化变现的秘密，KOC在线带货
　　以更低的成本去完成更高效的传播，是当下品牌方越来越重视的问题。在互联网下半场，流量红利濒于消失，大V投放成本越来高的情况下，KOC也越来越有崛起的理由。
　　在私域流量与种草营销的加持下，KOC正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点，帮品牌更高效收集消费意见，低成本测试市场反馈，并且能够在一定范围内口碑传播，迅速引爆势能。
　　本次活动中，白药注重KOC私域流量传播，成功实现了销售突破。
　　活动启动了超2600个带货KOC，以社群负责人（城市个人社群）、社交平台达人（微博小红书抖音等）以及部分商城高级会员为重点，但也不乏粉丝量小的达人素人，通过在微博、公众号、社群及KOC朋友圈等渠道内容种草实现快速裂变传播，扩大品牌声量。
　　笔者认为，KOC的营销思路却有可取之处，但如果现在就把它作为市场转化的主要手段，恐怕还撑不起来；而过去直接与KOL沟通的传统合作模式，也显然不再适合于这个整合联动的时代。KOL负责话题造势获得大量曝光，KOC则负责下沉到真实消费用户中去，它们都是销售转化中不可缺失的一环。所以，KOC和KOL并不是剑拔弩张、针锋相对，而是互补的金字塔矩阵。
　　当下，作为品牌方，不妨考虑下这种KOLKOC的组合营销方式，既是一种新的营销策略，也能够大大提升流量转化率。
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