营销或不再独立存在：小程序在推动这些大变化发生

　　“现在做营销，变化在哪呢？”
　　“营销有可能不再独立存在了。”
　　杨炯纬在金投赏大会现场向900多位营销圈的从业者抛出这个问题。但很快，他又给出了自己的判断。他认为，营销早已和销售、运营、产品融合在一起，形成了新的增长飞轮。就像科幻大片里那些飞船从太空的某点直接跃迁到另一点一样，杨炯纬将这个巨大变化称为“折跃”。
　　他是360集团高级副总裁。当时间进入10月后，营销行业开始了一年中最为紧凑的行业沟通和切磋的过程，以讨论一年中无数变化及未来可能的趋势，许多新观察和新观点都在这段时间中被同行们抛出，无论从何角度来看，这个论断都十分大胆。
　　新变化背后，意味着新淘汰赛开启。杨炯纬不无担心地提到，“折跃”是非连续性的，大部分人都会“死”在这个阶段。
　　而这一切的推动力量都和一个新事物相关，这就是“小程序”。
　　新变化是怎么来的？
　　在杨炯纬的语境中，企业与用户之间的沟通和服务交付这件事情，左右了营销一轮又一轮大变化。
　　最早的营销是单向沟通（也被称为1。0），企业发布广告，用户接收信息。此后之种种进步，都是由双方不断产生更强的连接和互动来推进，只是这个过程还不连贯，还存在很大的割裂（营销2。0）。到了当下的环境，沟通和服务交付将变得十分密切，不分彼此，这是当下讨论到营销3。0时代的基础所在。变化会体现在不同层面：
　　对用户来说，带来的是更强的即时满足。就像整个互联网成了一个闭环，用户不再需要从某个网站跳转到另一个网站，从一个APP唤起另一个APP，而是直接在他看到的信息里获得自己想要的服务。
　　对营销来说，则会带来更多变化。变化之一就是场景。更多不同设备和服务背后，都是一个个不同的场景，不仅仅是我们所运用到的微信、支付宝等超级APP，还包括手机、PC、智能音箱、电动汽车、iPad等等不同设备，以及浏览器、搜索等产品，都在和用户发生互动，这些都应该构成全场景的一环。当然也就意味着，企业和用户发生互动的策略和方式要跟着调整。
　　第二个大变化是数据的变化和策略的变化。可直接感知的数据是转化率的提升，和资金损耗的减少。“广告费用损耗的一种是跳转失败、无法长期管理用户。就像大家讨论到的私域流量，只有能够不断和用户发生接触、管理和运营，才能拥有私域流量的能力。”
　　所谓私域，更多指企业与用户缔结形成了很强、很亲密的关系。因此在分享、转化、复购、转介绍等关键数据上，都产生了非常好的效果。而这正是企业在不断追求的方向。小程序正是私域流量玩法中一个非常重要的基础。
　　“几乎所有超级头部APP、设备，都在发布小程序平台，甚至连一些电动汽车都可以跑小程序了。”杨炯纬说。今天，小程序数量已超过App数量。当新浪潮到来时，嗅觉敏锐的前行者都提前进入并占位。
　　为什么是小程序？
　　营销背后关乎获客、增长，建立在新环境之上的新变化早已成或正在成为共识。
　　前不久营销之父菲利普科特勒在国内演讲中也开宗明义提到类似观点：“市场营销的未来会是怎样的呢？非常有可能消费者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员、不再需要广告，互联网让消费者学到了很多，了解了很多。”
　　他为此提到“消费者旅程”：有些消费者从没有想过要买车，但某一天他看到一个橱窗，里面有一辆车，问了问价格，觉得买得起，可能很快就买了。其中消费者的旅程非常短，企业的市场营销有时都来不及反应。这里的橱窗，或许是线下，也可以指无数线上场景。
　　荣耀营销部副部长（国内营销）关海涛也用自己的观察做了响应，今天很多用户购买某部手机，多是因为好友的安利推荐而做出决策，“未来用户转化路径会越来越快，越来越短，在任何一个设备和场景都会如此”。这让很多从业者甚至不知道自己的职位到底该称为CMO（首席营销官）还是CGO（首席增长官），也倒逼许多从业者开始回到产品本质去，思考用户需要的服务到底是什么这个本质问题。
　　只是，过去无数线上平台并不互通。简单叙述这个现象，就是百度屏蔽阿里，微信封杀淘宝，阿里也在双11要求二选一等等等等，大型平台互相之间的防范和隔阂比想象中要大很多。甚至一度产生了很多创业机会，如催生了美丽说蘑菇街（今天他们已经合并在一起，并完成了上市）等类似平台的崛起。
　　但在今天呢？如果是这样的隔阂，何以抓住新的机会？
　　杨炯纬认为，小程序更容易在不同场景中切换，不同平台之间的小程序技术架构上没有太大区别，加上天然拥有连接交付、智慧伴随等能量，轻量级、强交互、即点即用、全场景、云同步等特点，小程序本质就是云场景赋能。而这意味着创业者和商家，可以利用小程序打通不同场景、不同平台。
　　“过去是屏幕（如手机）跟着人走，现在是用户在不同场景、不同屏幕之间切换。任何一个设备都需要在随时为当下为用户服务。小程序背后，是企业对用户在无数不同场景中的服务交付”。
　　“到了一个跳出单一场景、APP、设备重新去审视自己服务的时候了，用户连接和用户经营都需要重新规划。”杨炯纬说。
　　企业怎么做才好呢？
　　“360浏览器团队主导做了小程序生态，他们给自己的定义是干掉网站这种形态”，杨炯纬提及了自己所在公司的许多变化。这个案例背后，可能是彻底颠覆和取代，从今年7月360开启小程序平台公测以来，用了非常激进的策略在推进，“小程序的用户体验几十倍优于网站，我们就是要自己干掉自己”。
　　和刚提到的超级APP都在做小程序平台一样，那些知名的团队同样都在切入这个新领域。我们在微信小程序中能够见到几乎所有互联网公司的产品名单，360小程序中也同样如此。杨炯纬秀了一下和当下火热电影同名的一个IP衍生游戏“攀登者”，正是由另一家主流互联网公司所开发，体验和数据十分诱人但仍然在迭代过程中。因为在PC上和手机上操作和体验的统一，仍是杨炯纬希望提升的地方：
　　“现在开发者在沿着两个思路在做：一种是单个用户在一个时间轴、不同屏幕小程序里完成一个连续性任务，如“攀登者”这样的单机游戏；一种是不同屏幕后的用户，在不同小程序场景里完成同一个协同任务，如对战游戏、协同文档等，不管是微信、浏览器，还是PC、手机，都会有不错的体验”。
　　另一个标杆案例中，PP视频是这样做的：1、优质内容对接360搜索，360搜索的影视OneBox也给予一定扶持；2、为了吸引用户，PP视频小程序免费开放了一些原本应该收费或者会员专属的内容，使得拉新转化率非常高；3、PP视频充分利用小程序接口，比如文件操作API实现离线缓存（原本端才能有个功能），为用户提升网页的浏览体验；4、利用消息API，实现追剧交互功能，这个功能让留存也提升很快。等到公测完成后，这个小程序还将全面铺量，并引入他们的商业模式会员和广告。
　　能做到这些很不容易。就以最近10年为例，2009年新浪推出微博，到2014年时微信公号已经统治了大部分用户时间和注意力，但直到2015年底时进行的调查还显示，大部分企业传播预算只有310左右会分配过去。到2016年至2017年短视频快速崛起的年代，大部分企业对短视频仍视而不见，到了当下才四处参与培训，询问为什么短视频会带货这么厉害。
　　企业的惯性比想象中要大。这时，先跑起来，先进入的企业，总是会享受到难得的红利期和资源释放的窗口。迄今为主，小程序行业都算是绝对的早期，而伴随这个阶段的常见情况，都是某小团队用很小的投入，在短时间内获得数以百万、千万计的用户数。
　　平台也需要背上一些责任。如360是直到2019年7月，才公测小程序。而比它早公测的几个平台，甚至快两年了，还在艰难测试中。说明要补上的基础设施建设（基础功能），要比想象中难很多。
　　好在行业的反应比想象中快很多，尤其是那些知名的、主流的互联网公司。他们像标杆一样，吸引着更多人进入。
　　对话节选：
　　见实：推动营销这么大变化的原因是什么？
　　杨炯纬：浅层次看是技术，深层次看是技术带来的整个互联网的深刻变化。
　　从不同纬度看，互联网从PC时代到移动互联网时代，再到万物互联的时代，就像是3。0时代一样，背后还包括消费者的习惯变化。营销也在跟进这些变化。
　　例如最近讨论很多的网红带货，直播完了销售也同时实现了，那算传播呢还算销售呢？传播和转化之间已经合一，两者之间已经没有鸿沟。对消费者来说，则是即时满足，这对营销带来了很多挑战。
　　而且，这个即时满足是更强的即时满足。如果把整个互联网看成是一个大闭环，依然有很大折损。如要不要下载APP、要不要跳转到一个网站等等，到了小程序上，可以直接完成交付。这是场景给予的赋能，对商家和用户来说，沟通起来会更加顺畅。
　　见实：在360浏览器或搜索场景里，出现的小程序是什么样？
　　杨炯纬：直接呈现出这个小程序里面的内容，用户一点击就唤醒了小程序。现在我们和合作伙伴已经有共识了，等小程序完善后，就不需要网站了。小程序会是网站的终结者。
　　见实：你所观察到的，小程序更适合成熟品牌，还是新品牌？
　　杨炯纬：可能还挺适合新创品牌的。消费者如何认知一个品牌或者说接触到一个品牌？现在无非是在社交体系中，被朋友介绍、推荐。如过去常用的搜索推荐和信息流推荐也是一样，这都是非常重要的场景。原来是触达之后就结束了，现在借助小程序，你可以把用户从巨大的公域流量中捞出来，变成是私域流量去运用。这反而降低了品牌成长路径。
　　见实：微信也开始做PC小程序，对你们有影响吗？
　　杨炯纬：肯定是好影响。现在最大困扰，很多PC小程序太像手机上的，没有利用到PC的大屏优势。当微信也开始做PC小程序，总要一起考虑大屏体验了吧？这对我们来说肯定是有帮助的。
　　对于大部分开发者来说，开发一个PC大屏版本小程序基本上是确定的。但更多PC场景在浏览器、在搜索。要不要占领和提供？答案是肯定的。我们甚至期待百度也推出PC端的小程序，因为我们要改变的不是360，要改变的是PC，让PC变得是一个更有价值的东西。