专业车评人入驻抖音，“老新人”们水土服了吗？

　　文章目录
　　车圈大咖迁移计划
　　抖音用户偏好Top10，汽车短视频将升级？
　　“老新人”入驻更多元的内容，更包容的观众
　　去年年底，有10年汽车媒体经验的闫闯正式入驻抖音，他定义自己为“老新人”抖音汽车的新鲜人。
　　新抖数据显示，抖音汽车类内容已经出现了7个千万级账号和10个500万级账号，以抖音原生达人为主，如“猴哥说车”和“老丈人说车”，也不乏传统汽车媒体人的成功转型，如“虎哥说车”，他们抢先一步占领了汽车短视频。
　　巨量引擎汽车数据策略研究院发布的《抖音汽车内容生态白皮书》则显示，抖音平台的汽车粉丝累积量已经超过1。2亿，每10个用户中就有一个汽车兴趣用户，每天有近5000万人为汽车内容点赞。
　　看起来，闫闯的确是姗姗来迟。
　　跟闫闯一同“迟到”的还有100个专业汽车内容创作者，比如陈震、吴佩、极速拍档等，他们通过“星巢计划”入驻，其中不少创作者实现了百万级粉丝增长。专业创作者的进场能给抖音汽车内容带来哪些改变？换个平台重新出发的“老新人”，又能获得什么？
　　陈震、极速拍档、闫闯
　　车圈大咖迁移计划
　　“星巢计划”是抖音汽车既去年推出DouCar计划后，发起的又一精准扶持计划，这次的关注重点转向车圈媒体大咖。
　　比如闫闯、陈震，他们都是专业车评人出身，有自己的汽车节目，也经历过纸媒到长视频的媒介变迁。
　　“我们面对抖音，就像纸媒同行面对视频，跟不上就要被淘汰”，这是闫闯在2019年最真实的感受。
　　当所有人都不得不重视抖音的流量地位时，媒体人自然要顺势而上，“哪里有流量，内容就要去哪里”，但唯一的问题是，怎么上。
　　不止一个传统媒体人提到“水土不服”，被重新定义的汽车视频让人“看不懂”，不免遭遇转型的阵痛。
　　《极速拍档》提到，本以为长视频到短视频，只是时长的变化，于是把原来的节目剪几刀发到抖音，但连续十多个视频的流量和涨粉都不理想，以至于一度想要放弃。
　　“星巢计划”的目的就是帮这群人更顺利地转型，解决怎么拍解决怎么赚钱的问题。
　　在怎么拍方面，从认证到审核，再到指导怎么最快适应抖音调性、找到用户喜好，“星巢计划”的策略主要是：
　　可以说，相较于草根的原生达人，专业汽车媒体人一路开着绿灯，加速抖音化。
　　陈震展示了一份手机里的视频拍摄备忘录，文案精确到秒，“不能像长视频一样聊天了”。长视频创作者们开始把快节奏当做金科玉律，也不再讲究一条视频面面俱到，“一次只聊一个点，一句废话没有”，比如，讲清楚一个优点即可。
　　在陈震看来，汽车消费和所有物品消费一样，购买的原因一定是足够大的优点，而不是没有缺点或缺点少，“那这个优点就是唯一的重点”。
　　《极速拍档》入驻“星巢计划”后了解到，传统媒体人对抖音的用户喜好知之甚少。在花了10个小时狂刷抖音后才发现自己“内容太散，无法短时间内制造记忆点”，又花了3小时，精剪了一期节目，首次获得10万赞的数据，“原来太低估短视频了”。
　　另一方面，抖音也试图帮创作者解决变现的问题，包括：
　　本周QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》提到，移动互联网流量竞争日益激烈，全网整体增长放缓，但用户时长、打开的App数量还在增长，流量的深度运营成为趋势。而对于超级App来说，平台化战略提速，提升流量的分发效能，深层挖掘用户价值，是巨头们共同深耕的领域。
　　我们很难看到流量暴增的情形再现，对于抖音而言，或许需要通过更垂直的内容满足用户的细分需求，比如前期大量说车类短视频兴起后，节目形式的专业内容会成为新的需求，这也会成为专业创作者的机会。
　　抖音用户偏好Top10，汽车短视频将升级？
　　《2019中国汽车高价值用户报告》显示，分布在一、二线城市、35岁以下的“奋进青年”是最为突出的汽车高价值用户；其次，一、二、三线城市年龄较成熟的“高线精英”也是极具潜力的群体，而汽车创作者的目的，就是找到他们。
　　在抖音，有相当庞大的汽车垂直用户，《2020年抖音用户画像报告》显示，去年全年，汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别Top10，而汽车短视频的平均播放量是平台整体内容平均播放量的2。3倍，并且完播率达到42，在所有类别中排在第二名。
　　相较于娱乐等大类，汽车内容不够出圈，但在对应圈层，汽车内容足够垂直和精准，而且粉丝忠诚度高。
　　上文提及报告也显示，汽车类别在高线城市中1930岁的用户偏好度高；95后和80后的男性占比较高，TGI高，在90后、80后和75后中，汽车类分别是兴趣类别用户TGI的top5、top1和top2，而这些群体，基本符合汽车短视频想要触达到的潜力消费群体。
　　迟来的专业媒体人，几乎可以直接触达他们，一方面是原有的群众基础，比如《闫闯说车》，新入驻时便迅速吸引到大量老粉，另一方面是已经培养起来的用户需求，目前闫闯的粉丝80后和90后为主，其中年轻男性占比达98，“是我们想要的粉丝”。此外，重度用户占比高达96。27，他们的互动意愿也相对较高。
　　闫闯粉丝画像：活跃度分布（数据来源：新抖）
　　事实上，抖音汽车类别的头部账号，重度用户占比达到85甚至以上，账号内容越垂直，重度用户占比越高，他们对内容垂直度和细分度的要求可能越高。
　　这也正是专业创作者的优势所在，闫闯认为，虽然无法做到面向大众的泛娱乐化内容，但能通过专业生产，将汽车内容带上新门槛，聚拢目标用户，“平台粉丝基数大，并不是所有人都需要娱乐”。
　　闫闯举了个例子，高尔夫八代上市，有人可以评测一款新车的性能，他却能横向对比同类竞品，纵向分析该车从四代到八代的发展历史，提供不一样的视角，“我无法获得所有抖音用户，但可以获得喜好和品味相近的用户的喜欢，这就够了”。
　　这也正是平台发展的必然趋势，陈震认为，“垂直车评几乎已经到了生命周期的末期”。
　　对比抖音汽车类头部Top30和近30日涨粉Top20可以发现，用车知识和汽车评测占比最重，比如“虎哥说车”、“猴哥说车”等，但也有更细分的小众类别正在崛起，比如专业机构“AMCC美式肌肉车俱乐部”、只聊改装车的“惠州广和天下商务车改装”和“溜溜哥”，以及更个人化的“小刚学长”和“陈震同学”等。
　　此前“猴哥说车”创始人曾在新榜社群“榜哥会”分享时提到：“抖音汽车最值得做的三个赛道，一是汽车的实车评测，现在“猴哥说车”做的赛道；第二是汽车的娱乐文化；第三是汽车的维权节目。”除了维权节目，汽车娱乐文化如“备胎说车”等账号已经得到青睐，或许现在无法预测未来汽车短视频的流行趋势，但只有入局其中，才能不断嗅到内容变革的信号。
　　“老新人”入驻更多元的内容，更包容的观众
　　《极速拍档》认为，抖音和其它平台相比，“抖音更像是要研发一款全中国人都爱吃的盖浇饭，每次创作都要考虑尽可能多人的口味，对手不单是同行，还有不同领域的作者。相同的形式让大家站在同一起跑线上，但要脱颖而出，对滋味用料的打磨拿捏需非常到位。端上桌食客一尝，高下立现。”
　　在抖音，由于公域流量池的分发逻辑，创作者的每条视频都有成为爆款的机会，这会导致直接的内容焦虑，但也刺激创作者用每一条作品说话。
　　陈震和闫闯在接受采访时都曾提到一个意外：抖音的推荐机制找到了泛需求的用户。用户在无意间刷到一条汽车视频，被打中某个内容喜好，甚至消费需求，对创作者而言，“算法让我有被其它领域爱好者看到的机会”。
　　而新的媒介形式，也改变了传统媒体人的内容思路，一方面，“说车”可以不再是专业媒体人的专属，任何有“车”相关经历的人都可以分享，修车厂长大的创作者甚至更有生活，而闫闯把现在的文案标准定为“让奶奶也能听得懂”，足够简单、清晰；另一方面，“说车”不再围绕着车本身，随着购车群体年龄的进一步年轻化，车成了一种生活方式，必须成为某个生活场景中的一部分。
　　陈震试图将聊车变得更生活化，连生活琐事也做成短视频上传，在一期吐槽出差频繁的节目中，他自嘲自己的国航卓越终身白金卡，实际上是“卓越苦B卡”，在他看来，“专业玩车的人都在修理厂，我作为努力分享生活的人，通过我的生活场景和人格，影响你的消费决策”。
　　而在考虑专业性和娱乐性之间的平衡点上，《极速拍档》找到了自己的短视频方法论，“专业太深让人看不懂，娱乐太浅让内容空洞”，不如用最直接的方式来呈现。
　　举个例子，同样两台5秒速度破百的汽，专业术语讲10分钟都很难解释清楚差别，但一个真实的表情就能让观众心领神会。小乔在不同跑里加速的表情，几个表情对比下来，瞬间让观众抓到差异，体会到快感。
　　从长视频选手到短视频创作者，更大的改变在于，越来越多专业或非专业创作者的入场，正在丰富抖音的内容池，只有信息颗粒度足够细，用户的需求才能被发掘，找到真正喜欢的内容。