从“至暗时刻”到拿下品类第一，他们做对了什么？

　　文章目录
　　数字化成为行业重新洗牌的机会
　　加码本地化
　　消费内容场景化怎么做？
　　2020年，因为疫情，家装行业经历了前所未有的“至暗时刻”。
　　岁末回看，有人步步后退，有人逆风前行，后者如喜临门和索菲亚。
　　2020年，喜临门从去年天猫住宅家具类第15名跃升为今年的第5名，床垫销售位列第一；而索菲亚，则在今年双11蝉联天猫定制家居行业的销冠宝座。
　　“从年初的悬崖式下跌到下半年的直线上升，整个过程中充满了戏剧般的感受。”12月22日，在《天下网商》主办的2020新网商峰会上，喜临门CEO杨刚心生感慨。
　　索菲亚营销中心副总经理兼电商总经理钱晔，也有相似感觉。在他看来，年初的疫情还让人心有余悸，但最终的成绩却超乎预期。
　　两家品牌经历了过山车般的一年，而在他们突围的道路上，数字化起到了至关重要的作用。他们表示，未来，数字化会进一步改变家装市场的竞争格局。
　　“我个人认为，2021年或将成为家装行业的新纪元。”杨刚说。
　　数字化成为行业重新洗牌的机会
　　钱晔至今记得，索菲亚在除夕夜前一晚召开了一个集团营销层的会议，对一季度的营销策略进行了大幅调整。
　　会议背后是疫情催生的危机感，这样的危机感几乎困扰着每一个家装行业从业者。
　　喜临门的CEO杨刚，每一年都在担心能否保住床垫品类第一名的位子，疫情的到来则加重了这层忧虑。
　　但也正是这种危机感，让喜临门和索菲亚不停地探索向前，并很快找到了突围方向加码数字化。
　　索菲亚集团会议的最终决定是：把所有资源转移到线上。而在过去，因为对庞大经销体系的依赖，每年超过大半的营销费用都投入到了线下。这个决定意味着一场风暴式的变革。
　　“疫情后，家装行业的经销模式发生了很多变化，传统的经销模式开始转型和升级，线上营销能力有了很大的提升。我们开始思考导购做对了什么，又在哪个环节产生了流失，我们如何把进店的客流一步步拆解，对全链路各个环节一一做剖析，让所有数据在线化。”钱晔表示。
　　让所有经销商接入线上系统、线上线下营销一体化、布局内容电商、让所有的导购学习直播技巧经过一年的探索和布局后，索菲亚在数字化上交出了一份耀眼的成绩单。“疫情加速了家装行业的数字化进程，数字化将会成为行业重新洗牌的一次机会。”钱晔感慨。
　　喜临门在数字化上的进一步探索，也助力它取得了更好的成绩。
　　在今年的市场调研中，喜临门发现56。7的妈妈非常在意孩子的生活质量，其中有两个非常重要的维度健康、环保。这表明，去年喜临门和美国杜邦、瑞士三盈泰合作的抗菌防螨产品，在方向上对了。
　　但这也让杨刚反思，或许在数据挖掘上可以再进一步，数字化可以帮喜临门更快、更精准地在产品研发阶段找到目标人群，并分析出他们对功能、颜值甚至是品质的需求。
　　“冰冷的数字背后有非常多值得分析的东西，这些可以反馈到产品研发、广告投放等许多环节。尤其是产品研发，传统企业如果不关注新的产品趋势，可能会被很多新进入者超越。因为新进入者往往会用爆品打既有的市场，在客户需求分析、数据分析上，他们做得更加透彻。”杨刚说。
　　凭借对数字化工具的应用，喜临门在今年打造出了两款爆品，销售金额累计超过了6亿人民币。今年天猫双11，喜临门销售额同比增长143，成交率节节攀升。它不仅保住了床垫品类第一的位置，还从去年住宅家具类的第15名上升为今年的第5名。
　　杨刚表示，基于对数字化工具的依赖，喜临门已经制定好了来年的产品策略。“家装品牌的工作核心还是要通过产品为大家提供服务。学会借助数字化工具，可以对目标人群进行更精准的研究，提高产品研发效率。”
　　加码本地化
　　钱晔表示，“对家装品牌而言，我们必须要扎实地做好基础的门店营销工作，提升门店的销量、客户的评价，同时也要抓住数字化的机遇。门店数字化能力的建设任重而道远，推门店数字化的进展和决心必须是义不容辞的。”
　　在索非亚数字化过程中，本地化是重要一环，而同城购则是做好本地化的重要抓手。
　　“如今谈论数字化，一定要对消费者体系做全链路的深度运营，必须要深入到消费终端，也就是接触消费者最深的触点。“钱晔说道，“服务是有半径的，再加上各地消费的水平、经济的水平不一，导致每一个终端城市运营成本是不一样的，它们的价格梯度是不一样的。因此，面向全国市场时，需要考虑各地情况，不能轻易地用统一价格或者一口价的形式。”
　　在峰会现场，天猫家装营销总经理吾悾也感慨，如果要做好增长，真的要具备抓住每一个阶段科技、商业关系、消费者变化的能力。疫情后，家装品牌要想做好，本地化的体验打造是非常重要的。
　　如今，索菲亚的同城购项目已经覆盖了127个城市的1000多个门店。这意味着更高的线上线下协同效率，以及更好的服务体验。
　　“消费者一定想更方便、更快捷找到他想要去体验的门店。在他了解完品牌信息之后，如果有更直观的入口能够告诉消费者你可以去哪里，而同时这个门店的产品、内容口碑评价都能够在线化的话，一定有利于帮助消费者做出决策。”钱晔说。
　　对于提升终端服务体验这一点，喜临门总裁杨刚也深有感触，“家装品牌的服务如果不超过预期就是很一般的服务。未来，所有的家装品牌必须要为服务体验做出额外的投入，这样才能获得消费者额外的、持续的忠诚度。”
　　目前，喜临门在国内外共有8个工厂，全年的产能可以突破600万张床垫。这意味着喜临门完全可以应对双11等超级大促对供应链带来的挑战。
　　在完善供应链的同时，喜临门还和菜鸟合作建仓，提高履约效率和服务效率，效果显著：“这一决策直接让喜临门的客户满意度上升了30。”
　　消费内容场景化怎么做？
　　布局同城购，除了带来更好的消费体验，也盘活了导购这个群体。
　　“因为我们的导购天然具备销售能力和表达能力，而且我们的门店也完全可以作为直播间。近万名导购每一周都坚持去做直播，自然而然形成了品牌矩阵级的发声。”钱晔说。
　　从今年7月起，索菲亚就拉开了声势浩大的直播大幕邀请专业的机构对导购们进行辅导，打造海选、100强、50强、10强的PK赛，让导购们一边巩固导购的基础知识，一边在PK赛中学习直播技巧。就这样，索菲亚在自己的体系里沉淀出了一批主播。
　　效果也显而易见，天猫双11，索菲亚在呼和浩特地区的导购们通过直播完成的销售额超，过了百万元，石家庄的门店则交出超过300单的成绩单，这样的区域直播业绩在家装行业并不多见。
　　直播之余，索菲亚还在短视频平台上进行内容布局。钱晔笑称，索菲亚已经快成为家装行业的专业媒体了。在抖音、快手、小红书等内容分发平台，索菲亚品牌累积的粉丝已经超2000万。
　　他表示，从长期来看，内容分发带来的获客成本更低，转化率、转化后的客单价以及消费者对品牌的忠诚度都更高。
　　深谙内容传播的还有喜临门。杨刚笑称，这一年自己“被迫”去学习使用了一些新的营销工具，打造数字化营销的闭环，建立属于品牌的内容传播阵地。
　　探索了一年后，目前，喜临门已经打造出了一套从内容种草到流量收割的营销闭环。在初期，从天猫V榜、抖音、小红书等淘内淘外平台开始种草，再通过爱奇艺、阿里妈妈等平台进行流量补充。与此同时，借助3D样板间、短视频等打造沉浸式的消费体验，最终在聚划算等平台完成流量收割。
　　“在互联网时代做营销，内容化的品牌传播将会是重点，站内和站外的内容制作、投放一定是不可或缺的。”杨刚总结道。
　　在杨刚看来，3D样板间技术解决了看得见、摸不着的痛点，直播更是重要的品牌传播阵地。杨刚举例，和薇娅合作的直播为喜临门带来了数百万的消费者资产，而和吴晓波合作的直播，则扩大了喜临门在高端消费人群中的影响力。“借助内容化的品牌传播，我们达成了单场直播销售突破3。6亿、床垫单品单场活动破亿的基本目标。”
　　杨刚对未来充满了信心：“2021年，我相信家装行业的延后消费效应依然会持续。因为疫情，大家对居家生活、商业都有了新的思考，我个人认为，2021年或将成为家装行业的新纪元。”