K12在线教育：增长的繁荣与哲学的分裂

　　文章目录
　　一、综合获客成本
　　二、学员的转化率和留存率
　　在线教育2020年暑秋大战乘风破浪，退潮之后你才知道谁在裸泳。
　　2019年暑期，在线教育行业在各大流量平台投放了3040亿元规模真金白银，直接后果是让一批脚部、腰部公司消失。竞争推动了行业资源头部化。
　　学而思网校、作业帮、猿辅导，成为目前中国K12在线教育三大巨头，各有竞争优势：学而思网校的母公司线下资源体量大，市值高；作业帮用户规模和流量优势最大，综合获客成本最低；猿辅导2020年连续两轮融资，储备了较多现金，打法激进，产品多元化，但获客成本最高。
　　2020年暑期大战，在线教育各大巨头据称总共投入了超过60亿资金，数字比去年翻番，堪称是在线教育历史上最大规模的消耗战。
　　大战后，哪一种竞争哲学将引领中国在线教育潮水的方向？
　　01为什么说这是一场消耗战？
　　如果要对学生负责，这本是一场不需要给流量平台输血的战争。疫情让在线教育渗透到每一个家庭和学校老师，疫情也已经给了各家平台足够多的用户，只需要做好内容和服务就有高速增长。
　　但如果要给资本讲故事，这场大战又在所难免，而且迟早要来，早来比迟来更具观赏性和预见性，更能看出哪个平台拥有可持续长期增长的优势。
　　在线教育平台通过大规模流量侧的投入，与正价课学员规模的高速增长正相关。考虑疫情对在线学习的影响深度与惯性，即使没有非理性投入，高速增长原本就可期可观。
　　但有巨头不这么想，用户就在那里，你不抢有人会抢。毕竟，三巨头2020年秋季正价课规模依然不到全国中小学生人数的5。
　　史上最大规模消耗战，本质上是关于中国在线教育行业两种增长哲学长期主义增长哲学和激进主义增长哲学的激烈竞争。
　　问题是，全行业的非理性繁荣，谁将最后胜出？它将是关乎两亿中小学生是否近一步选择在线学习的最大悬念。
　　02在线教育的两种增长哲学
　　中国在线教育市场足够大，《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，中国在线教育用户规模达4。23亿。
　　在线教育的渗透大幅提升，但细分到K12学科教育赛道，实际活跃付费学员规模还很低。但每提高10个百分点的付费学员，就意味着2000万的学员规模增量。
　　目前国内各大线上线下教育机构还没有出现年千万级付费学员体量。
　　教育本身是一个慢行业，是持久之战。近几年闪电式的消耗战，已经让部分在线教育公司其兴也勃焉，其亡也忽焉。
　　随着在线教育行业的高速增长，资本跑步入局，行业已经分裂出了两种增长哲学长期主义增长和激进主义增长，它们背后各有强大的资本支持，彼此注定会有一场大战。
　　受新冠疫情的意外刺激，这场大战加速提前到来，在这个暑秋不期而至。
　　长期主义增长哲学认为，要坚持教育本源，不断增加优质在线教育的新供给，用科技能力将其普惠到三线城市以下直至最偏远的学校，坚持用最低成本吸引和留存学生，坚持给学生高质量的课程体系，坚持给学生更好的学习体验和学习效果，让学生喜欢上学习，掌握自主学习，通过一系列内生增长逻辑，从而实现平台的高速增长。
　　激进主义增长哲学以资本为导向，利用家长提高孩子成绩的焦虑感，疯狂投放，实现非理性增长。关心付费学员规模增长、收入增长甚于学生的学习体验，关心资本故事甚于对教育的敬畏，关心商业宣传胜于对学生的服务。
　　K12在线教育行业的用户是中小学生，客户是家长。他们有选择的自由，但选择的成本很高从一家体验差的平台转向体验好的平台，要付出巨大的时间成本。
　　激进主义增长加重了选择成本。长期主义增长赋予了选择自由的自信，减轻了选择障碍。
　　03三大核心增长指标与非理性繁荣
　　商业最终通过效率创造社会价值。在线教育的两种哲学，可以从综合获客成本、学员转化率和学员留存率趋势，看出未来竞争态势。
　　一、综合获客成本
　　综合各家平台数据，目前业内主流共识是，如果单纯依靠外部投放获客，一位K12正价课付费学员的获客成本已经超过了3000元，而带来的平均毛利仅有2300元左右。这意味着在线教育行业如果主要依赖外部投放就会陷入彻底亏损。
　　图表来自豹变《狂奔的灰犀牛：K12战火埋下了最危险的雷》，原文发表于2020年10月27日
　　观察代表在线教育长期主义增长哲学的公司，其外部投放获客成本和行业平均外部投放获客成本相差无几，但其综合获客成本要远远低于行业综合获客成本。这种优势主要依赖于其自有流量转化。
　　教育行业众所周知的特性，好的学习工具从更高意义上说，是具有普惠性的教育基础设施，会带来持续的低成本的流量。
　　获客成本越低，意味着平台提供的学习工具更具有竞争力；获客成本越高，说明平台缺乏流量侧竞争力。
　　二、学员的转化率和留存率
　　学员的转化率和留存率，实际上代表了一家在线教育平台高质量的供给能力，这也是长期主义和激进主义终将分出胜负的根本。
　　业内另一个普遍现象是，一位正价课学员在一家平台上的留存时间大概1。5年。谁能拉长服务年限，谁将占据长期竞争优势。
　　在长期主义增长哲学眼里，高质量的在线教育供给要解决四个问题：要有高水平的教研和课程体系；要有高质量的教学过程和高效的学习过程；要有高度责任心的辅导老师；要有高科技储备和黑科技创新能力。
　　四个问题详细展开，就是在线教育的供给侧结构性改革，它面向的不仅仅是一二线城市的孩子，还包括最偏远地区缺乏优质教育资源的孩子，干国家想干但没有干完的事加快优质教育资源的覆盖面。
　　在激进主义增长眼里，转化率和留存率的不足，都可以通过市场手段进行弥补和替代。优质供给能力不足，也可以通过产品的多元化来解决。
　　这样就会有资本支持，获客成本就不是问题、绝对亏损就不是问题、内容和服务供给能力不足都不是问题。然而一旦不增长或者慢增长，就会立马裸奔。
　　一边是长期主义增长，通过做好工具，服务用户，积蓄自有流量，将之转化成付费学员，并将节省的大量费用投入教研教学，提升口碑与留存率，引领增长。
　　一边是激进主义增长，通过烧钱投放、买流量，提升付费学员规模，同时提高估值，讲故事，再向资本市场圈钱。
　　两种模式的长远对决，我们拭目以待。