刘润：拼多多的野，和特斯拉的横

　　作者刘润
　　昨天午餐会，小伙伴们问我，怎么看拼多多和特斯拉这次的互撕。
　　啊？什么互撕？你还不知道？
　　拼多多在一个“百亿补贴”活动中宣布，将从1万名想购买特斯拉的拼多多用户中，抽出5名幸运儿，每人补贴2万元购车款。
　　这是一个常规的营销活动，用补贴来引流。
　　这样的活动，一般有两种操作手法。
　　一种是和品牌合作，补贴的2万块钱，你出一半，我出一半。我得了流量，你也得了品牌宣传。WinWin。
　　但是愿意这样和你WinWin的品牌，势能都跟你差不多。你要借助他，他还要借助你呢。势能比你高的品牌，是不会这么跟你WinWin的。
　　比如茅台。你试试和茅台说：1400的茅台，我们600卖吧？补贴的800，我们一人一半。就当帮你做宣传了，反正你也不好卖。你看茅台答不答应。
　　茅台一定会说：你才不好卖呢。滚。
　　势能比你高的产品，是不会答应的。茅台不会。特斯拉也不会。
　　但是，恰恰是这种，品牌势能高，还在控价、控货上非常自律的，绝不轻易打折的品牌，引流的效果才最好。这可怎么办？
　　那就用第2种办法：硬卖。
　　我不能代表特斯拉，把汽车打折卖给你。但你可以自己去买啊。你原价直接去买。只要买到了，拍在桌上的这2万块钱，归你。
　　这第2种补贴引流的方法，其实非常聪明。消费者会非常兴奋：哇，我买到心仪已久的特斯拉，还便宜了2万块钱。感谢拼多多。
　　但如果你仔细想一想，就会明白，这个活动的本质，就是从1万个人中间抽奖，给5个人每人发了2万块现金。其实和特斯拉没有什么关系。
　　但为什么，非要扯上特斯拉呢？
　　因为现金抽奖活动的心理账户，和买特斯拉打折的心理账户，是两个完全不同的账户。
　　中奖2万块钱当然值得羡慕，但远没有买到优惠的特斯拉闪闪发光。中过奖的人很多，但买到过打折特斯拉的，怕你是没见过几个。
　　这听上去，是一个只有赢家的故事：拼多多得流量，特斯拉得宣传，消费者得实惠。
　　但是很多人万万没想到，特斯拉拒绝交付这辆车！
　　为什么？
　　因为拼多多这项活动的成功，是破坏特斯拉的价格体系为代价的。
　　拼多多最想告诉消费者的是：在我这里，可以买到便宜的特斯拉；而特斯拉想告诉消费者的是：在任何地方买特斯拉，都是一个价。
　　为什么？因为控货控价，是很多大品牌的生命线。
　　你在不同省份买到的格力空调，价格是不一样的。如果你从价格便宜的省份，背一台空调回家，是找不到人给你安装的。格力在技术上用激活码限制了跨区安装，从而实现控货控价。
　　特斯拉虽然是个直销品牌，没有渠道，但对控货控价也非常重视。因为价格一旦乱了，原价特斯拉的销售，就会遇到巨大心理阻力。
　　所以，控价是我的命。要命的事，不容谈判。
　　表面上看，是拼多多的野，遇上了特斯拉的横。但本质上，这是折扣平台对控价体系的挑战。
　　作为一家外企，特斯拉的回应，和当年的奔驰一样的生硬。和拼多多的狡黠相比，简直就像个铁憨憨。义愤填膺的背后，是一个大大的哑巴亏。
　　你站拼多多队，还是站特斯拉？
　　不过这件事的本质，其实不是谁更野，谁更横的问题。这件事的本质，是都已经要被送上的火星，属于未来的特斯拉，应不应该控货控价的问题。
　　哎。祝福特斯拉。