购物成国人增强幸福感渠道但离过度消费还很远

　　相信大多数人都听过这样一个问题：除了物质以外什么才能让人变得幸福？
　　这个问题是日本商业作家三浦展在其著作《第4消费时代》中文版序言中提出的。消费从来不仅只是一种简单的商业行为，它从来都是融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。
　　三浦展出生于1958年，正值日本经济腾飞，333米的东京塔在那一年落成，斯巴鲁360在那一年下线，第一桶日清方便面在那一年被摆到东京的超市货架上。
　　六十年前，一切都显得朝气蓬勃。读初中三年级时，石油危机爆发，三浦展就再也没有长高。三浦展经历了日本经济从腾飞、登顶、调整的全过程，作为资深的市场营销杂志的主编，他在思考经济、消费和人的关系时，把日本当代消费变迁历史分为了四个阶段：
　　第一消费社会（19121941）从日俄战争到二战，东京、大阪中产阶级兴起，在‘脱亚入欧’的大时代之下，日本整个社会掀起了一股西洋化的消费浪潮，消费主体偏向时尚文化。
　　第二消费社会（19451974）二战结束到石油危机爆发，工作和消费成为二战后日本人的两大身份认同。此时的日本社会消费群体以为标准的四口之家为主，奉行的是‘消费即美德’、‘越大越好’、追随美国潮流的消费观念，私人住宅和私家车是当时最主流消费商品。
　　第三消费社会（19752004）经济泡沫泛起到破灭，日本人的消费观念转向‘个性化、多样化、差别化、品牌化’，呈现出对欧洲潮流的亦步亦趋，单身人群为这一时期的消费主力，过度消费的特点十分明显，比如家庭的每个房间都有一台电视、一部空调。
　　第四消费社会（20052034）全球经济危机和大地震爆发，社会老龄化加剧、不婚族继续膨胀，整个日本社会的主流消费观念再次发生裂变，转向‘朴素化、休闲化、本土化、日本审美’，对消费品也从大量独自占有转向分享、租赁。
　　一部消费史就是一部心灵史。
　　消费演变的四个阶段，彼此并非简单线性替代，而是在同一个时空共存中彼此重叠，比如在第四消费社会中，同样也存在一些人群对欧美品牌的崇拜，只不过，这已不再是社会的主流。这四个阶段的蜕变，也是日本经济社会变化的映射：从战后废墟到世界强国，人口从快速增长到负增长、从传统大家庭到单身盛行。发展到今天，当下日本已经进入了第四消费社会，这一阶段的消费变化尤为剧烈。
　　首先，消费者的关注重心从个人意识转向社会意识。二战之后普通民众的‘日本梦’的标准版本是：住大房子、开大汽车、买大家电，简言之就是要过美国人那样生活。但在石油危机、环境问题的刺激下，日本人开始关注消费所带来的负面社会效应，特别是对过度消费的反思，近年断舍离（断行、舍行、离行）正是这一思潮的结果。
　　其次，从私有主义到共享主义。单纯的个人占有式的消费不再流行，人们更加渴望在消费中能够建立恰当的人际连接。这并不意味着人们要放弃财产私有和个人主义的价值观，而是许多人发现仍然在单纯的金钱消费中，仍有许多需求无法得到满足，从而求诸于与人际关系相联系的分享型消费。在2011年日本东北大地震之后，消费观念的转向尤为明显，人们不仅需要从消费中获得快感，同样需要获得力量。
　　最后，从崇尚欧美、向往都市转向注重日本意识、地方意识。当下日本人已经从‘更高档、更时尚、更大牌’的桎梏中解脱出来。
　　三浦展的调查发现，越来越多的年轻人认为即便一身优衣库也完全ok，而越是高收入阶层，对优衣库的好感度也越高。在日本，服装品牌不再是阶层划分的标志，同样也不再是个性展示的第一窗口。在三浦展看来，优衣库的成功之处，在于它把服装从一种物质售卖转化为了一项基本服务，为用户提供剔除冗余设计、质量尚可的基本款，它勇敢地抛弃了服装作为一种身份标识的功能。
　　地方意识的唤醒的另一个好处是，‘大多数日本国民并没有为失去第二经济大国宝座而感到沮丧。反而在庆幸，终于可以在经济之外，找到一个其他地方的、为国民所共有的价值。’
　　CultureStudies调查研究所在2010年的调查就显示，对环境问题关注度越高的人，其行为也就越日式。
　　参照三浦展建立的四大消费社会变迁可以发现，中国社会也处于这一历史进程之中，不过主流的消费特征仍然处于消费的第二阶段追求‘多快好省大’，而在沿海发达地区开始步入消费的第三阶段品牌成为购买商品的最主要因素，而在一线城市近年来‘去品牌’、‘手作’、‘有机’的流行，表明第四消费社会的萌芽已经出现。
　　顺着日本消费洪流，可以一窥中国消费下一步随波的动向：
　　中国离‘过度消费’还非常遥远，特别是在大城市。
　　在高房价的重压之下，大量消费被抑制。当然，如果未来房价收入比高到一定程度，以至于‘怎么攒也买不起’，更年轻一代可能也会彻底转向月光。从全国的情况看，2016年，全国居民人均可支配收入约为2。4万元，折合每月两千元。除去衣食住行必要开支之外，这两千元还有多少能够用于其他消费？
　　对欧美日洋品牌的崇拜在相当长时间内仍会存在。
　　在消费者的两个‘自我’中，‘和别人步调一致的自我’仍会占据多数人的消费心智，也就是说‘追赶潮流、人有我有’仍然是最主流的消费心理，而另一个‘与别人不同的自我’则会被深深隐藏。这既与中国人普遍的从众性格有关（至于为什么会从众？从众不是天性的胆小，更多的是外部环境之下的最优选择），同时也与国内缺乏类似日本众多的高品质本土品牌可供选择有关，‘与别人不同的自我’没有可供安放的消费品牌。
　　购物仍然是中国人最容易感受幸福的渠道之一。
　　与三浦展所宣称的日本人失掉了购物的快感、掉入差异化消费的泥潭之中不同。（差异化消费并没有表面看上去那么美好，往往把商家和消费者搞得痛苦不堪，商家绞尽脑汁推陈出新，而消费者又很难搞清楚究竟自己想要什么、什么才是真正适合自己的？两边疲倦的结果就是商业的）中国的改革开放不过三十多年，多数人这时刚刚富裕起来，购物所带来的快感只是高潮的初期。