4年成为东南亚最大电商，一个超级APP的重出海范本

　　当出海进入2。0模式，出海企业需要越走越重。
　　因为靠着做免费、解决用户刚需的工具类产品，就能低成本快速获客的玩法已经失灵。哪怕是在人口红利还很显著的东南亚，大总部设在中国、海外当地只建设一个小办公室的轻出海模式，也难以为继。
　　甚至BAT也在这片战场折戟。因为没有重出海的经验，阿里、腾讯、京东等中国互联网巨头在东南亚的业务表现不佳尽管他们垂涎新市场已久，但在几年试水之后，都从直接出海转为资金出海：投资本地其他企业。
　　与轻出海相对应的，就是在当地铺设更多团队、高度参与当地市场的重出海模式这意味着出海公司要培养更多的人才、融合自己国家的文化、甚至要努力成为当地人，并据此提供更深度的产品和服务每一步，都要比轻模式难很多。
　　而Shopee就是重出海模式的一个成功案例。Shopee总部虽然设在新加坡，但它从新加坡走到整个东南亚，实现了另一种意义上的出海。这背后采取的策略、克服的挑战，对于想要重出海的企业来说，具有很大的参考价值。
　　这家由华人创立的公司，仅用了4年时间，就在月活用户数和App下载量上反超了阿里重金控股的电商平台Lazada，成为东南亚最大的电商平台之一。
　　这两家公司的竞争中有很多亮点，最为人津津乐道的是背后的股东：Lazada背靠阿里，而Shopee的母公司Sea背靠腾讯。
　　最初Shopee并不占优势：Lazada不仅起步早了三年，阿里巴巴还对其寄予厚望，2018年收购之后派彭蕾前去东南亚出任董事长；而推出Shopee的母公司Sea从游戏起家，在电商上没有任何经验，其股东腾讯也没能打出成功的样本从拍拍、QQ商城到易迅网，电商梦的实现并不容易。
　　而事实是，Lazada正在竞争中一点一点失去在东南亚的领先优势，被Shopee逐渐超越。
　　Shopee厉害的地方在于，不仅成功完成了从游戏到电商的拓展，而且多线作战：其成立之初就在新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和中国台湾7个市场同时铺开，并分别做了7个APP。而众所周知，东南亚并不是一个统一的市场，每个国家文化差异和政策差异巨大。
　　这不由得让人好奇：Shopee是怎么做到的？
　　答案可能就是它的重出海策略。而会坚定地选择这条路，源于团队的决心
　　中国市场太大了，这是好事也是坏事。新加坡市场很小，我们不觉得如果其他地区做不好还可以退回来。我们没有退路。Shopee跨境业务总经理刘江宏对36氪说。
　　今天，36氪选取了模式、团队、物流、供应链四个方面，从01拆解Shopee如何实践重出海模式，希望能给你带来启发。
　　模式：扩张为超级App，而不是坚守单一功能
　　Shopee的母公司Sea与另外两家打车巨头Grab、GoJek一起被认为是东南亚的BAT。这三家东南亚估值最高的互联网公司，有一个共同点是都抛弃了欧美简洁单一的商业模式，选择了中国式超级APP的发展路径。
　　这或许是从微信、美团等中国互联网产品中汲取的灵感，尤其是互联网经济还处于早期阶段的东南亚市场，在空白领域占山头的时候，激进的策略要比谨慎的策略更有效。
　　但Sea又是其中最特殊的一家GoJek和Grab都从打车平台开始，拓展到外卖、快递、支付、酒店预订等其他生活服务。相比之下，Sea从游戏到电商，看起来延展性并不高。
　　背后的原因在于Sea定位自己是一家互联网公司，而非游戏公司。对一个互联网团队来说，面对新机会一般考虑两个问题：这个赛道的蛋糕是否足够大，以及自己是否有能力吃到这块蛋糕。
　　首先，东南亚的电商潜力毋庸置疑，因为东南亚拥有世界上最活跃、人口结构最年轻的移动互联网用户。
　　谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》显示，现在东南亚有3。6亿互联网用户，其中90在移动端。未来15年，大约有1。5亿人将年满15岁，这意味着每年还会有1000万年轻人加入移动互联网。
　　Sea的游戏用户主要是年轻人，而在一个电商刚刚起步的社会里，最先接触到电商的也会是年轻人。因此，电商是一个非常受年轻人欢迎、且可以通过移动端迅速展开的切入点。此外，游戏用户以男性为主，电商可以很好地补充女性用户。
　　来自《2019年东南亚数字经济报告》
　　其次，一个曾经做游戏的团队，能不能做好电商？Sea在思考之后认为，团队最擅长且最喜爱的是运营，而这个能力在游戏和电商中是通用的。
　　从现在来看，游戏基因确实为Shopee带来了一个特色优势：电商娱乐化。其好处是能有效提高用户停留时长，从而进一步带来营收转化。
　　根据《2019年东南亚数字经济报告》，电商APP里用户停留时长跟GMV存在正相关的关系，也因此，如何提高用户的黏度成为这两年东南亚互联网公司们的重心。
　　经过长时间观察，Shopee发现东南亚的消费者天生比较喜欢逛这件事情，因此在线上零售环境中，Shopee也花了很多精力来设计用户逛的路径。这是专门针对东南亚消费者制定出来的玩法，而且7个市场逛的方法不同，每个APP都根据当地特色进行了调整。
　　Shopee还在APP内设计了很多轻量的小游戏，这些小游戏的特点是简单、直接，一般10秒之内给出反馈电商体系里游戏不能过于复杂，易传播才能发展电商的社交性。
　　此外，Shopee学习中国引入了直播的玩法，通过跟明星、网红之间的合作，加强用户有趣的体验。2019年双十一大促期间，ShopeeLive观看次数达到6500万。
　　Shopee娱乐化的策略卓有成效：AppAnnie最新的2019年度报告数据显示，2019全年Shopee获得了东南亚及台湾市场购物类App总下载量、平均月活数、安卓使用总时长的三项冠军。
　　团队：打破你的和我的的概念
　　不过只有运营能力远远不够。电商还涉及到供应链、仓储、物流等多个线下环节，必须要快速搭建一个完整的本地化团队，以保证业务的高效执行。尤其是Shopee计划同时在7个市场铺开业务，对于团队来说是非常大的挑战。
　　Shopee的团队具有较高的稳定性这或许与对手Lazada经历并购后团队动荡的衬托有关，但更多是由Sea的公司文化决定的。尤其是在冷启动时期，公司文化对于Shopee第一批核心团队的组建起到了关键作用。
　　由于定位互联网公司，Sea在人才招聘和培养时更加灵活，这使得新业务的开展相对容易：老员工愿意尝试新方向，新员工也不会觉得突兀一家游戏公司，为什么要招一堆做电商的人？
　　但招聘本身并不容易，因为在东南亚市场，电商人才不足是整个行业的普遍问题。
　　东南亚是一个非常复杂的经济体，每个国家和地区的语言、宗教、节日、货币体系都具有很大的差异，这要求每个市场都要因地制宜开展业务，这对人才具有非常高的要求。
　　最早在东南亚市场大展身手的德国孵化器RocketInternet，被认为是互联网领域的克隆工厂，在把美国硅谷的成熟商业模式复制到东南亚时，它采取的方式是从欧美商学院、投行和顶尖咨询公司挖掘年轻、聪明、擅长数字化和具有自我驱动力的人才。
　　虽然在2015年之后，Rocket退出东南亚回归到更成熟的欧洲市场，但其留下的Rocket系团队成为东南亚市场的一支重要力量。
　　Shopee的重出海也体现在，不仅仅是在本地招人，更是输出具有国际化视野的人才，并融于本地，成为一个印尼人或者越南人。
　　目前Shopee有一个GLP人才培养计划（Globalleadershipprogram），会在全球范围内招顶尖学校的毕业生做管培生，期间在东南亚各个国家轮岗，以此建立对东南亚的理解；同时管培生也不会局限于电商部门，可能会进入Sea的支付、游戏公司轮岗。现在Shopee也计划面向中国一线高校招人，希望培养出国际化的人才。
　　重出海路线的根本是尊重当地，但尊重当地这件事情其实是要打破‘你的’和‘我的’的概念。我在Shopee最深的一个感受是，我在新加坡要做任何事情，都不能只想着做新加坡，至少要想到东南亚，这是一个很有趣的事情。刘江宏向36氪表示。
　　物流：重金投入保证全流程体验
　　在东南亚电商发展早期，落后的物流设施是阻碍消费者尝试网购的最大痛点。当时电商服务生态尚未起步，Shopee作为第一批电商平台，如果只采取不介入物流的轻模式，平台本身也谈不上发展。因此，Shopee承担了垦荒者的角色，把物流作为重点投入方向。
　　事实证明，Shopee在这上面的投入物有所值因为物流环节用户体验的提升，帮助它获取了大量用户，还成为支撑它早期采取运费补贴策略的底气。而恰恰是这个补贴策略，是Shopee追赶上Lazada的一个重要原因。
　　跨境电商是Shopee非常重要的一块业务，但跨境物流的难度非常大：端到端之间，涉及运输、清关、转接、存储、派送等一系列复杂的环节，物流之外，还要伴随信息流、资金流的打通。
　　Shopee在基础设施上做了大量投入，搭建了跨境物流体系SLS。现在SLS每个星期有800多个航班，覆盖30多个机场。从物流时效来看，从中国到印尼雅加达只需3到4天，而靠近澳大利亚的偏远岛屿，10到14天也可以到达。
　　但在物流尾程，却面临着很多本土化的问题。东南亚国家很多地方是偏僻的村子，甚至是一个小岛。常有的情况是，快递员骑摩托车去派送，路上就需要花费大半天时间，到了地方还很容易发现地址并不准确。又或者，到了门口发现人不在家，如果快递放在门口会丢失，如果再带回去，下一次也不知道什么时候再派送，整个过程非常低效，用户体验也不佳。
　　类似的例子还有很多，在各方面生态都完全不成熟的市场，各种各样的问题常常发生。比如，2016年京东进军印尼，早期面临的一个问题就是仓库的丢货率非常高，达到了2030。
　　面对本土化的问题，Shopee采取了本地化的方式去解决。以第一个派送问题为例，快递员会在投递之前发短信确认时间和地址，确保在某个时间段用户在家，以及地址如果不对可以提前更改。虽然只是加了一个小步骤，但是就可以比较好地保证用户的物流体验。
　　东南亚还有一个特殊的地理特征是，在众多国家之外，还存在很多偏僻岛屿。早期这些小岛屿是否有必要覆盖？这其中的投入产出该怎么考虑？
　　在这个方面，Shopee也很好地践行了重出海的策略。这其实与国内农村电商的逻辑有些类似：如果物流、支付等问题能够解决，偏远地区的消费者反而更需要电商。
　　在这些小岛上，有与中国农村赶集类似的习惯，居民可能每个月只有一次机会出去采购生活必需品，电商的出现对他们来说，购物体验是质的飞跃。从实际的增长速度来看，这些小岛也确实比城市地区要更高。
　　Shopee在物流基础设施的建设上投入了不少资金，不过物流网络具有规模效应，随着规模的扩张，物流成本正在逐渐下降。现在中国跨境订单平均履约成本大约为客单价的20左右。
　　此外，东南亚物流成本相比中国较低，以印尼为例，两公斤之内从雅加达送到西爪哇，只需要4块人民币。这一方面是因为当地人力便宜，另一方面，也是因为Shopee为JT等物流合作伙伴建立了高效的系统，能帮助提高配送效率，降低运输成本。
　　为了保证用户的消费体验，Shopee不仅重金投入物流建设，还进行了有力的运费补贴。
　　在卖家端，其SLS跨境物流体系的配送费用在一开始就较市场水平低30，之后每年都有几次下调随规模扩张缩减的成本，Shopee继续补贴给了卖家。
　　而在用户端，Shopee在7个市场中，至少有5个在前期主打免邮策略。免邮的好处是能够抓住消费者最大的痛点，把门槛降到足够低。虽然现在平台运费补贴的幅度正在缩减，但这已经让Shopee在早期成功获取了大量用户。
　　现在Shopee依旧保持着非常高速的增长：根据今年3月最新发布的财报，Shopee在2019年全年GMV达到176亿美元，相比2018年增长71；总订单数为12亿，同比增长100；经调整后收入为9。4亿美元，实现了224。1的增长。
　　在东南亚互联网圈，中国扮演了非常重要的角色。据财新的报道，目前东南亚估值超过10亿美元的11家独角兽中，仅有1家成立两年的公司还未获得中国资本投资。
　　而在电商行业，除了中国资本，更重要的是中国供应链与中国经验。
　　作为全品类电商平台，商品丰富度是吸引消费者的一个重要指标，在这个方面，Shopee的布局离不开中国供应链。尽管未透露具体的数字，但是刘江宏告诉36氪，近年来中国出口到东南亚的商品占比越来越高。
　　Shopee的中国跨境商品覆盖了美妆、3C、服装、家居日用品等品类，其中比较特殊的是母婴过去在欧美市场，中国出口母婴并不占优势，但在东南亚却成为一个强势品类。这是因为东南亚有50的人口在30岁以下，未来510年的婴儿潮对中国母婴产品来说是很大的红利。
　　中国供应链的优势不言而喻，成本低、质量优，而且因为与东南亚消费市场很近，相比欧美，两地在文化、消费习惯上相似，大部分产品无需为东南亚定制，因此在贸易时具有很强的可沟通性和便捷性。
　　过去东南亚线下很多商品也是来自中国，但贸易链条很长，从工厂到出口商、进口商、分销商，效率低下。而跨境电商的作用是缩短交易链路，把中国商品直接带给东南亚的消费者。
　　Shopee采取B2B2C模式，即小B卖家入驻平台卖货给消费者。而针对卖家，Shopee也进一步深入到上游供应链，帮助寻找合适的工厂。
　　除了供应链，在东南亚电商发展早期，物流、语言、支付等服务也处于真空状态，Shopee只能自己完善这些配套服务。
　　以买卖双方的语言交流为例，为了给消费者更好的本地购物体验，Shopee在多个市场雇佣了双语客服团队。在积累了足够多的数据之后，Shopee通过机器学习，现在上线了自动翻译的功能，能降低卖家的运营压力。
　　有趣的是，在早期的卖家和品牌出海之后，电商服务商也开始出海了。
　　东南亚的状态一直被认为是510年前的中国，如果把两者的电商发展阶段做对比，现在东南亚是不是也存在着代运营、电商直播等新机会？
　　近年来东南亚电商生态的服务商逐渐增多，尽管在5年前这些行业还几乎是空白。目前这些服务商可分为两类，一类是本土化企业，第二类就是来自中国的出海服务商。
　　因看好电商服务生态的发展，现在Shopee也在帮助出海的服务商寻找东南亚的机会。而还未发展起来的一些服务，Shopee决定自己来做。
　　参考中国市场，Shopee也快速试水了电商直播。服装、美妆类产品很适合直播卖货，但在跨境直播中，语言是很大的障碍。这时候最好的方案是找当地网红，然而目前市场上并没有第三方提供此类服务。对此，Shopee专门成立了一个团队，帮助卖家对接当地网红。
　　直播上线后获得不错的成果。2019年双十一大促，Shopee在泰国和Giordano（佐丹奴）深入合作，直播日单量增长了1686，GMV增长了1764；在与越南美妆品牌O。TWO。O的合作中，直播观看量破万，直播日店铺订单量增长超17倍，GMV增长近10倍。
　　新机会：到巴西去？
　　谷歌、淡马锡和贝恩每年都会联合发布一份《东南亚数字经济报告》，它也被认为是洞察东南亚市场非常重要的参考。有趣的是，由于东南亚互联网的增长速度总是远超预期，因此这份报告每年都会修正上一年对未来规模的预测。
　　仅以电商而言，2018年这份报告显示，2025年东南电商规模会达到1020亿美元，而2019年，这个数字被提高了近50，达到1500亿美元。
　　虽然东南亚电商仍处于爆发式发展状态，但Shopee已经瞄准全球市场寻找增量，比如巴西。
　　相比北美和中国等成熟市场，越来越多人倾向于竞争更小、潜力更大的南美洲。其中，巴西是一个非常理想的市场
　　作为全球前十大经济体，巴西占据南美洲近半数土地，人口超2亿，接近东南亚最大市场印尼的总人口。巴西互联网普及率高达74，而且移动化趋势明显，移动用户占比过80。
　　从电商的角度，巴西还拥有拉丁美洲最大的在线零售市场，占据了拉美地区42的B2C电商市场份额。但尽管如此，电商渗透率也仅有3。5，增长空间巨大。
　　2019年10月，Shopee开始试水巴西市场，上线后1个月内，成为GooglePlay购物类App下载榜第一名。
　　作为进军的第8个市场，Shopee仍然采取了免运费的营销策略，并借助中国供应链，为巴西用户提供更多的中国商品有调查显示，每10位巴西消费者中，就有7位在线购买过自中国的商品。
　　近日，Shopee正计划举办一场巴西市场招商会的线上直播活动，希望吸引更多中国卖家。虽然短期内疫情对跨境业务产生了一些影响，但对于在地球另一端的新市场，它依旧野心勃勃。
　　不过跟东南亚相比，Shopee进入巴西市场将接受更大的挑战：
　　一方面，巴西政局动荡、汇率不稳定、税收种类繁多，这一直是出海企业进入巴西市场的重要风险因素；
　　另一方面，Shopee面临的竞争也不小。比如在拉美地区电商市场份额超过eBay和亚马逊的MercadoLibre，成立时间超过20年，电商之外已经发展了支付、物流和信贷业务。还有巴西本土最大的电商平台B2WMarketplace，至今收购了近十家巴西本土电商网站，实力不可小觑。
　　这一次，在市场环境复杂、对手环伺的巴西，Shopee还能凭借重出海策略杀出重围吗？
　　来源：商界