百度，除了利润都是浮云

　　2020年2月28日，百度发布了2019年Q4及全年业绩。Q4营收、净利润分别为289亿和50。5亿，净利润同比增加789。
　　2019年Q4财报公布后，百度走出一根中阳线，收盘价对应市值416亿美元。
　　营收结构演变进行时
　　由于实体经济增速放缓对广告行业的负面影响，2019年Q1、Q2营收同比增速分别为15。4和1。4。Q3营收280。8亿，同比下降0。4（剔除已剥离业务）。Q4营收289亿，同比增长6。2，重新回到上升通道。
　　百度将营收分为两大块线上营销及其它收入。线上营销即广告收入，主要来自大搜及爱奇艺，其它收入包括爱奇艺会员费、百度云等。
　　近年百度线上营销收入（即广告费）占比下降，多元化趋势明显：2016年Q1，广告收入占总营收的94；2018年Q1降至82；2019年Q1降至73。2019年Q4，线上营销、其它收入分别为208亿和81亿，广告收入占比72。
　　2019年Q4，百度其它收入达81亿，同比增长35。4，爱奇艺付费会员业务是主要因素。
　　爱奇艺营收按金额依次为：付费会员、广告、内容分发等业务，合计约占百度营收的四分之一。
　　2019年12月末，爱奇艺付费会员突破1亿，全年会费收入144。7亿，同比增长36。2。2019年H2，付费会员业务收入占比超过50。
　　2019年，爱奇艺广告收入82。9亿，同比下降11。2。2019年，爱奇艺内容分发、其它收入（如天象互娱的游戏业务）分别为25。2亿、37。7亿。
　　从百度线上营销收入中剔除爱奇艺广告收入，线上营销约等于大搜收入；从百度其它收入中剔除爱奇艺会员、分发及其它收入后，其它收入主要来自云计算和AI商业化。
　　2018年以来，大搜业务季度收入在150亿至200亿间性波动。2019年，除第一季度外，各季收入均低于2018年同期；全年收入698亿，同比下降3。8。大搜业务仍然是现金牛，但增长已逼近极限，且受经济景气程度制约。
　　2019年，其它收入（百度地图、阿波罗自动驾驶、鸿鹄芯片、昆仑芯片、小度音箱等）总额85。6亿，同比增长81。2。
　　2015年百度营收中约有95来自大搜业务的广告收入。
　　2019年大搜、爱奇艺广告收入分别为699亿和83亿，合计占总营收的72。7；爱奇艺会员收入145亿、合计占总营收的13。5；其余13。8来自云计算、AI商业化。
　　四年间，大搜业务收入占比从95降至67。百度营收结构的变化还将持续下去。
　　求人不如求己的绝地反击
　　百度毛利润率曾经长期保持在60以上。2018年Q4，百度毛利润率跌至42。6，经营利润仅为11。1亿，同比下降77；2019年Q1跌至38。5，经营亏损9。36亿。
　　2019年Q1出现上市以来首个季度亏损，Q2营收增速跌至个位数。不到半年，百度股价从180美元以上跌至100美元以下。
　　2019年Q4，经营利润46。6亿，蓝筹百度又回来了。
　　绝地反击的关键有两点：毛利润率回升，费用率被有效控制。
　　1）毛利润率回升靠内部挖潜
　　2019年Q4的毛利润率为46。3，比Q1高7。8个百分点。大家都知道爱奇艺高昂的内容成本拖累了百度，但此番毛利润率回升却与爱奇艺无关。
　　2019年Q1，爱奇艺内容成本53亿，占百度营收成本的35。7，百度毛利润率为38。5；2019年Q4，爱奇艺内容成本57亿，占百度营收成本的36。7，百度毛利润率为46。3。
　　爱奇艺是推动百度营收增长的主要动力，压缩内容成本副作用显而易见，百度靠内部挖潜使毛利润率回到45以上，难能可贵。
　　2）控制费用率
　　2019年Q1，毛利润跌破100亿至93亿，费用合计102亿，破天荒地出现9。4亿经营亏损。
　　随后三个季度，百度在保持研发投入同时，着力压缩市场及行政费用。2019年Q1、Q4研发费用分别为41。7亿和47。6亿，市场及行政费用分别为60。5亿和39。4亿。Q4研发费用增加5。9亿，市场及行政费用费用减少21。1亿。
　　将图中数据全换成百分数，看得更明白：毛利润率从2018年Q2的54下降到2019年Q1的38。同期，市场及行政、研发费率合计上涨9个百分点，结果经营亏损3。9。
　　2019年Q4，毛利润率回升到46，费用率合计下降12个百分点，经营利润率16。1。
　　想当年赚钱容易，舒服日子过惯了。如今想压缩成本、控制费用就是反人性，有可能会犯众怒，遭遇非暴利不合作。比如新东方，纵观其历史，其市场费用、行政费用加起来动不动就占营收的40、50，而且刚性十足、怎么也压不下来。
　　外不卡爱奇艺脖子，内不饿研发肚子，十几个点的经营利润率不算高，但得之不易。
　　江湖地位
　　百度很在意BAT身份，当新秀有赶超苗头时难免焦虑。
　　既然资本市场看中增长，百度就着力保持高速增长，以免市值掉队。直到2019年Q1出现单季经营亏损，股价大幅下挫，百度才明白只盯GMV、无视巨亏损的投资都去炒PDD了，百度上市15年吸引的是蓝筹爱好者（注：过往四个季度，PDD经营亏损133亿）。
　　当京东、美团、拼多多、网易、小米纷纷超越或接近，百度心态反而放松了。说白了就是虱子多了不咬人。
　　从2019年下半年的业绩来看，百度已摆脱市值焦虑增速高可喜、市值高可贺，但与赚到手的真金白银相比，那些都是浮云。
　　不知从何时开始，BAT的提及频次也已大不如前，但百度江湖地位不应小觑。
　　评价互联网公司，市值是最方便的指标，认识阿拉伯数字就行。但市值不是唯一，更不是最重要的指标，比如互联网服务收入、自有流量。
　　中国互联网服务收入达到千亿的公司只有三家，这就是所谓的BAT。
　　在可比的四个季度（2018Q4、2019Q1Q3），百度营收1057亿、美团营收892亿、网易营收716亿、京东互联网服务收入598亿、拼多多营收250亿、小米互联网服务收入182亿与百度有较大差距。
　　石油巨头炫耀年产X亿桶原油、钢铁大王骄傲的是产量达到Y千万吨。互联网公司做的是流量生意，自有流量是王道。阿里不需要腾讯倒流、腾讯不会向百度买流量，这是BAT成为三极的根本原因。百度市值落后于AT，不是自有流量不够多，而是线上营销天花板低。好在线上营销收入占比已降至70一线。
　　按照收入、自有流量两个指标，百度仍是中国互联网三极之一。
　　来源：Eastland