输光200亿，利润暴跌77！史上最“作死”老字号

　　网红店们没想到，当自己还在绞尽脑汁贴标签时，第一批百年老字号已经开始作死了。
　　东阿阿胶的作死方法是不断对赌大众的承受力底线。
　　2001年，东阿阿胶的价格还是每公斤80元，到了2019年，价格已经飙到每公斤5996元。
　　从两位数变成四位数，这背后是东阿阿胶连续20次的连年涨价，涨幅已经达到74倍。作为阿胶最主要的原材料，驴的身价也跟着一路水涨船高，养驴的利润一度超过了养牛养羊一张驴皮从25一张，卖到3000一张，足足翻了120倍。
　　但市场的承受力并非没有边界。这次，东阿阿胶的驴皮终于吹破了。不光利润暴跌77。62，市值也从一度超400亿的白马股一路蒸发，如今只剩206亿，足足输掉了一半。
　　是因为如今真没人吃阿胶了吗？恐怕不是这么简单。有意思的是，打开淘宝却是另一番景象，阿胶并不是没人买了，这些不知名的品牌的阿胶销量依旧坚挺。
　　那么，是谁给了东阿阿胶20次涨价的勇气？
　　第一个致命错误：
　　塑造高冷人设
　　东阿阿胶涨价的最核心的理由，来源于它宫廷贡品的高贵人设。
　　在2005年之前，99的人购买东阿阿胶的目的都是一样的：治疗贫血。这时候的东阿阿胶，其实并不高贵，更多情况下被定义为药品，用来治疗营养缺乏造成的贫血，市场占有率非常高。但问题很快就来了。
　　随着大家生活水平提高，作为东阿阿胶主要购买力的中年人们连降血压降血脂还来不及，三高取代了贫血整个贫血治疗药物的市场几近崩塌，东阿阿胶眼看着就要跟市场一起消失。
　　2006年，一场从药品到贡品的变形计开始了。
　　这一年，在东阿阿胶工作了32年的秦玉峰上任东阿阿胶总裁。江湖人称阿胶少帅的秦玉峰深知，如果单纯说阿胶就是驴皮，肯定这价格怎么涨也涨不上去。
　　于是，秦玉峰上任的第一个大动作，就是放弃原有定位，高举文化营销和价值回归的大旗，要让阿胶成为滋补国宝。价值回归，这是什么神仙理论？
　　秦玉峰著名的价值回归理论中称：在明代，阿胶每市斤税收征银一钱六分。
　　按当时税收惯例，流通税占销售额120，折算阿胶价值每市斤三两二钱白银，相当于每市斤40006000元人民币。
　　也就是说，秦玉峰将阿胶在清朝时的购买力和现在相比，然后得出结论：
　　现在的阿胶价格还太便宜，要涨价，绝对要涨！
　　从此以后，东阿阿胶几乎将全部精力都用来打造起贡礼的高冷人设。
　　先是恢复了中断百年的九朝贡胶的生产，连制作时间和地点都有严格的规定，必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。
　　花了上千万的广告费在《甄嬛传》中植入广告，被网友戏称为后宫阿胶传。
　　随后，秦玉峰也不遗余力的在各种采访、演讲中，提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事，甚至，后来推出的阿胶糕，配方也来源于元曲文本。
　　塑造起贡品的人设之后，阿胶几乎年年涨价。
　　据统计，自2006年至2018年，东阿阿胶连续20次连年涨价，涨幅已经达到74倍。东阿阿胶的价格涨幅甚至吊打了北京的房价。2000年，北京的房价约4500元平，2018年平均房价为5。5万元平，价格涨幅为13倍。
　　最近一次提价是在2018年的12月份，东阿阿胶再次将重点产品东阿阿胶出厂价提高6，将阿胶炒到大约6000一公斤。
　　凭借着不断提升的价格，东阿阿胶年年都能交出漂亮的业绩报告，但这家公司也逐渐失去了原本拥有的市场空间。
　　每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手，再通过一系列文化营销开拓新的高端消费群，不断进行消费群体的置换、升级。
　　秦玉峰表示，随着阿胶价格连年飙升，其销售对象从原来广大农村中年妇女转移到城市白领，销售终端也从农村转向城市，高端消费群体成为推动东阿阿胶价值回归的决定性力量。
　　第二个致命错误：
　　跟渠道商恶性循环
　　东阿阿胶涨价的另外一个略显荒诞的理由是，驴没了。
　　在这20次提价中，提价幅度最高的一次来源于2011年，因为阿胶的主要原料驴皮资源日趋紧张，收购价格不断上涨，公司上调阿胶块产品出厂价达到60。
　　阿胶产业做大做强，中国的毛驴却在逐渐减少。倒回三十年前，中国毛驴存栏量有1119。8万，等到2015年，这个数字已经减少到542。1万，2017年，仅剩267。78万头。
　　秦玉峰认为阿胶的发展带动了养驴农民的增收：一头毛驴原来不到一千块钱，现在能卖到一万块钱。
　　阿胶市场上每年要消耗约400万张驴皮。因此，原料紧张，一直是东阿阿胶公布的涨价原因之一。
　　但问题是，把原材料的增长直接简单粗暴的附加在产品上，未免太简单粗暴了。
　　再说了，驴皮80块钱一张的时候也没见东阿阿胶降价了，怎么一涨价就得让消费者买单？
　　因为驴皮涨价，或许只说出了一半的真相。
　　山东省阿胶行业协会一位专家介绍，作为行业龙头，东阿阿胶涨价囤货再涨价再囤货模式影响着整个行业几乎每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。
　　这里刀哥跟大家解释下，囤货是如何恶性循环的。原先，东阿阿胶的盈利模式是这样的，想要多赚钱，就要先多囤货。因为产品年年提价，所以渠道商们会年年囤货，等明年涨了价，再把今年囤的货拿出来按照新价格的折扣出售，以赚取更高的差价。
　　所以，你会发现，药店里、超市里的东阿阿胶虽然表面上标着统一零售价，但实际上打折打的乱七八糟。
　　甚至部分阿胶企业即使一年不生产，积压的库存也消化不完。
　　位于济南高新区一家东阿阿胶代理商表示，仓库中仍然存有一定数量四五年前的存货，因当时进价便宜凡买3斤及以上者可按7折优惠。
　　但是这样的盈利模式是建立在今年的货能够顺利卖出的基础之上的，一旦卖不动货了，这种囤货模式就会迅速崩盘。
　　第三个致命错误：
　　恶性竞争，耗光用户信任
　　多年来，东阿阿胶一直以行业老大自居，带领着整个行业把蛋糕做大了，回头一看，挖行业墙角的却越来越多。
　　因为，阿胶行业确实是暴利行业，极高的毛利率，还用不着研发。
　　我们来看看1公斤售价8600元的精装阿胶的成分表：
　　成分非常简单，只需要驴皮，冰糖，黄酒和豆油。
　　制胶也不是很复杂的工艺，仅东阿县就有上百家中小工厂、作坊在生产阿胶，同仁堂等中药企业也有阿胶产品。
　　东阿还给他们做免费广告，所以不去里面捞一把，那是傻子。于是我们看到了，东阿阿胶一路打广告，各种杂牌阿胶反而越来越多。
　　这些杂牌阿胶一直有用牛皮、马皮、骡皮等制作阿胶的情况，劣质低端阿胶靠低价充斥市场，消费着用户的信任。
　　这时候的东阿阿胶，原本可以凭借行业老大的优势继续对产品进行研发，真正开发些适合年轻消费者的优质低价的产品。
　　但他却依旧继续作死，凭实力消耗用户信任。
　　不仅沉迷营销，把阿胶的功效宣传的越来越离谱，从补血止血，到养颜保胎，再到宫廷娘娘必备继续收割智商税。
　　而且东阿的产品从包装上却没有做过主流的产品升级，产品形象与杂牌之间的区别越来越模糊，甚至到了完全无法区别的地步。
　　只靠品牌，很难形成护城河。
　　结语：
　　事实上，任何一家公司、任何一个产品在发展过程中都会出现问题。
　　这时候，这家公司就会面临两个选择：是放纵人性中的弱点挣智商税，还是沉下心来做出用户真正需要的产品。
　　在回归价值和归回用户上，东阿阿胶毫不犹豫的选择的前者。
　　从商业角度来看，东阿阿胶的20次提价，确实帮助他们短期在股市上套取更多的利润。
　　但别忘了，商业的本质永远都是产品本身和供求关系。无视这两点追求短期暴利，市值腰斩、产品暴雷、利润暴跌一定会接踵而至。
　　东阿阿胶的生意，就是这样一点点失去的。
　　别再考验用户的品牌忠诚度了，让用户少交一点智商税，真就那么难吗？
　　来源：金错刀