网易不再从容

　　2016年3月16日，虎嗅《网易善变，丁磊有道，16年间三次重生，玩遍四大变现模式》刷了屏。当时网易正处于电商业务爆发前夜。笔者当时点评网易的心态是有钱、有人、有技术、有平台、有流量，搞一下成功了可再造一个网易，失败了也不伤元气。
　　其后，网易电商进境神速，令投资人惊艳，2017年末市值一度逼近500亿美元。但2018年Q4，电商收入增速跌破50，毛利润率只有4。5。不客气地说，网易电商业务已未老先衰。
　　春节前后，网易进行了全面的业务调整伴随大规模裁员。
　　据财经网报道，有些员工节前拿到晋升通知，节后兴冲冲来上班却收到裁员通知。个别春节后刚入职的新员工，不到三周就被开除了。
　　尽管游戏业务每季毛利润超过100亿，网易已无昔日的从容气度。
　　营收增速尚可
　　2010年以来，网易营收从55亿增至672亿，年均复合增长率为36。7。尽管不算甚高，但贵在坚持，2018年营收已是2010年的12。2倍。
　　从2017年报开始，网易把营收分为游戏、电商、广告、邮箱及其它业务两个部分，刚好对应互联网四大变现模式（游戏、电商、广告、增值服务）。
　　众所周知，游戏是驱动网易营收增长的主要动力。2016年，游戏收入净增107亿、对营收增长的贡献率为69，2017年降至52。
　　2018年，游戏收入净增降至39亿、营收增长贡率仅为30，但在游戏版号一度停止审核的背景下，网易的表现可谓优秀。
　　从季报可以更清楚地看到电商业务的崛起。2017年Q1，电商营收19亿，占比14，规模无法望游戏之项背；2018年Q4，电商营收67亿，占营收的34，隐然可与游戏分庭抗礼。
　　2018年，电商收入净增75。7亿，营收增长贡献率达58，首次超过游戏。
　　不再闲庭信步
　　2018年网易营收、毛利润分别为2010年的12。2倍和7。66倍。毛利润增速远低于营收，年均复合增长率29。
　　虽然同为流量变现模式，电商与游戏有天壤之别，体现在毛利润率就是电商远低于游戏。2015年以来，电商收入占比一路走高，毛利润率却降了30个百分点，颇有卫星上天、红旗落地的意味。
　　用蓝色折线代表毛利润，彩色堆叠柱代表市场、行政、研发费用。毛利润淹没费用时，企业才能获得经营利润，从下图可以看出网易的举重若轻
　　进入2017年，网易赚钱的姿势不像以往那样从容：
　　2017年Q1毛利润率54。9，三项费用合计占营收的19。9，经营利润率35；2018年Q4，毛利润率38。6，三项费用合计占营收的27。3，经营利润率仅为11。3。
　　2010年，网易营收、净利润分别为55。1亿和22。3亿，净利润率36。5；2018年，网易营收、净利润分别为671。6亿和64。8亿，净利润率仅为3。0。
　　不夸张地说：2010年的网易闲庭信步，2018年的网易在水里扑腾。
　　净利润率36。5的网易与净利润率3。0的网易不是同一家公司。
　　真假双引擎
　　运营游戏的直接成本包括人员薪酬、带宽成本以及由购置版权或支付许可费形成的无形资产的摊销。网易游戏业务毛利润率一直在60以上，2018年季度毛利润均值超过100亿，是不折不扣的摇钱树。
　　电商业务的直接成本是在运维线上平台的基础上（薪酬、带宽等）再加商品采购、仓储、物流等项支出，毛利润率比游戏低一个数量级。
　　2018年Q4，电商业务收入66。8亿，毛利润不到3亿，毛利润率仅4。5。
　　这还不是真正的毛利润率，只是名义毛利润率。
　　毛利润率是可以给目标行业、标的企业定性的核心指标，甚至可以说：毛利润率过低的生意不能做。因为营收成本刚性强、规模效应不明显，费用则是柔性的且会随规模扩大而被摊薄。特斯拉虽然长年亏损，但毛利润率一直在20以上。
　　研究标的企业毛利润时要遵守一个原则：必需花的钱是成本，可花可不花的钱是费用。扣除所有成本的毛利润率才能反应真实情况。
　　假如饭馆计算毛利润时不扣除服务员薪酬，而将之列入市场及促销费用，这样算出的毛利润率是自欺欺人。
　　对自营电商而言覆约支出不可或缺，京东却将之列为费用，实质上是履约成本。
　　网易则把S（大致相当于京东的覆约成本）装进S。这不是一笔小钱，2015年2018年金额分别为1。55亿、5。04亿、11。83亿和16。7亿。
　　2017年Q1，网易电商名义毛利润为2。43亿，履约成本2。13亿，真实毛利润2952万，毛利润率1。6，这是最近八个季度的高峰；
　　2017年Q4，名义毛利润、履约成本分别为3。43亿和3。93亿，算下来亏了5000多万，真实毛亏损率1。1；
　　2018年Q4，名义毛利润3亿、同比下降12。6，履约成本5。73亿、同比上升45。6，毛亏损2。73亿、亏损率4。1！
　　2018年Q4，网易游戏毛利润110亿，电商业务亏了不到3亿，看似无伤大雅。但该季电商业务收入占营收的34，对营收增长的贡献率达58，这样的栋梁竟然没钱途岂不令人失望。网易电商的真相很残酷：卖得越多亏得越多。
　　自营电商不赚钱是京东大力发展开放平台的根本原因。用自营赚口碑，从第三方卖家赚利润的策略成效显著，但尽管三方卖家GMV占比已接近50仍未令京东扭亏为盈。
　　2018年，网易电商收入不到200亿，预计京东营收会超过4000亿（京东将于2月28日盘前披露财报）。与京东相比，网易电商只迈出万里长征的第一步，但即便走一万二千五百里，也只不过是半个京东。
　　网易游戏做得不错但发展空间有限，于是电商被寄予厚望。近几年来，电商的确成为驱动营收及市值的引擎，不料却是个假引擎。
　　网易有别的选择吗？
　　广告、增值服务、游戏，网易都通关了，但电商这关可能打不过去。打过去也不过是个小京东。
　　电商增速放缓，效益下滑，万里之外的目标是不算诱人的京东，网易的处境很尴尬。不妨帮网易想想：当初有别的选择吗？
　　一是做视频网站。网易的产品及运营能力不次于爱奇艺、优酷或腾讯视频。爱奇艺已有近9000万付费会员，每年200亿收入，30亿40亿亏损网易也扛得起。但这条路风险很大。游戏行业老大是腾讯，老二网易活得可以很舒服。网络视频领域不见得有四个席位，假如只有三个，网易能把谁挤掉呢？
　　二是象拼多多那样做电商。简单、粗暴，什么人都可以来卖，卖什么都成。看看严选、考拉的调性，想想丁老板的脾性，能那样做？
　　回过头来看，比电商更好的选择是做出今日头条、抖音这样的产品。网易不乏这方面的基因，但好事儿不能都让丁老板赶上，否则世上其他人就没有机会了！
　　来源：虎嗅APP