再见了，并不美好的PC互联网

　　建立在以电脑字节为基础上的比特经济学，和过去建立在物理原子基础上的经济学不同，前者的边际成本几乎为0。《连线》杂志主编克里斯安德森据此写出了那本著名的《免费：商业的未来》。
　　过去十年，PC互联网上最成功的商业模式就建立在这个逻辑上，那些拥有最多用户、最多流量的产品成了互联网的入口，它们可以决定亿万用户优先看到什么，最有可能跳去哪里，这种超强的能力让它们可以雁过拔毛，坐地发财。奇虎360是这个时代最成功的公司之一，它以免费的安全卫士、杀毒软件起家，成为了几乎能挑战BAT的准巨头，一如之后的京东、小米、美团点评。
　　Google是互联网最早的入口之一。图片来自：CassieKifer
　　如此简单的模式，也引来了无数后来者跃跃欲试和巨头的入场收割，比如周鸿祎旧部傅盛的金山网络、腾讯的电脑管家、百度推出的百度卫士和百度杀毒。竞争最激烈时，它们直接在用户电脑上开战，视商业规则和用户利益为无物。用户恨它们，却又离不开它们，直到PC互联网的时代落幕。
　　移动互联网来了，金山网络变成了猎豹移动，股价频频下跌的360选择了回归A股，腾讯有了微信，早已不再对PC互联网多加关注，上个月，百度杀毒和百度卫士双双关闭下载，为PC互联网曾经无往不利的商业模式的衰落写下了注脚。
　　野蛮人周鸿祎
　　被保送到西安交大的周鸿祎有点不同于其他学霸的气质酷爱打架。
　　或者说他不仅不像一般的书生在发生实质性的肢体冲突时惯于忍气吞声，甚至会为了主持正义主动去和别人动手。
　　这种习气也延续到了他的创业生涯。早在读研期间，他就创了两次业，一次是做反病毒卡，一次是做结合计算机技术的广告公司。第二次的惨败让他老老实实去北大方正上了三年班。
　　在草莽期的互联网时代，周鸿祎很善于发现中国网民的实际需求。现在他已经不愿意提起3721这款插件了，但后者确实满足了初代互联网用户的需求：不用记繁琐的www网址，直接用中文实名就能跳到相应的网站。
　　3721，就是不管三七二十一，中国人上网真容易。
　　这个插件让周鸿祎获得了第一次巨大的成功：3721不仅每年能带来上千万的利润，还让周鸿祎得以在搜索市场占据一席之地。当时的互联网霸主雅虎想发展中国业务，就干脆收购了3721，改名雅虎助手，并找了周鸿祎做中国区总裁。
　　3721这种简单但有效的商业模式引来了不少想分一杯羹的后来者，包括百度和披着官方外衣的CNNIC。这个时候周鸿祎敢于战斗、善于战斗的天赋就表现出来了，一边公开揭穿CNNIC半官半商的面具，一边用超强的渠道策略击败对手，最后一点，就是用弹窗、静默安装，甚至卸载对方插件获得市场份额。当然，另外两家也用了同样的手段，但它们打不过更剽悍的周鸿祎。
　　这对用户来说就是灾难了。而且3721开了这个头，教会了无数的公司用同样的手段推广自己的软件。流氓软件之父的名头也被安在了周鸿祎身上。
　　周在雅虎也扮演了野蛮人的角色，他忍受不了跨国公司的官僚和沟通不畅，多次自作主张，对雅虎中国进行大刀阔斧的改革，包括撤换财务、人事、法律高管，砍掉雅虎门户网站不擅长的频道，不等总部批准上马一搜，并逼宫总部加大投资等。最后双方不欢而散，3721还有3000万美元的被收购尾款没拿到。
　　离开雅虎，周鸿祎创办了奇虎360，一开始还是专注在他熟悉的搜索上。但是，前有百度、Google，后有雅虎，周鸿祎再野蛮，也知道直接对抗是不可能的。他做的是基于UGC的社区搜索，这个很快被证明是伪需求。
　　但周鸿祎就是周鸿祎，他有非常强悍的团队以及在那个时代算是花不完的3500万美元融资。方向不对，这个对普通创业团队致命的错误对360来说只是个小挫折，当周鸿祎决定对泛滥的流氓软件下手时，就有了以360安全卫士为开端的360安全帝国的故事。
　　周鸿祎和雅虎创始人杨致远
　　历史总是充满黑色幽默。360安全卫士做的第一件事，就是把雅虎助手也就是周鸿祎一手打造的3721送上了断头台。
　　回忆起来，周鸿祎说打击流氓软件，于公于私有好处，但更多是于私：他不愿意为3721背一辈子流氓软件之父的恶名，所有这些事情，当初只要有稍微一丁点商业上的考虑，就不会有360的今天。
　　四国大战
　　周鸿祎说当初做360安全卫士没有商业上的考虑，但不妨碍后者最终成为印钱机器。
　　2009年，奇虎360第一次营利，营收达到3230万美元，2010年，营收5766万美元，2011年营收巨幅增长至1。678亿美元。此后直到2014年，奇虎360的营收和利润都保持了几乎100的增长。
　　知乎用户陈弢分析了奇虎360公布的2011年年报，概括来说，奇虎360的收入主要来自2部分：一是在线广告，二是互联网增值服务。
　　在线广告收入主要来自两部分：一是360的平台级产品卖广告位，包括360网址导航页、360安全桌面、360软件管家等；二是搜索引擎转介服务，即360导航页的默认搜索带来的巨大流量，是需要搜索引擎买单的。这也为360之后自己做搜索埋下了伏笔。
　　奇虎360在2011年的收入构成。图片来自：知乎
　　互联网增值服务收入则主要来自游戏联运。
　　这和腾讯、百度的收入模式本质是一样的，依靠平台级的产品，它们成为了亿万网民触达互联网服务的事实入口，平台可以在此基础上获得巨额收入和利润，这也是《免费》的极佳样本。
　　但是相比社交软件的网络效应和强技术门槛的搜索引擎，把安全卫士和杀毒软件作为入口极易引来模仿者。
　　360的第一个强力挑战者是周鸿祎的得意门生傅盛，他是360安全卫士的第一个产品经理，在360居功甚伟。傅盛最终背叛周鸿祎自立门户，并成为360的强力挑战者，中间发生了什么已经成了罗生门，双方各执一词，嘴仗打了无数。
　　更大的威胁来自腾讯。2010年春节前后，腾讯开始用QQ强推QQ医生（腾讯电脑管家前身），很短时间内就获得了1亿用户。QQ医生和360安全卫士功能高度重合，这是震惊互联网的3Q大战的序幕。
　　2010年3月5日，QQ同时在线人数突破1亿，这是腾讯推广QQ医生（腾讯电脑管家）的底气。图片来自：ReutersBobbyYip
　　随着QQ医生升级为腾讯电脑管家，改进了功能和体验，周鸿祎第一次感受到了真正的恐惧。马化腾事后回忆，周鸿祎甚至主动求和，想要腾讯投资360，双方联合打击百度，先打他的医疗广告，打掉他30的收入。
　　马化腾没有同意，接下来就是我们熟知的QQ和360让用户二选一的闹剧。一场大战，一地鸡毛，用户电脑成了双方的战场，最终引来工信部对双方各打五十大板。
　　3Q大战后，在雷军的力邀之下，傅盛加入了金山，作为被360的免费杀毒模式冲击最大的传统杀毒厂商，之后的金山网络也复制了360的路子，成为后者的强力对手。
　　金山网络曾推出极具设计感的猎豹浏览器，但依然无法和360形成竞争，之后金山网络改名猎豹移动，转型去海外做智能手机上的工具类app
　　搜索引擎转介服务曾是360的重要收入来源之一，百度是360的最大客户。但是，因为360安全卫士把百度工具栏定义为恶评插件，双方开始交恶。随着百度占据越来越大的市场份额，以及Google退出中国等影响，360在2012年干脆自己做了搜索，并在短时间内拿下20的市场份额，成为中国第二大搜索引擎。
　　百度也不甘示弱。2013年，对标360安全产品的百度卫士和百度杀毒正式推出，给360带来了不小的麻烦。在推广中，百度同样无所不用其极，诱导、弹窗，一个都不能少。百度系软件的捆绑安装，甚至让百度全家桶成了当年的热词。
　　这个时期可能是PC互联网最黑暗的时期，几乎每一位用户的电脑上都在上演几家厂商的明争暗斗，而且，它们是以安全为名。
　　PC互联网崩塌
　　2014年是周鸿祎失意的开始。
　　长江商学院案例中心特意研究了360上市后业绩和股价的关系：2014Q1之后，每个季度，360都拿出了靓丽的财报，但股价在冲起来后却呈现出下跌的趋势。
　　图片来自：长江商学院案例中心
　　进入2015年，360股价依旧没有走出颓势，5月底，奇虎360的市值缩水至64亿美元，还不到过去市值高点的一半。
　　上市的前几年，360的营收和利润每年都保持近100的增幅，曾经对中概股私有化现象不理解的周鸿祎，开始认真加入回归A股的大军。
　　360回归的路也走得最坚决，同期启动私有化的陌陌、人人网，都在战略新兴板搁浅后选择留在美股，360却克服了重重困难，用了两年最终借壳上市A股。周鸿祎说自己憋了两年，因为不能像过去那样到处开炮了。
　　美国人看不懂我们的模式，360被低估了，是周鸿祎私有化时给出的理由，这也是每家要回归的中概股共同的理由。
　　周鸿祎说回归A股的另一个原因是安全需要和国家利益保持一致。图片来自：Bloomberg
　　不过，其他家可以在政策不明晰的情况下放弃去A股淘金，但360不能。
　　2012年第一季度，360产品的月度活跃用户数就超过了4亿，但直到360在2015年第二季度宣布退市，这个数字也才勉强超过5亿。同时，360安全产品的渗透率已经超过95，浏览器渗透率超过70。
　　我们吃了10年的流量红利，已经吃完了。360总裁齐向东在2016年如此总结。
　　过去，360依靠安全助手、杀毒和浏览器的超大装机量，获得了仅次于腾讯和阿里巴巴的用户规模，这让它和BAT一样成为了PC互联网的入口，无往不利。
　　但在2009年，当360开始盈利时，中国互联网也迎来一个变量：3G牌照开始发放，智能手机的普及也从这一年正式开始，大公司纷纷成立无线部门，应对可能发生的新改变。
　　移动互联网的质变发生在2013年底4G的正式商用。随着以小米为代表的高性价比的智能手机的崛起和微信的普及，用户的上网习惯开始发生变化：PC成为生产力工具，以及一小部分硬核玩家的独宠，更多用户用手机来社交、娱乐、订餐、打车、支付
　　PC互联网和移动互联网呈现出一边倒的此消彼长，2017年3月，Android操作系统正式超越Windows，成为用户上网的第一大操作系统。
　　另外，过去PC互联网难以触达的老龄化用户和下沉用户，也被智能手机俘虏，成为难得的增量用户。微信超越18年的QQ，拼多多异军突起，就是这个趋势的产物。
　　还有一个不太明显的趋势，杀毒软件、软件管理工具这些在互联网草莽时期必备的东西，被直接整合到了系统中。从Windows8开始，微软自带的杀毒软件WindowsDenfender已经越来越好用了，对习惯使用正版软件的用户来说，第三方的杀毒软件已经不是必备的工具。
　　2015年，微软甚至选择联想、腾讯和360作为其在在中国市场推动W10升级的合作伙伴，而且，即使是盗版用户，也可以通过这三家升级到正版Windows10。
　　在很多情况下，Windows10已经不需要一个第三方的软件管理和杀毒软件
　　很难想象，过去对战的双方能站到同一战线。这其实是PC互联网发展的一个缩影，微软作为Windows系统的最上游，也已经不在把后者放在最重要地位的战略。微软希望更多人留在Windows生态中，同时从移动端、云计算、人工智能等toB的生意中赚取利润。
　　用免费工具吸引海量用户，然后通过广告、增值服务获利，这个在PC互联网上无比正确的模式，渐渐失去了魔力。
　　每一家在PC互联网占尽红利的公司都开始了转型。周鸿祎是最早看懂小米模式的人，他也在智能手机、智能硬件下注最多，但此时已经失去了先发优势，在智能手机进入寡头时代后，360的处境更加窘迫；猎豹在和360的斗争中失败后转投海外，依靠手机工具类应用收获了大批海外用户，但这种PC互联网的思路也随着智能手机的成熟而迅速失效，而且时间要短得多。
　　周鸿祎曾鼓吹过硬件免费，还在360智键上实验过，他后来反思这种设想中的模式是错误的
　　而腾讯有了微信之后，彻底拥有了移动互联网的船票，拥有曾经最重要的Android分发商店应用宝、QQ浏览器和腾讯电脑管家的移动互联网事业群（MIG）被轻轻一划，分拆到了云与智慧产业事业群（CSIG）和平台与内容事业群（PCG）中；百度更是直接关闭了百度杀毒和百度卫士的下载。
　　如果引用马化腾那句话就是，很多时候，你什么都没做错，就错在太老了。对于用户来说，也不必过于怀念，这些本该为用户提供安全、便利的服务的工具，在平台梦、入口梦的召唤下变得越来越臃肿，在竞争中又屡屡突破底线，从工具变成成为用户的负担。
　　在这个角度来看，还是要说一句：再见，并不美好的PC互联网。
　　来源：爱范儿