“寒冬”抗冻手册

　　一、狼真的来了
　　最近一段时间，大中小老板们都很敏感，一个比较明显的特征是听风就是雨。
　　这边，崇明保税区传出对有限合伙补征税款的消息，那边立刻传出VC们要破产了，创投圈完蛋了的声音。
　　这边，刚刚传出金税三期全面上线使用、社保入税的消息，那边立刻传出了用工成本大增，企业要补缴社保，裁员潮将至的论调。
　　这边，某专家说私营企业应该以适当的方式退出历史舞台，那边，立刻有谣言说这是国家意志、已经在和BAT华为谈了。
　　这边，人社部领导说企业要加强民主、发扬员工主人翁意识，那边立刻就有了这是国家要联合员工们收割企业主的论调。
　　反应过度了吧？
　　无论是否夸大其词，这样的大呼小叫最终的结果一定是满城风雨、沸沸扬扬。即便上头不断传来控制税负整体不增、不得擅自追缴的辟谣。但老板们似乎并不相信，仍然稍有一点风吹草动，就大呼我要被剪羊毛了。
　　这种被害妄想一般的反应过度，其实就是生怕上头不知道我们惨。从一开始就表达绝对的反对，才不会等万一木已成舟只能吐槽。
　　丧文化正从日本年轻人那里传导到中国的创投圈，老板们风声鹤唳的背后，反映的是时代的惶恐、焦虑和迷茫。
　　如果说，几年前寒冬说还是一个逼格满满的论调，常常被创业者放在嘴边讽刺同行，或是投资人用来恐吓创业者压估值：寒冬要到了，大潮过去才知道谁在裸泳，风口过去摔得最惨的也是猪。那么现在，没有人再拿这句话装逼了，因为已经可以感到切实的寒意。哪怕只是最初的一点哆嗦，凛冬将至已经不是什么传闻了。
　　这一次，狼真的来了。
　　不论人口红利消失论，还是流量红利萎缩轮，不论修昔底德陷阱还是中等国家收入陷阱，不论逢8危机周期论还是康波周期论，不论中美贸易战的加剧还是系统性债务危机的阴霾，不论黑天鹅论还是灰犀牛论所有理论的指向都是一致的，接下来会有那么一段时间，日子没那么好过。
　　对于三大阶层跃升通道房地产、金融和互联网来说，监管红利消失了，想要钻漏洞野蛮生长没那么容易了，一个典型案例是，年初仿佛众心捧月的区块链一夜之间就凉了。
　　经济寒冬本来就是周期的一部分，全球各国都不可能幸免，笔者对中国经济的未来满怀信心，但此时也必须承认，我们要经历考验，我们要面对现实，我们不需要粉饰太平。
　　你现在去问每一个老板，几乎没有不忧心忡忡的，融资、利润、税务、社保总结到一起就是一个问题：钱不那么好赚了，却更容易花掉了。
　　寒意正在传导，即便是广告公关、服务咨询这样离寒冬较远的领域，一个比较明显的迹象是：客户的预算似乎正在减少，有些客户甚至已经死去，而回款的周期变长了，拖帐越来越普遍。钱来得没那么快了。
　　没有永续的生意，没有永恒的利润，在寒意彻骨的时候，才明白落袋为安就是一种奢侈。
　　如果说，中产阶级焦虑的核心是上升通道收窄、下滑危险却不断增大，那么生意人们焦虑的核心就是钱荒，钱不那么好挣或者好融了，但是花钱的地方却会越来越多。现在已经不是一个BP一个背景就能融资的时代了，因为曾经这么做的投资机构们很快也要死去了。
　　追涨、看背景、看站台、追求表面数据过去几年里，很多VC的表现如同高端韭菜，本质和股民、币民甚至赌徒没有任何区别。尽管他们可以大义凛然地说：早期投资本来就是投100个可能成几个，大多数都会失败。但是当真正开始拉清单、算总账、周期大考时，他们的口气可没那么硬，因为这话LP听不进去。
　　真的这么低的成功率，那么大多数就会死去。
　　听一个知名VC说过笑话，当年投资失败的项目，创始人拿了钱好好干的，如今活得很艰难，创始人拿了钱立刻一线城市买房的，如今活得很光鲜。
　　但是现在你懂的，房市也没那么容易了。
　　另一方面，尽管国家已经给企业开了定向通道，更精确的资金正在路上，但对小企业来说，取得并不容易。
　　花钱大手到脚的时代过去了，过去几年，O2O、共享单车、无人零售店们烧钱补贴抢市场的做法，在今天成了一个笑话。你再去找人帮你烧钱抢市场，不好意思先把你的全部家产抵押了吧，不然没人敢跟啊。
　　也没有人再去鼓吹什么风口了，因为没人信，这个点再忽悠风口不是蠢就是坏。
　　于是你看到了，朋友圈里到处是售卖焦虑、消费恐慌的文字，往往十万加。但是本篇并不想如此，作为晚辈，我只是想简单地聊一聊，面临考验，老板们该怎么办？
　　二、出海和上市
　　变天之前，必有异象。经济寒冬从来不是一夜降临的，在此之前一定会有很多征兆。在投资人们围着共享单车的坟场狂欢时，一定已经有人隐隐觉得不对。
　　第一个现象是出海。几年前，李嘉诚、董建华们纷纷变卖资产、换成现金，房地产大佬们也开始调整方向策略这些距离顶层信息源最近的大佬们不论言论如何，行动都很诚实。
　　企业家是趋利的，大佬们的异动让很多人疑心这是不是春江水暖鸭先知：这样看来寒冬真的近了，因为假设中国在这次危机中受灾，那么最直接的思路是出去。
　　眼尖的生意人们都是从这时、甚至更早开始警觉的，如果到今天才反应过来，那真的是太慢了。
　　但是，相较于这样的转移，最近几年更多的现象是产业的出海。这个思路很简单：如果中国已经没有人口红利，那么就去找如同十年前中国的国家。如果互联网的监管红利已经不在，那么就到监管宽松的地方割韭菜。
　　老板们开始关注东南亚、东欧和非洲，特别是一带一路沿线的国家。大家都在寻找像十年前中国有人口红利且有可能爆发式增长的国家，把那里变成新的世界工厂，这样一来，过去十年赚大钱的生意或许都可以再试一遍。
　　在海外设立研发中心，做海外市场，资金在海外周转，不仅仅是一两个厂的迁移，而是做产业链，一些手机组装厂2016年开始陆续在印度组装，小米或许也将告别整机出口印度，而是在印度组装，其他配套一起迁移。
　　区块链领域的创业者则开始盯着爱沙尼亚这样看来政策宽松的地方，电子移民做备份，成了重要的议题。
　　第二个现象是密集上市。从香港股市到纳斯达克，互联网公司们密集上市的狂潮正在到来，仿佛上市已久成了大公司的逃生通道，仿佛大家都想赶在严冬到来前迅速圈一笔过冬钱。
　　拼多多、趣头条、蔚来汽车、新美大纷纷上市，而滴滴和头条也传出各种计划上市的风声。要知道，在此之前还有很多互联网公司逼格满满地说，现在还不是最好时机，我们没这个计划。
　　过去几年，在大家的心中，上市曾是互联网创业的终极考验，是登上人生巅峰、迎娶白富美、鲤鱼跳龙门、获得财务自由的象征。但是现在，上市的神秘感和庄重仪式感全失，大家开始说上市只是一个起点。
　　与之相伴的是海量的质疑，是多军和空军的狂欢。除了美团，几乎所有的中概股都迎来了这样的厄运：比如拼多多和趣头条，刚上市时股价上升，立刻被捧为妖股。过几天后股价下跌，立刻各种唱空，做空者们一副我早就说了吧的幸灾乐祸。
　　投资分析开始听风就是雨，搞得和炒那啥的人群一样，涨的时候全新的财富时代到来了，只要一跌，立刻人类历史上最大的郁金香泡沫血崩，无数投资者今夜无眠开始刷屏。没有人讨论对项目价值的评估，只有对股价的见风使舵。
　　而且，这些唱空和质疑，翻来覆去就是那么几句老生常谈：流量价值低，产品Low，传销模式不可持续，法律政策风险都是老生常谈，真让人怀疑是互相洗稿了。
　　上市前质疑，股价跌狂欢，一切都标准化套路了。此种态势下，上市似乎不是进入安全区，而只是加了些安全系数，如果你不会经营，想要死还是分分钟的。
　　对于大多数的生意人来说，出海、上市都还遥远，那么他们该怎么办？先来一段老生常谈。
　　三、回归生意的本质
　　过去几年里，每当资本寒冬论出来，配套的一定是逼格满满的一句：你要回归生意的本质。
　　但是现在，这句话已经与装逼无关，而是变得现实具体没错，说这句话的人和听这句话的人，都得好好反思了。
　　什么叫生意的本质？
　　即便在互联网时代，市场依然是市场，核心就是一个卖，讲得文雅点叫生意或交易。
　　有的人自己生产商品卖，有的人帮别人卖，这就是产品和渠道。
　　有的人把东西宣传出去，客户自动上门，有的人则依赖于强大的销售力量。这就是营销（产品、品牌）驱动和销售驱动。
　　那么这时候，人生财富的关键首先是卖什么，其次是怎么卖。卖什么决定了盈利的基本面，怎么卖是催化剂。
　　小本生意是卖，黄赌毒是卖，高客单价也是卖，金融资产转移或者卖股权卖预期卖公司往往是最大规模的卖。
　　这里是不公平的，选对了卖什么，常常比不管卖什么但努力到极致，要容易赚钱一百倍。
　　那么互联网改变了什么？
　　互联网公司卖的常常不是实体商品，而是强大产品带来用户规模流量下的曝光度，是卖用户的注意力你猜对了，就是做广告，这个生意很赚钱。
　　另一方面，互联网公司可以通过社交渠道和自动化系统两种方式，把成本压低到令人发指，于是可怕的盈利空间和成长速度出现了。
　　必须弄明白互联网商业的本质依然是卖，是产品和渠道，只不过互联网的科技特性给了你无限的商业设计空间。只有明白这一点才不会被一堆务虚的言论忽悠、带偏了节奏。
　　回归，到生意的本质，这不是一句装逼的口号。
　　降低履约和交易成本，加大履约能力，提升交易规模和利润，是永恒的主题。
　　在存量博弈的时代，这一点尤其重要，电商、社交、游戏、内容、工具每一条赛道的模式都值得重新审视，或者提升质量做升级，或者做减法玩破坏性创新，或者聚焦局部打差异化。可以做的还有很多，还是马云那句不是不行了，只是你的不行了。
　　然而，由于资本和媒体的粉饰，过去几年我们看到了太多偏离生意本质的故事，很多菜鸟创业者被洗脑忽悠打鸡血。
　　为什么要想盈利模式呢，现在就盈利是不是太没想象空间了呢？
　　他三分钟就投我，因为看上了我的情怀。
　　失败了，大不了做公益。
　　这样的故事，讲的人不相信，听的人却当真了，不仅创业者，甚至一些投资人、媒体人、高校老师、政府公务员也信以为真。
　　只可惜，生活哪有那么戏剧性，商业容不得田园诗般的浪漫，创业者首先是苦逼而非装逼。不明白这一点，一定被现实打成傻逼。
　　现在，让我们忘记所有的颜面，在商言商，面对现实，或许有以下几条路线。
　　四、寒冬抗冻指南：五个关键词
　　（一）下沉
　　当下有一个观点非常流行：下沉人群是最后的人口红利，小镇青年、中老年人群、00后新世代正在成为商业狙击的主战场。
　　典型的代表是拼多多、快手、趣头条组成的皮卡丘，PKQ对BAT成了一种新的商业现象。
　　另一个印证是，宝妈社群正在崛起，知识付费从中产阶级装逼充电的标签，开始变成微商分销裂变的重点，小程序上的社交电商向阿里王国发起挑战，很多都直指低价下沉。
　　还比如，最近这几天，爱情银行又因为一个打卡365天送1000元的Low玩法火了，DAU据说到了100万，虽不知多少羊毛党。
　　进军下沉的项目在诞生的那一刻，往往成为业界忽略的对象，但是一旦稍有起色乃至上市，就会备受争议质疑，甚至被掌握话语权的主流市场嗤之以鼻，因为主流们不懂也看不上。
　　被诟病的方向空前一致，无非是：
　　低质量的消费品，比如快手上的乡村杀马特视频、趣头条上的Low内容、拼多多上的便宜货尾货乃至假货。
　　2。不可持续的渠道，基本都是微信上的社交裂变，利用关系链加利益刺激，拼多多的拼团和趣头条的邀请好友模式，只要补贴一停用户就走。
　　3。低价值的流量，吸引来的人群消费能力低，广告价值低。
　　4。羊毛党、数据作假和合规问题。
　　唱空者们无非直指两点，一是项目的未来成长空间有限（因为太Low了嘛），二是项目的现在已有成绩都不靠谱（不是利益刺激就是数据作假），把现在未来都描黑了，好像股价就会大跌了。
　　但是不得不说，掌握话语权的主流舆论们，其实大多数根本不可能真正体验下沉人群的生活，更不要说理解他们的需求和习惯，所以他们去描绘下沉市场的状况，往往不是夏虫不可语冰，就是何不食肉糜。
　　以趣头条为例：
　　1。所谓低质量的low内容是真的low吗？
　　仔细一想就会发现，这个低和Low的评价标准，依然是由处在优势地位的主流人群来定的，他们习惯了阳春白雪，下里巴人当然就看不入眼。
　　当年曾经有一部很有名的Flash动画《小兵传奇》，小兵说我没钱没权又不帅，但是我有时间啊。这其实就是下沉人群的真实写照，物质相对匮乏，看不到向上的路径，对风险极度敏感，消费选择有限，但有大把的时间所以提供杀时间的轻娱乐内容，真的Low吗？
　　2。社交裂变的模式真的不可持续吗？
　　对于三四线城市和乡村人群来说，社交关系远比登录AppStore重要，更是主要的信息来源。至于利益刺激，月薪3万以上的人群当然不能理解下沉人群赚几块几十块的欢欣。
　　看空者强调趣头条上半年的高额亏损，却有意忽略了：本来上半年的钱，就有2个亿是激励创始团队的，而趣头条也拿出了相当一部分资金，从各个渠道购买流量，而非全盘依赖裂变。而与其它内容平台不同的是，邀请好友模式让平台构建了账号体系，获得了更多的用户关系。
　　3。下沉人群的广告价值真的很低吗？
　　事实上，当一线精英们因为巨大的房价压力、消费断崖下跌的时候，下沉人群反而有丰富的可支配资金和价格较低的消费选择，广告对他们真的无效吗？
　　4。至于羊毛党、数据作假和合格，则完全是项目运营的问题，真的不可以遏制吗？
　　在这里，看空者们表现出了罕见的双标：当O2O、共享、无人烧钱补贴时，他们纷纷叫好表示这是培育市场，但是下沉项目一这么做就是一时收买不可持续；当微信、滴滴、美团借助社交裂变高速传播时，他们纷纷表示这是经典案例，但是当下沉项目这么一做就变成了传销这样的前后不一，难道仅仅因为觉得下沉Low吗？
　　在中国，做生意最关键的是了解用户的基本面，不是你身边、朋友圈里一线城市的精英白领，而更多是沉默被忽视的人群。这就好像若干年前那场战争，蒋介石的眼中只有南京上海的新市民，而我们的领袖看到了更广阔的人群，且密切联系之。
　　只可惜，不看好的会一直不看好，因为你无论做的多好，也永远有黑点可以被说，你只能最终用事实、数据和结果证明一切。
　　那么是否我就看好趣头条、拼多多呢？我只能说不知道，因为下沉市场真心不太懂，免不了傲慢与偏见。
　　需要提醒的是，当你下决心进军下沉市场时，先想想你自己的特征，名校海归的创业者投资人们不适合做下沉市场，因为理解的鸿沟太大，说来说去多半是YY。
　　别忘了，唐岩的陌陌刚出来时，也曾经在投资人那里遭遇冷眼。如果没有结果和数据，和五环内的投资人说五环外的故事，有时候就是鸡同鸭讲对牛弹琴，他们不会吸取教训，也无法理解。
　　还记得那句话吗，历史让我们吸取的唯一教训，就是人类不会吸取任何教训。
　　（二）闷声
　　如果，你在寒冬中发现了蓝海和自留地，并打算在此深耕，那么嘘。
　　最重要的是低调，有的人耐不住寂寞，有一点进展就恨不得天下人都知道，这是致命伤。
　　永远记住，这市场上多的是有资金有技术有豪华背景却找不到方向的团队，不要暴露你的坐标。
　　趣头条在进入主流视线之前，已经登录纳斯达克，上市速度和当日涨幅都令人惊愕，这就是典型的闷声。
　　这或许因为上海公司的背景，习惯了闷声发大财。
　　在互联网大发展的风口时代，快速融资、快速推进侵吞增量市场需要的是高举高打、大鸣大放，北京无疑是这个时代的受益者。
　　而当风口过去、红利消失，我们需要的是精耕细作、在商言商、充分闭环消化存量市场时，闷声发大财的上海模式或许会出现一些优势。
　　（三）大单
　　17年以来，企业服务一直是投资的重点。很多互联网人并不喜欢2B，乔布斯和张小龙一个产品打天下的故事太深入人心，而2B看起来更传统，你要日拱一卒、一单单地销售、一单单地执行、一单单地回款，太多的一户一案没有通用方案，没有那么刺激和性感。
　　但是，在2C领域平台级机会消失的背景下，追求2B的大单不失为好选择。首先追求现金、快速盈利，手里有货心不慌。
　　但是你必须充分考虑两个问题：
　　一是背靠哪棵大树，要弄清楚自己在整个产业链中的地位，找准大腿、当好小弟。对于一个创业公司来说，与其漫天撒网追求订单，不如咬定几个大客户，追求几笔年框、全案，哪怕只是从他的预算盘子里分出一部分，也够你好好活下去。
　　二是如何追求人效。很多人做销售追求的就是人海战术，一堆电销上去，一群地推过去但是，在用过成本上升已成现实的今天，这样的打法无异于自杀。
　　有时候我真的很难理解，一些老板似乎是大企业待惯了，总是追求大而全，排场越大越好，人越多越好。仿佛一声令下几百人集结很有面子。
　　装逼遭雷轰啊，现在这么玩真的是不想活了，你得找一人能当十人用的精英，别怕别人说你抠说你剥削，他们又不当老板。
　　（四）反周期
　　企业服务，从某种意义上说就是反周期的生意，任何时期需求都旺盛。
　　在周期不好的时候，你要多做反周期的生意，比如教育、娱乐、消费、内容，君不见最近嫌弃社交已久的投资人们又开始看社交了？
　　这些生意的特点是，并不太需要大的周期风口的助推，而是一直都在稳步提升，甚至教育这种寒冬里强身健体的领域，会更吃香。
　　（五）发灾难财
　　有些人在战争中发国难财，这当然令人不齿。但是当经济寒冬到来时，着眼冷天里爆发的需求，或许也是一种生意之道。
　　当老板们纷纷为税收政策的严格和改变忧心忡忡时，专业的税收顾问服务迎来了机会。
　　当老板们纷纷为拿不到政府的定向基金捶胸顿足时，专业的融资顾问服务迎来了机会。
　　当老板们纷纷为看不懂法律合规的边界战战兢兢、不知如何避雷防雷德时候，专业的法律咨询服务迎来了机会。
　　当老板们纷纷为流量获客成本的上升而迷茫无助时，专业的社群、裂变、事件营销、小程序换量等就有机会。
　　当老板们纷纷为不知道如何出海进击而迷茫的时候，你或许可以帮他们指路。据说当一堆人看好非洲时，华为的余承东说，那是你没有真正去过非洲。那么，围绕非洲的一整套防坑服务呢？
　　当一些老板终于撑不住倒下时，不良资产处置这种殡葬业就有机会。
　　谈论灾难不是一件轻松的事，但生意人最需要的是清醒和客观。别人恐惧的时候你要贪婪从来不是一句装逼的话，做避难所、消防员、灾难顾问甚至秃鹫都有益于寒冬期的生态。
　　这无关道德，没有不光彩，你要在商言商。
　　五、过冬的寄语
　　大学的时候，曾经听余世维说过：问题，就是机会。当经济不景气的时候，你应该说机会来了，我们的对手正在纷纷死去。
　　当时觉得这句装逼无比，但是直到今天、真正的寒冬到来，一时感慨良多。同样印象深刻的还有马云的：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但是大多数人都死在明天的晚上。
　　寒冬是一次大考，是对泡沫的刺破，是对企业的筛选，这句话说起来轻松，但是当一切真正发生，我们将看到沉重。
　　马雅可夫斯基曾说，让那些在欢乐中发霉的孩子加速死亡，好让本应成长的孩子得到成长，这一天终将到来。
　　这一天确实到来了。需要注意的是，冷天反而是一个聚人才的好机会，因为不会再有那么多心浮气躁、天天就想着创业上市的人，大家更加清醒理智、更容易认识到自己的局限，也就更好聚合。
　　寒冬也是一个思考沉淀的好机会，不需要马不停蹄地用低效率手段砸钱拼抢市场，你要把更多的力量放在对未来的布局上：人工智能也好，区块链也罢，又或者AR、VR、小程序、社群不必急于追求立刻见到结果，种子撒下去，总会有开花结果的。
　　要有赚钱的基本面，再去追求几个大单，同时投资布局未来的事情，等着行情变化、风自会来，只是那时你已久持久经营、不再是风口的猪了。
　　很多刷屏的文章还在拼命地收割着人们的焦虑，毕竟好事不出门、坏事传千里，对于不好的消息，人们总是宁可信其有的乐于传播。但是我今天并不打算如法炮制，还是想留一点积极能量：
　　回顾以往的历史，那些最终有了大成就的公司，基本都不是那些一开始就被广泛看好的公司，而是那些挺过寒冬、找到全新方向策略、笑到了最后的公司。
　　来源：虎嗅网