小米升级、苹果降级，价格是如何决定品牌生死的？

　　就在上周，雷军举办了小米9的发布会，贯穿发布会的关键词是全息炫彩色，好看又能打、全曲面机身、感动掌心、AI三摄、无线快充。
　　但到了最后公布定价的环节，雷军称这是一个空前的难题，睡不着觉。
　　尽管在发布会前夕，雷军已经在微博造势，小米9是小米的旗舰机，一定要去掉性价比的束缚，专心做最好的产品，不惜代价，疯狂堆料，期待能卖到特别便宜的价钱，完全做不到。
　　最终在一番犹豫和纠结之后，雷军怕步子一下迈太大，将价格定在了2999元。
　　而就在本月初，苹果的二号人物，女魔头零售主管阿伦茨离职了，苹果也全线下调了产品的价格，iPhoneXSMax在第三方平台下调了1500元之多。
　　为啥使得小米一战成名的低价性价比不好使了，反而成为low的代名词了？
　　而以手机中的奢侈品定位的苹果，高端、高价，也不好使了，不惜下调价格而自救？
　　智能手机市场经历了什么样的变化？
　　价格在这其中扮演了什么样的角色？
　　智能手机的市场变化
　　智能机发展的明显的情况是从科技导向转化到了消费导向这一阶段，手机技术从身份识别从密码、指纹识别、到人脸识别，摄像头从单摄、双摄、三摄到AI摄影，屏幕从视网膜屏到刘海屏、全面屏，似乎已走到了技术发展的瓶颈。
　　市场上看从早期的发烧友、数码尝鲜者人群、迅速扩大到城市白领早期主流人群，后面又蔓延到五环外、中老年人等后知后觉人群，市场市场明显进入了成熟期。
　　在早期的科技导向阶段，苹果通过技术上的优势，比业界领先5年，通过高价的定位，从而站在手机链的顶端，攫取了大部分的利润。
　　并且高价的定位，进一步奠定了苹果的高端属性，一个上班族，咬咬牙花上一个月薪水时购买一部苹果手机时，即时一个毫无经济能力的人要卖肾才能买上一部苹果手机时，反过来又奠定了苹果的价值。
　　但是到了消费导向这一阶段时，产业链足够成熟、各个手机品牌手里拥有的技术差别并不大，技术并不能引领代差了，或者说技术上的差异消费者也无法感知，不管cpu是骁龙845还是855，摄像头是2000万像素还是4000万像素，对一个用户刷刷抖音，看看视频有什么影响？
　　这时智能机从少数人的需求演变为社会基本需求了，市场的一个特征就是高度分化，需要有不同价格，不同配置的手机去满足不同收入、不同职业、不同阶层人的需求。
　　而这个时候，小米原来通过成本定价，来开疆拓土的性价比政策，就会失效。
　　我们可以拿汽车市场来举例说明，当福特以850元美元的价格推出T型车，迅速占领美国市场，使得汽车变成美国每个家庭可负担的代步工具，福特的低价政策立下了汗马功劳。
　　但汽车普及后，汽车从少数人的专有物变成了大众代步工具，汽车市场出现了分化，从满足功能转向满足社会需求，这个时候人们需要更漂亮、更大气、价格更高的汽车。
　　当福特还在坚持生产T型汽车的时候，他的对手雪佛兰推出了各种新式样和颜色的汽车，并在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章。
　　最终福特公司惨败，自身也降为美国第三大汽车公司，失去了其行业领导地位。
　　苹果的问题是什么呢？
　　女魔头阿伦茨作为奢侈品行业的高管，犯了一个策略性错误，将苹果手机这种科技产品向奢侈品定价，但智能手机不同于普通消费品，最大的问题是贬值太快，曾经高达十几万元的奢侈品手机Vertu，现在早已不见了踪影。
　　所以对成熟市场来说，用产品和营销手段建立起品牌的区隔，定价起到了十分关键的作用，我们来看以下一个试验。
　　维尔茨堡大学的价格试验
　　几个研究者在维尔茨堡大学做了一项实验，试验内容如下：
　　把一辆开了10年的欧宝KadettE给60名德国机械师和汽车经销商看。
　　研究者之一说，他女朋友砸凹了汽车，自己心里很矛盾不知道它还值不值得修。
　　他提到，他认为这辆车值2800马克。照您看来，这个价是太高还是太低呢？
　　接下来，他请专家们估计这辆车的现值和维修成本。专家们对汽车价值的平均估计是2520马克。
　　研究人员又把同一辆车拉到另一组机械师面前，这回，他们说自己估计这车值5000马克。
　　结果，第二组专业人土的平均估计是3863马克，高了足足40。
　　这个试验说明了一个什么问题？我在上一篇《星巴克咖啡、奈雪的茶，新消费主义是如何操控你钱包的？》一文中，说明了交易环境对价格的锚定作用，产品的包装、交易环境决定了价格。
　　而这个试验说明了价格对产品或品牌价值有反向塑造作用，在一个定价背后，消费者自动会脑补产品的价值或卖点。
　　对中国手机品牌上来说，如何通过高定价来打造品牌，并塑造一个价值鲜明的卖点，使的产品能获取比较高的溢价，是一个非常关键的能力。
　　而小米在尝试向高定价定位的过程中，始终没有摆脱工程师思维，参数思维，推出的各种新机，虽然最先推出高配的CPU、全面屏、屏下指纹，但给人们的感觉是水桶机，毫无特色。
　　而他的对手华为、OPPO这方面就做的好多了。
　　华为手机，在用户最容易感知和打动的点人像摄影上，大作文章，强调徕卡联名，麒麟芯片、AI摄影，所有这一切都是系统性支持人像摄影这一个专注卖点。
　　所以当华为Mate20以4000元以上价位定位时，人们会自动脑补华为以上的徕卡、麒麟芯片、AI等各种价值点。
　　定价如何影响我们的生活
　　定价不仅仅是在手机市场中发挥作用，对我们的生活和工作的渗透也无处不在。
　　我最近看到公众号剽悍一只猫，在其业务介绍中，咨询定价是20万一次，虽然不知道有多少人真会去咨询，但你会觉得这个人好牛逼。
　　反而如果陈文中对咨询的定价是1000块一天，你会觉得我好low。
　　同样，对于一个工作3年的运营经理，如果你去找工作，面试完后，HR可能会问你期望薪资是多少？很多人不知道怎么报，担心报少了可能会吃亏，报多了会黄掉。
　　这个时候，你可以去人才网站去查询一下3年的运营经理，月薪范围是多少？在正常的面试通过后，你可以尽管拿高的价格去报，因为在价格决定价值的潜意识中，报的稍高，HR会脑补你自信、有料，太低的话反而觉得你可能有问题、大脑自动去搜索负面的评价。
　　来源：钛媒体