消费心理学：两性购物法则

　　男性讨厌逛店，商店把所有男性产品放在靠近入口处的某区域；女性偏爱建议，他们可能会训练其导购员提供产品推荐。这就是基于性别销售策略的两性购物法则。
　　
　　面对来自网店日趋激烈的竞争，一些实体店的零售商们开始采取一种被称为“基于性别销售”的策略，即商店旨在利用男性与女性之间的不同，以吸引顾客购物。知道男性讨厌逛店，商店即把所有男性产品都置于靠近入口处的一个区域；知道女性偏爱建议，商店可能会训练其导购员提供产品推荐。
　　面对这种本质上主张区别对待男女顾客的销售策略，有些零售商犹豫不决，有些零售商却将其看作一种先进的销售模式，以为顾客提供最好的购物体验。
　　“传统的销售模式将每个人都看成普通消费者，这没有任何意义。”芭芭拉卡恩（BarbaraKahn）说，其为宾夕法尼亚大学杰H贝克零售中心的主管，也是首批公布购物行为中存在性别差异研究的学者之一。该研究发现，女性最容易受到销售人员的个人交际影响，而男性则更关注实用因素，如产品的可用性和停车位等。
　　“我们不能一刀切，女性偏向规避风险，希望了解更多产品的特点和优势，”迪莉娅帕西（DeliaPassi）说，她是WomenCertified，的CEO，这是一个研究兼消费者权益团体。想方设法让购物体验更具互动性“触摸面料，与搭配的包包一起展示将促进女性的购买欲。”
　　另一方面，男性只想知道产品在哪，“他们希望自己的领域界定明确，”，帕西女士说。对男性而言，最糟的结果便是两手空空走出商店，她说。帕西女士说，过去十年里，其公司收到的要求参加‘基于性别销售’训练的申请增加了十倍。她的客户从服饰零售商到汽车公司，各种各样。
　　位于佛罗里达州科勒尔盖布尔斯的一家销售业绩公司，零售外包公司的创始者兼CEO布雷特贝弗里奇（BrettBeveridge）说，他的所有客户几乎都要求增加‘基于性别销售’的培训。贝弗里奇先生为他的客户从大盒电子产品零售商到服务供应商提供关于“男性和女性对特定服务和设计选择如何反应”方面的建议。例如，为了满足男性顾客的需要，他建议零售商们将信息置于产品附近的事实板上，这样男顾客就不会再问问题。男性“喜欢觉得自己很有能力，知道答案。”，他说。
　　蒂尔顿汽车集团的首要经销商朱迪思舒马赫蒂尔顿（JudithSchumacherTilton），经营着位于新泽西州的小瀑布镇（LittleFalls）和丹维尔（Denville）的两家销售店，她从去年参加的帕西女士公司的‘基于性别销售’培训中汲取经验，她说自己坚决支持在展厅地板上排列不同颜色。七月份她刚收到最新的雪佛兰乐驰那天，她就将该车的techno粉色款和jalapeo绿色款置于其销售点外。蒂尔顿女士说，色彩和车展比其他发布模式更能帮助更快售出产品，甚至在打广告之前就已售出。“当女顾客走进来时，她们第一个看到的，便是这些。我们很快就将产品售出了，”她说。
　　迈阿密JM雷克萨斯的副总裁兼总经理，吉姆邓恩（JimDunn）过去三年里一直是帕西女士的客户。这改变了他的同事们接待男女顾客的方式，并改进了展厅地板。之前，销售人员会与男顾客讨论汽车的功能和小器具，但是帕西女士的培训揭示，这种方法对女性顾客而言，更为有效。“现在我们确保将谈话的60，70，80给予女顾客。”他说。
　　来自俄勒冈州波特兰市的52岁的凯茜卡夫（KathyKraft），喜欢淘遍各种商店，以淘到最完美的产品。“我喜欢这种淘。”卡夫女士说。她经常和朋友们一起购物，与诺德斯特龙（Nordstrom，美国高档连锁百货店译注。）的私人导购也很熟悉。她最钟爱的一家店是白宫黑市（WhiteHouseBlackMarket），一家以女性客户为主的精品服装店，它便充分利用了该交际因素。销售员们鼓励女顾客在商店中心的大镜子前，试试衣服。该连锁店将整套衣服一起陈列出来，以强调视觉吸引力。
　　尽管诺德斯特龙认为自己的总体销售策略并无性别差异，它也根据观察到的男女顾客不同的购物行为而做出相应改变。去年秋天，诺德斯特龙通过顾客的反馈发现，男性偏向在同一区域购买所有所需产品；之后，他们将男性美容产品和香水移到男士区域内。他们还创造了所谓的“闺蜜更衣室”，即指一种超大的更衣室，之间仅用帘子隔开，这样女顾客们就能很方便地聊天，共享衣物。“我们了解到女性喜欢一起购物，”发言人约翰贝利（JohnBailey）说，“这提供了一点私人空间，但也方便她们互相展示衣物。”
　　为了更亲近女性，劳氏（美国零售公司）开始展示一些成品，例如厨房装饰图案，“这样你就可以开始想象，将它摆在在家里效果如何。”劳氏副总裁梅丽莎伯德桑（MelissaBirdsong）说。过去，商店周边的货架高16英尺，过道里的货架高12英尺。公司将一些区域的货架降低到4。5英尺。“我们听到顾客抱怨，大部分是女性顾客，高的货架很吓人。”伯德桑女士说。
　　并不是所有的商店都采取了‘基于性别销售’的策略，因为由于培训成本和销售人员的高流通率，该策略既费时又昂贵。另外，有些公司有些迟疑，不确定是否要推行一项区别对待男女顾客的策略。家得宝公司（HomeDepot，美国家居连锁店）女发言人琼尼米（JeanNiemi）说，商店“首先主要是一个运行的仓库，”不会因性别而区分。“我们不会像男性V。S。女性那样看它。”她说。
　　家住纽约派恩布什的37岁的贾森卢娜（JasonLuna）说他更喜欢独自购物，而他的妻子玛丽“则更享受购物过程”、“太积极的售货员会让我很烦，”他说。
　　但是，卢娜先生关于‘基于性别销售’策略还有点犹疑。“男性和女性之间当然有差别，”他说。“但是另一方面，这种自动采取差异的做法让我很不舒服。”
　　译者cherryH