为什么人类喜新厌旧：边际效应与贝勃定律

　　如果说边际效应是在描述人类厌倦一件事情的过程，则贝勃定律点出了喜新厌旧的原因：对于相同东西，第一次刺激会冲淡第二次刺激。
　　
　　前几天听到这样一个故事，丈夫在房事后与妻子探讨起为什么女性相比于男性，更倾向于忠于同一个性伴侣。丈夫从生理机能上来分析，认为这是一种非常符合经济学原理的性别趋势。
　　因为在房事中，一般男性相对要付出更多的体力劳动以及生命消耗，每一次的这些成本是保持不变的。所以在长久的性关系维护中，男性本身的价值比较稳定。而女性最大的价值在于其首次裸露的知识产权，而后其角色本身相对来说成为一个配合者，劳动成本很低。
　　这即是经济学上所说的边际效应递减率，女性的边际价值相对来说，递减速度快了很多。对于丈夫这样的言论，妻子躺在一边默然不语。
　　当然，寻找新的异性，也只不过是开启了新一轮的强刺激到弱刺激再到无刺激的过程。从另一个层面上说，有时异性找得多了，本身也会变得乏味。以至于出现米兰昆德拉在《生命中不能承受之轻》里的悲叹每个女人之间，至多只有百万分之一的差别。
　　为了分析这一心理过程，一位意大利的心理学家曾在两对具有大体相同的成长背景、年龄和交往过程的恋人当中，做了这样一个送玫瑰花的实验。其中一个男孩，每个周末都送给自己心爱的姑娘一束红玫瑰；而让另一个男孩，只在情人节那一天送出一束玫瑰。
　　由于两个男孩的送花频率不同，第一个女孩在情人节那天表现得相当平静，甚至还抱怨有其他女孩得到了大把的蓝色妖姬；而第二个女孩收到玫瑰花时，欣喜若狂地与男友紧紧拥吻在一起。同样的刺激，一个铭刻在女孩的心中，一个却被忽视。
　　于是，人们好奇，那什么样的刺激，才能不被忽视？在量化的检测中，一个人右手举着300克的砝码，这时在其左手上放305克的砝码，他并不会觉得有多少差别，直到左手砝码的重量加至306克时才会觉得有些重；如果右手举着600克，这时左手上的重量要达到612克才能感觉到重了。也就是说，原来的砝码越重，后来就必须加更大的量才能感觉到差别。
　　这即是用来解构边际效应的著名的贝勃定律第一次刺激能冲淡第二次刺激。
　　丹艾瑞里在其著作《怪诞行为学》中提到这样一个案例：一个人愿意多走2英里路，因为那一家店的钢笔卖2美元，而这家店要卖5美元（5美元的单价不足以冲淡3美元差价的刺激）。另外一个类似的例子结果却完全不同。一家店的电脑卖989美元，2英里之外有家店卖979美元，但他却不愿去走这个冤枉路了（989美元的单价，冲淡了10美元差价的刺激）。
　　善用贝勃定律的关键就在于，找到可感知的临界点，避免因为刺激被冲淡而被人忽略。
　　其实很多人也都在不知不觉地在生活中使用着这一狡猾的定律。比如在处理两性关系时，很多人都喜欢玩暧昧，保持若即若离的感觉，就能产生让人欲罢不能的效果。当然，最精于此道的还是商家，比如国产迈腾上市之前，大众汽车公司已经将进口迈腾引进中国，用进口车的高昂售价先拉高消费者的心理接受度，随后再公布国产迈腾汽车的价格，达到对市场的刺激。
　　日常生活中，常见的打折促销政策，更是对贝勃定律的贯彻。一切的一切，就是为了让人们感知到差别的存在，从而达到充分刺激的效果。
　　回到文章开头的那个故事：几天之后，妻子出轨了。丈夫气急败坏地声讨其妻子的不忠，而后者只是解释说，她正在使自己的价值最大化讽刺的是，被丈夫用来解释为何男性更容易出轨的边际效应，结果成了妻子出轨的直接原因。而妻子的行为本身，却完美地运用了贝勃定律，简单粗暴地刺激了丈夫的麻木神经，打败了自己的边际效应。
　　文沈三来源：南都周刊