从“带货”到“带店”，淘宝购物带动内容电商下半场

　　内容与电商从未如此接近在大势之下，“内容电商”拉开了竞争的下半场。
　　2016年，微视频《一千零一夜：鲅鱼水饺》在淘宝二楼上线2小时内，淘宝鲅鱼水饺的销量就超过了过去四年半的总和，销量增长了150倍。
　　2017年，《奇葩说》的直播嘉宾吃瓜子，让69元两罐的“粑粑瓜子”深受网友喜爱。在线销售48小时后，销售额突破百万，马东成为最赚钱的网红之一。
　　同年，放眼国际，伦敦奢侈品电子商务公司Farfetch与商业时尚媒体巨头康泰纳仕成为全球内容和业务合作伙伴。
　　2019年没有直播，没有电商。李佳琦历时三年，终于在2019年10月实现淘宝直播间千万粉丝。今年双十一当天，李佳琦连续直播长达12小时26分钟，GMV直接超过100亿，达到115亿。
　　2020年12月，淘宝购物上线。作为淘宝内容平台，年初正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频等形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。
　　2021年11月，超过2。5亿消费者在淘宝购物“种草”，双十一13的订单来自内容草的成就，已成为抖音第二名。大容量植草平台。
　　内容与电商从未如此接近在大势之下，“内容电商”拉开了竞争的下半场。
　　01。现实是内容电商的核心竞争力
　　为什么人们还需要淘宝店？
　　想象一个这样的场景：在某个休息时间，你随意打开一些种草平台，刷一下自己感兴趣的图文视频，突然一个博主种了一个产品，然后打开淘宝搜索，甚至立即下订单。
　　消费者喜欢产品是因为他们喜欢内容，这会影响购买决策。这就是内容电商最原始的动能人的情感。
　　美国社会心理学家马斯洛的需求理论认为，情绪化是人性通往自我实现的通行证，人类终将无法摆脱情绪的束缚。
　　但同样的口红，在网红试色图上惊艳到了，在普通用户手中变成了“黑、土、唇纹”。
　　当网红成为职业，种草成为经济，营销过滤成为网红偏离行业底线的潜规则。
　　今年10月，一场由“过滤器”引发的种草信任危机，正在悄悄改写网红经济的底层逻辑。年轻人开始“反种草”，逃离种草平台，重振豆瓣、淘宝等消费者真正有声的地方，这也成为不少人选择在淘宝购物的原因。
　　“与其他平台的本质区别在于，购物消费生态的基础是电商交易，同时淘宝多年来聚合的视频、直播、评测、买手秀、选秀节目等内容让消费者真正实现‘所见即所得’，种草后就能轻松购买。”淘宝内容电商业务负责人千成表示，真实的是购物的背景色，购物时发布的任何视频或图片。前提是创造者是产品的真正用户。
　　淘系后台丰富的消费数据和亿万买家秀组成的“买家秀宝”，是伽芒进军内容电商的独特存量资产。后内容时代，过滤效果不佳，消费者反种草，淘宝购物引发的“真草”浪潮，“真内容精细化运营”成为内容e的核心竞争力下半年的商业。
　　02。内容拉近消费者
　　电商3。0时代，网络购物已成为基本生活方式，消费者数字化程度大幅提升，呈现出数字化购物习惯、购物需求个性化、购物场景多样化、社交化等特点购物体验。与以往的理性决策不同，购买者行为越来越受特定场景下的情绪驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化内容成为新的流量入口和流量聚集地。
　　面对淘宝9亿用户，如何通过内容将淘宝公域池的流量引流到商家的私域流量池，单靠品牌很难达到这个目标。，这个流入口已经打开。
　　话题在商家私域发布后
　　90后摄影师姚某，因为身材微胖，曾经在淘宝上搜索大码女装买衣服。一直以来，她的着装风格都比较普通，甚至有些土气，这让姚明在社交中经常情绪化。我也去一些种草平台学穿，结果只能躲在滤网后面。后来在淘宝上认识了微胖博主玛西斯，被视频中玛西斯的自信和美貌所打动，如今变成了胖美少女。
　　“玛西丝玛西丝微胖加大码”目前是淘宝微胖妹热销店铺排行榜TOP1商家。店主马西西马西西也是第一批参观内测的专家用户。大学毕业后，她创办了淘宝。起初，她做小号的衣服。后来因为身材肥胖，开始做微胖的衣服。
　　她正在购物并且通常发布有关产品版本的信息。偶尔，她也会在这里与粉丝交流体重焦虑，得到热烈的反馈。
　　“我真的很高兴消费者能从视频中找到我的共鸣，也很高兴能稍微缓解他们的焦虑；请记住，胖不是劣势，而是对这个社会的一点偏见，你要懂得接纳自己，不要被眼前的事物所困，一个女孩善良、独立、能力、谈吐，都比身体重要，你要知道，你只有健康，就足够了！”淘宝购物，玛西丝通过短视频分享自己的穿衣体验和生活态度。
　　与其说她是导购，倒不如说她是一个胖女孩的女朋友。马西斯表示，微胖衣服的设计也是对微胖女孩的一种鼓励。以前的模特都很瘦，现在像杨天真这样的有影响力的人挺身而出，服装设计也更加人性化。胖妹子也可以通过穿衣变得非常漂亮，不会太自卑。
　　真实的内容分享，真实的情感共鸣，真实的消费者交易。在淘宝这个巨大的公域流量池中，商家通过创造内容将公域流量转化为私域流量，展现了自己的魔力。
　　一年过去了，随着成长的步伐，马西西已经收获了164。90，000个粉丝和36。50，000个赞。
　　03。淘宝购物实现种草闭环
　　如果说过去消费者去电商平台是为了清楚地知道“我想买什么”，那么在如此丰富的产品选择和场景选择的今天，消费者的购物行为更多是在没有明确目的的情况下“闲逛”。内容解决了消费者如何从站外走向站内，到达站后如何转化为购买行为的问题，即“种草拔草”的闭环。
　　事实上，在三大平台中，淘宝是唯一一个同时拥有海量SKU、海量用户、科技中台和丰富的内容博主管理经验的平台。无论是抖音还是小红书，它们在除草环节的“去除率”其实都很高，独立完成闭环并不容易。
　　随着购物的兴起，“种草拔草”的环节发生了变化。上一篇提到的日常生活和消费场景会发生如下变化：在某个休息时间，你可以去淘宝购物。你对自己感兴趣的图文视频没有购物计划，但突然有博主种下一个产品，然后直接在淘宝店铺一键下单。
　　这种没有中间环节的“种拔草模式”正被越来越多的年轻人所选择。
　　在商家端，内容营销也从过去的转发、点赞、评论、参与“前置链接”等用户与内容本身的交互，转变为追求“后置链接”到店，吸引粉丝，直接购买。等待这些更接近商品交易的用户行为。
　　“商家可以在全域的各种场景下玩内容营销，但购物是唯一能实现从种草到最终数据的闭环场景。购物的ROI非常可视化，这是我们最大的优势，就是在ToB和ToC方面最短。链接。”淘宝内容电商事业部总经理钱成表示，在消费者看不见的后台，光广依托淘宝庞大的电商基础如何经营好你在淘宝的店铺，构建了一套独特的内容算法，包括内容、链接、工具、商品知识图谱在此基础上，狂光比其他平台对用户利益的把握更强，其使命是打造“种草拔草”的高效闭环。
　　看点前台，继双十一推出植草机，从商品维度打造立体、网状、多元内容，双12前夕，看点推出“神电何人”活动，开展“神电和火人”活动。“种草”功能，有什么值得买的，虎扑、良仓、1626等一系列消费和生活媒体，还有艾格满、雨茶等知名人士入驻逛逛，推荐宝物存储，并开始为双十二蓄水。
　　淘宝内容电商双12全面升级
　　不同兴趣圈的大小卖家可以在店铺发起私域话题。卖家除了自己发布相关内容外，还可以发动粉丝在店铺发布买家秀的内容如何经营好你在淘宝的店铺，并将这些内容存入店铺的“双十二草买家秀”模块。
　　“神电和火人”活动分为网红神店、必游神店、原创好店、小众好店四个赛道。各赛道上的畅销商品，可以获得购物提供的流量支持。
　　微胖妹玛西丝发起话题microfatgirlwinterwear，家养花的博主王叔，拥有57。30000粉丝，而且除了日常卖花，王叔还经常给大家卖花传授知识还有种花的技巧。
　　“淘宝购物环节短，效率高。同时，购物作为一个内容平台，也适合我兴趣圈的内容输出。”种花的王大叔表示，通过购物发布内容，可以更贴近粉丝，可以让自己做的内容更加形象化，也可以沉淀下来。
　　在本次双十二活动中，花农王叔发起了购物话题我的园阳台日记，引导粉丝参与互动，买家秀的反馈也非常好。
　　据了解，“神店合火人”活动开展以来，已有10000家商户参与私域话题，累计发表文章60万篇，超过1000名用户参与TOP商户话题。
　　双十一、双十二等电商时间节点创造的巨大流量，对于品牌来说是一块肥肉。商家如何在淘宝庞大的生态系统中找到自己的位置并利用网站的流量？如何为店铺打造网红属性，与消费者建立联系，实现高效转化，是未来淘宝购物的一大重点。
　　内容电商的背后是营销与销售的深度融合。至此，淘宝站在巨头的肩膀上，链接内容、产品、店铺、消费者，借力流量、粉丝、会员、交易、回购这成为了淘宝迅速崛起的秘诀。
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