营销一半都是无用功？新品发布还可以这样做

　　天下网商记者蒋婵娟
　　新品，对于品牌的重要程度不言而喻。
　　一个成功的新品可以帮助新品牌迅速打开市场，也能让成熟品牌实现拉新，创造新增量。只是，对于很多品牌而言，“造新”的结果往往不尽如人意。
　　新品与市场需求的匹配、上市节奏的把控、新品引爆人群的圈定，上市短期内曝光和转化效果难以两全，这些是品牌面临最常见的问题。
　　广告大师约翰沃纳梅克说，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这一句话戳中了品牌的痛点，无法精准营销，更难以数据化，面对营销的不确定性，品牌该如何应对？
　　从西门子家电这场新品发布中我们或许可以找到一些方法论。
　　天猫618期间，西门子家电在天猫首发一款高端的studioLine系列蒸烤一体机以及iQ300系列蒸烤一体机新品，自5月20日起，西门子家电、天猫与阿里妈妈一同策划并落地了“超级话题超级曝光超级发布”的新品发布链条。
　　该新品的推广话题不仅在微博上获得了1。6亿曝光量，还为品牌天猫旗舰店带来了同比260的新客增长，助力店铺该品类实现同比增长200。西门子家电天猫618开卖首日便闯入了“亿元俱乐部”。
　　新品发布可以这么做
　　嵌入式家电，一个消费者感知度不算高的品类，却在西门子家电手上玩出了新花样。
　　5月20日，西门子家电在线推出买烤箱升级好男人的话题互动，开始为新品预热。第一阶段，品牌邀请了《奇葩说》人气辩手傅首尔作为体验官，见证丈夫老刘通过使用西门子蒸烤一体机成功“升级好男人”的过程。直击厨房新手的烤箱烹饪操作现场，从而展示出西门子家电推出的新品嵌入式蒸烤一体机的各大功能。
　　博西家电大中华区厨具子业务单元兼厨具产品运营副总裁杜飞分析，今年西门子蒸烤一体机的新品上市面临着一个很特殊的情况疫情。“疫情期间，夫妻俩长时间呆在家中，这种状况下，家庭矛盾就更容易被激发，谁做饭就是很集中的一个点。”
　　正是看到这个社会热点，西门子家电结合新品嵌入式蒸烤一体机的烹饪功能，把用烤箱就能便捷做中餐作为场景化中突出亮点，配合“升级好男人”的话题，来获取大量女性用户的认同心理。
　　此外，配合抽奖等强互动机制吸引众多消费者在线参与，分享对于厨艺升级的渴望，把话题炒热。
　　第二阶段，6月6日，西门子家电携手天猫举行了“西门子烤箱天猫超级发布会”，这场发布会一改传统发布会形式，采用线上直播形式进行。发布会内容也打破了女性在厨房忙碌的传统看法，上演了一出男人之间的巅峰对决。在为新品揭幕的同时，“国民舅舅”王耀庆和博西家用电器（中国）有限公司厨电产品事业部高级副总裁叶格，还用西门子烤箱进行了厨艺PK赛。
　　通过直播镜头，两人从切配食材、送入烤箱到品尝试吃，一气呵成，以亲身行动带领消费者感受烤箱烹饪中餐的新方式。超级发布会前夕，王耀庆、天猫官方等微博账号也提前为超级发布会进行话题预热。
　　在整个新品上市期间，新品素材通过品牌、平台、明星、KOL等渠道陆续展现，获得持续曝光，在微博热搜、抖音、热帖等渠道，不断形成话题热度接力，全方位为品牌话题造势。从数据来看，买烤箱升级好男人这一话题，光在微博上的曝光量就达到了1。6亿。
　　做好了前期蓄水，通过直通车、超级钻展等工具西门子家电再次触达兴趣用户，完成了第三阶段的转化。天猫618开卖首日，西门子家电便闯入了“亿元俱乐部”。新品发布为品牌天猫旗舰店带来了同比260的新客增长，助力店铺嵌入式品类销售迎来高增长。
　　营销最大的创新点
　　以社会性话题切入、明星KOL助阵造势、新品场景化打造，这些对于品牌营销来说，都不算陌生，为何这次能在西门子家电身上爆发出这么大的能量，这背后其实有着关键的一环。
　　早在4月底，西门子家电就带着初步方案找到了天猫和阿里妈妈，几方就新品推广的全链路进行了数轮深入的探讨。
　　推广期间，西门子家电以“用核心产品带品类”的思路，让两款嵌入式一体机新品连上了两个天猫新品发布的热门阵地：小黑盒奇袭计划和天猫超级发布会。无论用户在手淘搜索“西门子烤箱”，还是在天猫二楼，以及进入天猫超级发布会阵地，都可以感受到西门子高端厨电品牌及全新单品的格调，这为品牌和品类带来了大量的站内曝光。
　　与此同时，通过品牌特秀、超级风曝、UniDesk，这些阿里妈妈的营销工具进行组合投放，西门子家电新品发布的品牌图片和视频也覆盖了消费者出行、视频、娱乐、资讯、支付、社交、消费等生活的多场景。
　　当消费者打开日常使用的App，开屏就能看到西门子家电“买西门子烤箱，升级好男人”活动及超级发布会的预告信息，也可能在观看视频节目时收到相应的信息，或者在淘宝醒目的位置看到这一展现。
　　大量曝光之下，新品触达到了大量的新客群，更重要的是，实现了大量消费者资产的沉淀。“基于目标人群的精准数字化营销，是我们这次营销最大的创新点。”杜飞表示，即使品牌们一直在提人货场，但是传统营销中，更多的是围绕“货”和“场”去讲故事，当中可能做了大量投放在无效人群身上。
　　数字化营销之下，人这个难以控制的点，在逐步变得具象。西门子家电在营销初期，通过站外渠道去做人群大框架的圈定后，这些数据通过数据银行回流，品牌可以在后台看到所有消费者资产数据。
　　针对所有对于品牌感知程度不同的人群，西门子家电就可以定制不同的沟通内容和渠道，来做反复触发、专属营销、最终转化，在减少营销成本的同时实现成交转化率的提升。
　　为未来做准备
　　营销的数字化转型对品牌意味着什么？在杜飞看来，这是企业迫在眉睫的事情，也是未来的机会点所在。
　　在这次西门子家电与天猫、阿里妈妈的新品推广营销合作中，除了拉新转化，还获得了一个意外惊喜：从新客获取到最终转化的时间被大大缩短。
　　身处大家电行业，杜飞说以往品牌在线下发布一款新品，从门店铺货，市场教育、营销推广到最终销售转化，整个链路走下来，平均时长一般会在34个月。“大家电不是冲动型消费的产品，按照行业的平均数据，用户起码要去店里3次，才会最终下单。”
　　而在天猫首发的studioLine系列嵌入式蒸烤一体机从5月20日开始推广曝光，就有新客在618期间完成了购买，前后不过1个月的时长。
　　这便体现出了数字化营销的优势，数据可以从用户的浏览和消费路径预测，把新品推荐到对这类产品更有需求和偏好的用户面前；针对会员数据，通过科学化分析，能够高效刺激和提升会员消费水平，根据对会员的精准画像，还能推出不同的营销方案以及专属定制化服务，来满足用户的个性化需求，从而更快促进购买转化。
　　营销的数字化，不仅仅是营销方式的创新，针对用户行为数据的积累和洞察，更是重新定义了营销的价值，让营销在企业商业模式创新中发挥更大作用。营销数字化全链路，是在为商业未来做准备。
　　阿里云数据中台高级专家列文在接受《天下网商》采访时也曾提到，全链路的数字化是可以帮助品牌从消费者贯穿到新品研发，甚至再到供应链改造。对于西门子家电这样的成熟品牌而言，这是其在品牌年轻化转型路上，一大重要的助力。
　　“从市场调研、产品的定义与设计，以及后面人群的触达与沟通，我们都在围绕着年轻人去做改变。”杜飞表示在这过程中，数字化运营的能力必不可少的，“未来我们会更紧密地和天猫、阿里妈妈进行深入的战略合作，在数字化方面做更多新的尝试。”
　　编辑陈晨