直通车搜索人群玩法分享

　　日常的直通车操作中，我们大部分的时间和精力花在关键词以及创意方面。因为关键词决定着直通车的流量来源，创意决定的点击率，点击率影响着质量分和PPC，PPC又影响着花费和投产比。
　　关键词和创意固然重要，你是否回过头来想想，关键词流量来源于搜索行为，那么搜索行为的本质是什么？一切搜索行为都来自于消费者，产生需求才能产生搜索行为，产生搜索行为的主体是消费者。每个消费者的行为以及特征都是不一样的，而直通车搜索人群恰恰利用的标签化的区别，划分产品对应人群的特征。
　　什么是搜索人群？
　　2014年10月15号搜索人群试用功能开通，它在“千人千面”的基础上进行了进一步的优化性调整。又在关键词的基础上将人群细分为核心客户、潜在客户、自定义客户，对这三种客户群下，再继续细分和单独溢价，从而再进行精准的投放，保证引入流量的精准。简单的理解，就是从人的维度上，去优化点击率、转化率以及ROI。
　　目前的直通车搜索人群分为三个模块：
　　1、店铺类标签模块
　　店铺类标签的玩法很简单，不需要想得很复杂，根据投产比以及数据量，控制溢价即可。不过有一点必须要说明，在店铺流量基数比较大的情况下，店铺标签的数据获取能力会更强。根据大数据去控制溢价，才能在保证ROI的情况下，控制流量规模。经过大量的实验判断，复购率较高的产品，浏览未购买店内商品的访客标签，往往更加容易起到效果。
　　2、自定义人群模块
　　上面这几张图出自直通车官网对各个类目搜索人群的解读，简单了解即可。
　　玩过自定义人群的人都知道，直通车现阶段对于消费者的特征，划分为以下四个特征，分别是：性别、年龄、月均消费额度和类目笔单价。这四个标签为通用标签，每个类目的搜索人群都会有这四个标签，因为它们决定着消费主体的主要特征，也就是性别、年龄以及消费能力。但是各个类目又有着各自不同的特征，比如说服装类目的产品风格；母婴类目的受众人群，也就是宝宝的年龄与性别；车品类目的汽车品牌。
　　3、天气标签
　　天气人群玩法一样很简单，一般情况下只用一级标签。针对不同产品进行分析，得出此类产品的侧重标签，然后针对各个标签的表现情况进行溢价调整。
　　例如：
　　暖宝宝，羽绒服等产品侧重温度标签。
　　雨伞，防水衣，防晒霜等产品侧重于天气标签。
　　防雾霾口罩等产品侧重于空气质量标签。
　　在对于天气标签的应用中，需客观判断产品是否受到天气现象的影响。
　　小结
　　以上三点即为直通车目前的人群标签的概况，只有明确各个类目的特征，才能针对不同类目不同产品，探讨不同的玩法。
　　据目前对搜索人群的玩法与总结，优质访客人群和天气类标签的玩法，相对来说比较简单：观察店铺以及直通车账户流量基数，决定优质房客人群标签是否投放；客观判断产品是否受到受天气因素影响，决定天气人群标签是否投放。
　　所以，本篇主要侧重于对于自定义人群的玩法的说明。明确了店内产品的核心人群，有了目标从而有的放矢，才能谈得上真正的精准引流。
　　案例分享与解读
　　这是一款引流能力较好的，家纺店铺的一个四件套产品。在初次接触这家店铺时，通过对其数据获取能力、产品以及受众人群分析以后，发现其特别具有代表性，所以就着手对其搜索人群进行优化。
　　下面这组图，是我们接手前，原本的搜索人群数据。前期做的自定义人群是没有思路和方向的，账户标签布局基本上以一级标签为主，这也是我们惯用的手法。初期建立一级标签，进行数据的收集，而后组成二级标签，利用更多的维度将流量精准化。
　　我们先来解读一下，这几个标签现有的数据情况、店铺、直通车账户数据情况，以及产品分析。因为只有明白了产品以及店铺处于什么样的推广阶段，才能有方向的进行调整，把有限的资金和精力放在最有时效的调整方向上。
　　计划2000的日限额，PPC在1。52。0元之间
　　此款宝贝为店铺主要流量来源款，店内综合流量基数一般
　　产品销量8000笔，计划处于冲销量完成状态，专心做ROI盈利
　　根据人群数据，天气人群表现一般，数据获取能力较差
　　店铺流量基数较小，直通车人群标签表现一般
　　在明确了这些数据以及问题以后，就可以开始对自定义人群进行改造了。因为目前的人群标签都没有进行溢价，在相同的出价基础上，首先需要观察各个子标签的数据获取能力。简单的理解，就是相同竞争环境下，哪个标签拿到的数据多，就说明我们的产品符合那一个标签的人群特征，通过直观数据我们基本就可以确定以下几个标签：
　　通过以上几个标签的提炼，得出以下几个结论：
　　产品的受众人群年龄段为：2529、3034、4049岁这三个年龄段时间
　　根据生意参谋内的访客特征，基本可以判断宝贝的购买人群70的性别特征为“女性”
　　产品客单价中高，所以类目笔单价标签中的100300表现得尤为突出
　　年龄段出现了断层现象，类目笔单价中最高300以上标签没有设置，调整后期进行尝试
　　我们回过头来想一想，每一个消费者身上，不可能只有一个标签。每个人性别、年龄段是不同的，而且每个人又有不同的消费能力区别。所以标签优化到后期，一定包含多种特征的细分标签，才能找到产品对应的精准人群。
　　下一阶段，我们开始对提炼出来的大标签进行拆分重组，进一步的细分标签的特征，去寻找产品对应的精准人群。因为年龄段和类目笔单价出现了断层，所以我在组合三级标签的时候进行了尝试，以下就是我对标签重组以后2天的标签情况：
　　前面三个标签为初期的测试标签，溢价比较高，所以我们把这三个标签优化的重点放在调整溢价上面，把后面几个经过重组的标签作为重点测试和优化的方向。为了自定义人群标签能够最大化获取数据，天气人群收集到的数据量不大，且数据表现欠佳，综合考虑后去掉了表现较差的天气标签。
　　通过一级标签的分析找到了对应的大类受众人群，通过重组开始寻找更加精准的受众人群，那么重组以后如何去判定哪个标签才是最适合本店的精准人群呢？主要的操作手段就是通过溢价，观察标签的点击率、点击量、点击转化率以及投产比。
　　下图就是我在标签重组4天以后进行的溢价调整以后的情况：
　　现在的数据和优化初期比较，已经有了提升，但是溢价较高，还有一个影响总投产的偶然成交，所以只能把效果提升的目光放在点击率上面。不难看出，四天的时间，人群点击率从5。82提升到了7。87，有了本质上的提升。
　　经过两周时间的收集数据以及溢价调整，终于在两周以后有了新的稳定数据，我拉取了最近14天的数据，与优化初期的数据进行对比：
　　产品总的投产为4。4、点击量为12333、点击率为6。09、PPC为1。69、成交笔数为358，点击转化率为2。9。我们再去看看经过优化的自定义人群数据：
　　此时的人群标签内数据为：
　　投产为5。71，相比宝贝的总的投产比提升了约30
　　点击量为5016，占据了总点击量的40
　　点击率为7。74，相比宝贝总的点击率提升了约22
　　PPC为1。92元，因为溢价的原因相对提高了
　　成交笔数为211笔，占据了宝贝成交总数的58
　　转化率为4。21，相比宝贝总的点击转化提升了约32
　　综合以上数据，精准人群精准溢价带来更好的点击率和点击转化率，对整个计划的ROI产生了巨大的拉动作用，相同的投入情况下带来了更多的成交。
　　玩法总结
　　全面的进行账户观察，明确直通车账户的的数据获取量和获取能力
　　对产品有一个初步的认知，通过生意参谋的访客分析以及店铺CRM数据，判断产品的模糊受众人群。
　　批量投放一级标签，在不溢价的情况下让每个标签公平竞争，进行初期的数据收集。
　　在积累了可供判断的数据量以后，提炼出表现较好的一级标签，为更加精准的二三级标签的建立做好准备。
　　整合二级和三级标签，对人群画像上转化率较高的标签和ROI较高的标签溢价。
　　控制好产品精准成交人群后，在保持ROI不低于原来关键词的ROI的情况下，建议提高主推款每天的数据量级。
　　总的来说，搜索人群的精准投放，会对搜索流量的精准性产生一定的推动作用。搜索流量来源的不断精准又会反作用于搜索人群，在千人千面的搜索规则下，将宝贝的人群更加精准化，从而进入一个无限的良性循环。也直接提升宝贝以及店铺的点击率、转化率、投产比，真正做到让账户每一分钱都花在刀刃上！