每天花费上万，只为多卖奶茶？网红店“雇人排队”的奇葩逻辑

　　近日，有网友提问：
　　如何看待网红餐饮店以雇托排队的方式进行营销？这是行业潜规则吗？
　　对这个“敏感”问题，从顾客、公众和媒体视角，都会有不同的解答，但大多会将角度集中在商业伦理和营销层面。但串亭烧烤居酒屋创始人丁一作为资深业内人士，以自己的理解，希望让更多人了解这个行业。
　　1排队的“营销”原理
　　大家都知道，消费者决策模型中，非常重要的一个环节，是评估。
　　然而，对于性能不易在消费前被衡量（例如奶茶，喝之前难以知道是否真的好喝）、甚至在购买后也难以感知（例如保险，总觉得买了也没什么用，直到出险时才会有体会）的商品，消费者在购买前，都无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。
　　当关于性能的直接信息无法获得，消费者便只能通过间接信息来评估，这就是广告的生存空间。而口碑，无疑是最好的广告。
　　雇人排队，相当于给消费者传达了这样的信息：这家店顾客多这家店肯定是产品好，顾客才那么多。
　　这样，就极大的影响了路过的潜在消费者的决策，甚至吸引了一些非目标消费者，因为好奇而购买。
　　2排队的逻辑漏洞
　　其实，仔细想想，排队长并不等于产品口碑好。
　　首先，造成排队（真实的排队）的原因肯定是店铺有吸引力，但这个吸引力不仅在于产品好，还很有可能在于价格低。请大家脑补超市鸡蛋促销的场面。
　　其次，排队来购买的，并不一定都是体验过的老顾客，还有可能是第一次消费的新顾客。大家都知道，回头客多才代表口碑好。
　　但是，对于买一杯奶茶二三十块这么一件小事，大部分消费者是不值得动大头去思考的，所以就直接选择接受了最直观的一种认知：排队长口碑好。
　　我这么说，是太低估“大部分消费者”的土豪程度了。其实对于大部分消费者，不值得动大头的，何止二三十块的奶茶？一两百块的餐厅、成千上万的保健品都排队买啊有木有？
　　3为什么有些品类是雇托排队重灾区？
　　为什么奶茶店是雇人排队的重灾区？这是有其道理的。
　　顾客在进行餐饮消费时，考虑的不仅仅是产品因素，还有消费场景因素。为了解释消费场景，我们先脑补一段对话。
　　对话中，女孩在挑什么？挑食物吗？不是，吃什么东西其实不重要，她是在挑一个适合开展下半场的约会餐厅（消费场景）。
　　餐厅的消费场景，和社交目的的强弱相关。
　　社交目的最低的，就是像奶茶店这种冲动消费场景：反正消费低，又是我一个人，随便吃吃，被骗了也不会死人的。在这种决策随意的场景下，人气对于顾客决策的影响就几乎是决定性的。
　　社交目的最强的，是以约会和宴请为目的的消费场景，例如昂贵的西餐厅和粤菜酒楼。这种消费场景下，顾客愿意花费的金钱和精力投入也是很高的，顾客的决策过程也会相对慎重。
　　此时，如果选错了餐厅轻则会丢掉女朋友、重则搞砸生意。顾客一定会动用宝贵的大头进行多方位评估。那么人气，对于消费者决策的影响就小了很多。
　　4O2O对餐饮消费决策的影响
　　奶茶店排队很重要的另一个原因，是餐饮O2O对这种业态的渗透程度最低。
　　美团点评等O2O平台对餐饮最大的影响，是改变了餐饮业的流量入口，同时，将顾客的消费数据和口碑留了下来，便于后来的消费者决策。这是非常好的一件事，口碑的力量变得前所未有的强大。
　　但是，由于喝杯奶茶这件事实在是太小，没有几个消费者闲得喝完后还给个点评。逛逛大众点评就会发现，消费低的餐饮品类，评论数往往少得可怜。
　　这就导致顾客如果要去一家正餐厅，管你排队排到天长地久，掏出照妖镜手机看看点评就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐厅，点评接近空白，顾客只能以身试法。
　　5雇人排队的“阴谋”
　　通过最近报导中的费用分析就能发现，雇人排队这投入产出完全不成比例啊！雇人排队花的钱，靠多卖几杯奶茶绝逼赚不回来。除非，奶茶店只是马甲，老板主业是洗浴。
　　这也是大部分商家为什么只通过让利打折来造人气的原因，也许和高尚卑鄙无关，只是算过账之后的理性选择。
　　那么问题来了，小部分奇葩商家为什么会丧心病狂的采取雇人排队这种极端手段呢？而且多发于奶茶行业？
　　醉翁之意不在酒，在乎加盟费也。
　　奶茶，是门槛最低、投资最小、加盟投资者关注度最高的品类，没有之一。
　　但由于奶茶竞争极其激烈，又是冲动消费场景，是否占据高客流的店铺，则是80决定奶茶店经验成败的要素，而设计、产品、服务都只占20。
　　每个城市好地段的铺位就只有这么多，奶茶品牌为了进一步扩大利润，发展特许经营（加盟），将品牌往三四线城市下沉、甚至通过从加盟商身上“吸血”来盈利，成了不少企业的的选择。
　　雇人排队的钱，通过卖奶茶固然赚不回来，但若是通过收加盟费呢？
　　由于新入行者众多，加上老品牌开放特许经营，餐饮加盟变得炙手可热，传统渠道（加盟网站、百度关键字等）的加盟推广费用奇高：奶茶店这种竞争激烈的品类，品牌方获取一条顾客留言的费用就高达近百元、平均成交一个加盟商的综合营销费用高达几万元
　　这就是雇人排队的套路：与其在线上渠道中争夺流量，不如在线下自造流量。因为大部分成交的加盟商，都是因门店生意火爆而被打动的。
　　说了这么多，是想告诉大家擦亮眼睛：人气只是餐厅的一个表象，门庭若市的餐厅不一定是好生意，门可罗雀的店铺也并不一定是为洗钱而开的。当今的商业环境下，也许只有大保健才是稳赚不赔的买卖。
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