冷门类目，怎么做到红透半边天？

　　李鹏程和他的团队
　　足球本来是冷门类目，小李子的创业完全是出于足球少年的热爱。
　　冷门类目只要切对方向，可以很快冒出头来，小李子曾经在三年内从三千万销售额扩张到一亿。
　　做出销售量后，小李子立刻拓宽品类、丰富产品线，覆盖整个类目的重要品牌。
　　冷门类目的族群是特殊的，他们有强烈的个人偏好与坚持，所以个人化的精致服务很容易讨好这样的族群。
　　李鹏程，生于1989年，小李子足球装备网创始人，今年是他的淘宝店铺开张第九年。今年有欧洲杯，算是足球大年，但对于李鹏程来说也是公司大年，上半年小李子刚完成了千万级别的A轮融资，投资方为动域资本，该资本主要出资方为贵人鸟，并由虎扑体育、景林投资共同创立，总规模20亿，是中国目前最大的体育产业投资基金。而其下半年的B轮融资也已经提上日程。
　　这几年，小李子一直占据淘宝足球类目第一的地位，李鹏程每次到杭州参加淘宝卖家大会，看到卖篮球鞋、健身装备的卖家三五成群聊得十分热闹，自己却很少碰到同行。本来这种情景会让卖家觉得高处不胜寒，感觉自己是不是走上了冷门的道路；没想到足球遇到大年，小李子踩上风口，成了类目第一。
　　足球少年的淘宝生涯
　　少年李鹏程曾在绿荫场上司职前卫，热爱巴萨，偏爱古典型踢法，对于在场上踢出优雅的直传球有执着。在他9岁到18岁期间，从山东鲁能的少年队踢到青年队，后来作为体育特招生被上海师范大学录取，但是他不想从事体育一线工作，于是选择了公共管理专业。
　　在大学期间，他依然迷恋足球，同时发现了把兴趣变成职业的另一种可能：有一次他用1400多元在淘宝上买到了一双原价要1880元的球鞋，随后他在草莽时代的淘宝开出了一家足球装备专卖店，取名为小李子。
　　启动资金只有500元，库存里只有一双鞋，就放在李鹏程寝室的书桌下。他开始了一个人进货、运营、做客服、发货的淘宝生涯，到了毕业前夕，球鞋已经塞满了整个寝室，在宿管的三令五申下，李鹏程不得已搬出寝室，在虹口足球场旁边租了一间8平方米的办公室，塞进了5个货架和一张桌子，正式把开淘宝店变成了自己的营生，那一年是2011年。
　　2012年，李鹏程注册了公司，换了一间60多平的办公室，招了几位同事，开始没日没夜地工作，正好赶上了淘宝发展的红利，店铺越做越大，团队人数慢慢扩充到了50多人，仓库也换成了2000平方米，还吸引到了世界500强高管的加入，加强了财务风险的管控。小李子有自己的ERP系统，可以看出每个SKU的数据变化，“比如从去年的数据我们可以看出，球鞋销量的增速没有服饰等周边产品的增速快，所以我们判断今年要提高服饰类产品的采购。”
　　李鹏程以前并不曾想过一家淘宝店还需要请500强的人来做财务管理，只是这一系列的举动让小李子的销售额从2013年的3000万跃升至去年的超过一亿。
　　“我们现在应该在全中国足球产品库存量上，无论是产品深度还是产品线宽度最大的公司了。”看着仓库里几万双足球鞋和几万件球衣，李鹏程常常觉得特别梦幻。
　　不少球星光顾过小李子店铺
　　被风口降临的行业
　　如果说近几年是小李子的高速发展期，除了淘宝红利的因素外，行业的复苏或许是更为重要的因素。
　　记忆里遥远的2002年，中国队首次出线跨进世界杯决赛圈的赛场，全民都变成了足球迷，当时国足教练米卢的他传摆满了新华书店最显眼的位置。但是这之后，中国足球进入了漫长的黑暗时期，体育迷的目光也随着姚明等篮球明星投向了NBA赛场。
　　直到最近几年，中国足球有了复苏的迹象：去年出台的《中国足球发展改革方案》首次把足球运动发展列入到国家战略层面；恒大三年两夺亚冠；中超转播权拍出80亿天价。
　　但是对于李鹏程来说，他的切身感受是，去年上海的球场和球队数量都在翻倍增长，据他不完全统计，现在光上海就有2000多个业余足球俱乐部，而北京还要多一倍，越来越多的学校正在给操场铺上草皮，给学生开设足球课。
　　这意味着，风口正在光顾这个产业。李鹏程预计足球产业的爆发期将在未来的3～5年，“新接触足球的人群大约要三年时间提升对足球装备的认知，养成消费习惯，五年后接触这项运动的学生有了独立消费能力，行业会迎来爆发性的增长，而这部分人群会形成消费惯性，对自己的子女、朋友产生影响，实现持续增长。”
　　从行业的发展节点来看，李鹏程十分幸运地在风口前夕就做好了准备，小李子之所以能够成为淘宝类目的翘楚，最重要的原因是稳定的货源渠道。
　　由于竞争对手不多，较早踏入足球市场的小李子，在销售量到了一定程度后，为了进一步扩大规模，把店铺升级，李鹏程开始思考销售品类的扩大问题，因此在去年陆陆续续签下了9个运动品牌的授权，包括Nike、Adidas、Puma、mizuno等主流的足球运动装备品牌。没想到这些扩张动作，让创投资本在足球大年押注在小李子身上。现在小李子店里可以实现全球同步上新，球迷们在欧洲顶级联赛上能看到的球鞋款式，基本都能在小李子的店铺里找到。
　　垂直类服务能够做到多好？
　　去年小李子在上海连开了三家实体店，主要出于三方面的考虑，一是提供足球装备体验，为线上引流，李鹏程透露，每年每家店可以积累三四千客户；二是提高用户体验和参与感；三是树立小李子的品牌形象。凭借李鹏程在足球圈里的好人脉，常常能在这些店铺中碰到足球名人，他的朋友圈里就有不少和球星、名人的合影，小李子生日时还有一大票球星祝它生日快乐。
　　小李子实体店
　　李鹏程最近晒的是鹿晗收到Puma送给他的生日礼物一双刺着鹿晗logo的evoPOWER，据说就是小李子家刺绣师傅的手笔。“我们从日本买了两台专业的刺绣机器，每天马不停蹄地工作，为顾客提供球鞋刺绣服务。”而这只是小李子为顾客提供的增值服务之一。
　　鹿晗收到由小李子代为刺绣的evoPOWER
　　足球装备是一个非常细分垂直的行业，足球圈子的消费群体有自己的特殊性，对价值的理解也不同，要把这些人服务好，需要一点点抠细节。
　　比如在小李子家买鞋都会送一个鞋袋，质量不错，可以背出去的那种，实用又能充当移动活广告；寄球鞋会在鞋盒外面再套一个厚实的纸板箱来保证货品的完好。
　　除了在产品上满足顾客的物质需求，小李子还想方设法满足球迷精神层面上的需求。因为和品牌之间有稳定的合作，李鹏程经常会拿到一些球赛门票，球星签名周边等，这些很有精神价值的产品都会作为礼物送给顾客，这种只此一家别无分店的服务，是小李子凝聚粉丝的利器。
　　其实从去年开始，李鹏程已经发现服装等周边装备的销售增速已经超过球鞋，小李子也正在转变自己在消费者端的心智，从一个单纯的店铺变成提供足球运动生活指南的圈子。他表示后续小李子和虎扑将有内容上的合作，并通过淘宝达人、微博等渠道推出场景化的导购。
　　欧洲杯！欧洲杯！欧洲杯！
　　上一届欧洲杯期间，李鹏程和团队租住在30平的房子里，每天晚上忙到2点45分最后一场球开踢才能勉强洗漱休息。今年的欧洲杯，李鹏程已经收到品牌方的邀请，要飞去法国看法国对瑞士的比赛，“我会在当地为大家做现场直播，同时整个欧洲杯期间，我们的淘宝达人账号还会做‘小李子评球’。”
　　离欧洲杯还有一个月时间，淘宝上的相关搜索已经开始呈上升趋势。对于欧洲杯期间的营销，李鹏程告诉《天下网商》，相关的产品线已经准备妥当，到时候会推出一系列有奖竞猜，比如进球最多的是哪款球鞋，进球最多的哪个品牌等，通过有趣的活动针对产品做一些列营销，同时提高用户的参与感。
　　提到欧洲的足球氛围，李鹏程逛过不少俱乐部商店，在都灵的尤文图斯商店里他看到球迷的热情和中国消费者通宵排队抢限量运动鞋的热情是一样的，一个简单的钥匙扣可以卖到七、八欧元，提供印字服务的球衣高达七八十欧元，而且男女球迷数量没有太大的落差，“反观中国的足球产业，以足球为主线的热播电视剧，里面使用的道具服装竟然是假货。”李鹏程带着点愤慨，觉得小李子任重道远。
　　足球是圆的，小李子还在路上。