百雀羚连续两年蝉联美妆双11榜首，现在他们公开了秘密武器

　　说起百雀羚，你也许首先想起的都是搞怪短视频《四美不开心》和逆天长图《一九三一》等“刷屏级”神广告。
　　在“放飞自我”的神广告之外，百雀羚最知名的事迹，莫过于双十一期间“1天1个亿”的傲人成绩。
　　2015年双十一当天，百雀羚斩获1。08亿元的销售额，领跑美妆类目，成为天猫美妆史上第1个单日单店营业额过亿的品牌。
　　2016年双十一，百雀羚以1。45亿销售额再创历史新高，连续两年蝉联美妆双十一榜首！
　　据公开资料显示，百雀羚2010年才开设天猫旗舰店，七年后就实现1。45亿销售额的成绩。为什么这个曾经低调保守的传统国货，这两年如此突变？
　　仅仅靠刷屏广告？
　　NoNo，tooNaive！
　　百雀羚天猫旗舰店运营负责人恰比向我们透露，他们的秘密武器乃是电商网红大数据。
　　“拉客的秘密”
　　不论是《四美不开心》还是《一九三一》，这些充满新意，甚至有些“魔性”的广告与百雀羚一贯的品牌形象不太相符。但其实，做“不像百雀羚的百雀羚广告”，正是恰比团队的目的。
　　数据显示，百雀羚在经历了几年的高速发展后，碰到了流量天花板，急需发展新的目标人群。他们希望以“魔性”广告，展示活力、欢脱的品牌形象，以吸引更多年轻顾客。
　　除了创意十足的外围传播，百雀羚在淘系平台内部营销上也下了大工夫。
　　去年双十一期间，天猫平台内“自己找上门的”消费者，不足20。
　　怎么做推广？
　　什么时候做推广？
　　该花多少钱做推广？
　　这三个问题是摆在所有双十一卖家眼前的“灵魂三问”。而百雀羚的答卷是怎样的呢？
　　和大多数优秀商家一样，百雀羚采取“提前抢跑”的方法，将大部分资源投入到预售和预热期。恰比透露，百雀羚的在双十一前期和当天的资源投放比例高达7：3。
　　优秀商家从10月初开始为双十一“加码”。青睐直通车引流的商家，发力更早。
　　“以往预售期我们会在10月21日和11月10日两个高峰点投入相当的资源。”恰比说，今年研究数据报告后发现，预售中期在10月31日还有一个峰值，所以当即决定对预售的投放节奏进行调整，三个高峰都不错过。
　　“消费者在时刻变化，不同渠道、不同场景下消费心智也会不一样。数据的意义，在于帮助我们找到改变的临界点，避免陷入经验误区，错失改变的最佳时间。”恰比如此总结。
　　“推销的诀窍”
　　小编有一个闺蜜，虽然才25岁，却已经是购买百雀羚长达五年的老客户。在各类“种草文”的不断轰炸下，居然一直没变心。闺蜜说：“我最初入了百雀羚的坑，是从一支洗面奶开始的。从那之后每次看百雀羚的网店，总能发现想尝试的产品，不断剁手，越陷越深。”
　　闺蜜的经历，其实是百雀羚的“套路”。恰比介绍，百雀羚在双十一期间将消费者区分为新、老顾客，其中新顾客约占总量的六成。
　　针对新顾客，百雀羚选择洁面产品作为“拉新诱饵”。因为这类入门级护肤品，需求普遍且价格低，适合用来吸引新顾客成交转化。
　　百雀羚为所有在天猫旗舰店消费过的顾客建档备案，形成了一套成熟的会员体系。虽然2010年才开设天猫旗舰店，但短短7年间积累下的数据库，已经成为百雀羚的强大武器。
　　百雀羚天猫旗舰店在2015年双十一的销售额爆发，就是会员数据“战斗力”的体现。
　　恰比说，“百雀羚的特点，是以销售数据逆推供应端变革。”
　　从2013年开始，百雀羚通过分析会员的浏览、加购、消费等行为数据，挖掘出顾客的潜在需求、购物偏好，依此推出了更贴近消费者需求的面膜、气垫BB等产品。
　　除了开发新品，百雀羚还借助会员数据归纳出了顾客的消费升级路径。从购买第一只洗面奶起，顾客在什么阶段需要保湿产品，什么阶段需要抗衰老面膜，百雀羚都能提前预知，精准推荐。
　　虽然电商与实体店不同，没有导购推销，全靠消费者“自由选购”，但有了大数据的加持，电商能比“柜姐”更贴心，做出“直指灵魂深处”的精准推荐。小编的闺蜜，就是在“大数据柜姐”的引导下，一步步变成了骨灰级“回头客”。
　　“减龄的原因”
　　文章开头提到的《四美不开心》、《一九三一》等广告，刷新了百雀羚“老国货”的刻板印象。百雀羚针对年轻顾客推出的“三生花”品牌，也宣告着品牌的“年轻化”决心。
　　说起三生花的由来，也是一个数据驱动品牌变革的故事。
　　恰比介绍，“2012年的时候，我们计划为双十一设计新品。在研究了全平台的数据后，发现护手霜这个品类销售额很高，但优秀品牌却非常少。当时除了欧舒丹，就再没有数得上名的。锁定这个需求空缺，我们推出针对年轻人的三生花护手霜，大获成功。2万支产品一经问世全部售罄。随后又根据会员数据反馈的需求不断扩充品类，最终形成三生花系列品牌。现在这个线上品牌已经成为年轻顾客的重要来源。”
　　百雀羚这个近九十年历史的“老国货”，为什么突然要“减龄”？
　　关于年轻化的决策，百雀羚内部并不是“拍脑袋”决定的，其中也有过纠结。“两年前我们就在思考，年轻人购买力真的够强吗？我们读大学的时候，口袋里哪有几个钱？”恰比笑着说。
　　但大数据分析的结果，说服了他们。数据研究发现，美妆消费的主力人群年龄在1835岁之间。其中增长率最高，也就是未来消费潜力最大的，就是1822岁的顾客。在数据面前，恰比团队最终敲定了年轻化的发力方向。
　　恰比透露，今年双十一百雀羚“减龄”的力度将更狠，把目光锁定在20岁以下的大学生群体。
　　百雀羚“秘籍”
　　1。外围传播与淘内营销侧重不同，但均需数据支撑。
　　2。消费者数据分析可为新品研发、精准推荐提供帮助。
　　3。当固有市场触及天花板，可借助数据工具发掘新市场。小编推荐：双11大促首页如何设计？
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