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新车效应不灵了,这些上市一年才卖百来台,一早就不应该开发

新车效应不灵了,研发成本打水漂

上图是国内近一年上市的部分新车销量。这些车型,大部分是车企旗下的重磅新车,我们或多或少都对它们有点印象,但从数据来看,它们的表现都有些差强人意。

根据乘联会数据,上述表格中的新车在今年上半年的累计销量均不到5千辆, 单车月均销量仅在100-600台左右 。

要知道,车企打造一款新车要付出极大的成本。不管是10万级的入门车型,还是百万级的豪车,研发费用分分钟要10个亿起。而一些新平台的车型,研发成本甚至要几十亿至上百亿,比如通用的奥特能纯电平台就投入了700亿研发。

假设车企花15亿元研发出了一款15万元的车,生产成本占车价70%,那每辆车的利润就是4.5万元;如果这辆车销量表现出色,月销1万辆,每月利润就是4.5亿元,一年利润54亿元——而这只是理想情况。

现实情况里,大部分车企的单车利润都没有那么高。《2022年汽车平均单车净利润排名榜》显示,单车利润超过3万元的只有4家车企,分别是特斯拉和BBA,而 主流合资品牌和中国品牌的单车利润在3千-2万之间。

此外,新车热销周期也呈现越来越短的趋势,以“神车制造厂”五菱汽车为例:

2010年五菱宏光上市以来, 连续八年蝉联中国MPV市场销量第一;

2014年上市的家用MPV宝骏730, 三年时间销量突破100万辆, 之后销量开始滑坡;

2016年推出宝骏560,一度成为SUV市场的黑马, 上市两年卖出60万辆 ,但很快被哈弗H6、吉利博越等超越;

2017年上市的宝骏510,曾创造单月销量5万辆的神话,三年取得90万销量,但该车的 高光期没有超过3年 ,2019年就跌出了前十名;

2020年登场的五菱宏光MINIEV, 巅峰期仅2年零3个月 ,该车连续28个月蝉联中国品牌纯电汽车销量第一,如今的月销量不及巅峰时期的一半。

考虑到主流全新车型的利润不会很高,加上新车的热销周期越来越短,主流车企花重金打造的新车型,必须要在短期内取得亮眼的销量表现,才能够回本。若新车上市一年后,月销还徘徊在百来台左右,那基本可以说是血本无归了。

存量时代,新车效应下降是常态

事实上,在2018年之前,新车效应还是很管用的。

在汽车增量时代,密集地投放新产品,不仅能带来大量订单,还能成功引起消费者对品牌的关注,这为中国汽车厂商的发展壮大立下了汗马功劳。

正因新车策略取得了巨大的成功,导致各大车企十分热衷使用这种市场手段,结果就是新车频繁下线、扎堆上市。

根据汽车营销4P理论(产品product、价格price、渠道place、促销promotion),“新车”一直是车企打开销量的杀手锏之一。

比如2016年前后,SUV大潮席卷中国车市,爆款新车层出不穷,诸多车企借势崛起。传祺GS4、宝骏560、荣威RX5、吉利博越、比亚迪唐等热销车型扎堆登场,部分明星车型甚至凭借一己之力重塑品牌命运。

到了2017-2018年,我国汽车新车投放数量达到顶峰。据威尔森统计,2017年我国上市新车数量达到599款,2018年开始放缓,上市新车数量为595款。

不过,随着市场空白被填满、汽车保有量越来越高,新车效应下降,就成了必然。而这样的变化,从2018年起有了苗头。

2018年,我国汽车销量出现自1990年以来的首次下滑,标志着我国正式从汽车“增量时代”迈入汽车“存量时代”,这一变化,对车市的影响是很深远的。

在汽车存量时代,产品同质化日趋严重,市场竞争白热化,尽管车企投放的新车越来越多,但效果却大不如前了。既然新车效应不再奏效,车企又该何去何从?

专注聚焦,打造明星车型品牌

如今,我国汽车容量趋于饱和,车企疯狂扩张的时代已经过去,不需要再“多生孩子好打架”,告别过去粗放式增长方式,精细化运营将成为行业主旋律,

因此,车企与其分散投资,不如集中投资,专注于明星车型的打造上。毕竟集中看管一个篮子,总比看管多个篮子省心、有利的。

分散投资看似能降低风险,结果却可能沦为“干啥啥不行,亏损第一名”。

从汽车销量榜单来看,如今卖得好的车型,主要还是那些经典车型品牌。比如在轿车销量排行榜中,轩逸、朗逸、秦、凯美瑞、卡罗拉等依旧位列其中;SUV排行榜里,我们也能看到长安CS75 PLUS、CR-V、RAV4等明星车型的身影。

而在消费端,比起不知名的全新车型,消费者也更愿意选择有口碑的明星车型品牌。可见,在 存量竞争时代,更需要品牌发力 ,尤其在车市内卷至极的状态下,车企光靠拼产品力,是很难出圈的。

就拿长城来说,长城可以集中资源,不断完善哈弗H6的产品力,将其打造成明星车型品牌;而不是推出一大堆与哈弗H6竞争的产品,把自己的“兵力”分散,失去应有的战斗力。

存量竞争时代,车企应该更加克制,把有效的资源,聚焦到旗下的核心产品中,构筑技术和品牌壁垒。只有实现品效合一,才是未来汽车差异化竞争的关键。(文|葫鹿娃)

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