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品质+创新+文化,如何铸就洋河的“升维方法论”?

文 | 无锈钵

中国人第一次把美酒作为新春必备的“年货”和佳礼,还要追溯到宋代。 

当时的散文集《东京梦华录》,记载了开封府百姓在年节中的热闹氛围:“居室华灯皆燃,举家围坐,频举杯觞。” 

以兼顾品质感与仪式感的美酒,为佳节添彩,这是中国人直至今日依旧流传的生活美学。酒中所承载的情感表达,美好祝愿,也早已同“年礼”的文化彼此融入,交相辉映。 

这也是为什么,每年除夕夜随春晚一道,带来新年报时的洋河,能够在一代人心中留下难以撼动的“国民地位”。 

但很多人不知道的是,以洋河为代表的名酒品牌,在中国传统文化的场景之外,同样也已经建立了非凡的影响力。

一周前刚刚结束的冬季达沃斯论坛上,来自全球120多个国家和地区的杰出人士,就曾多次领略这款名酒所飘逸的“绵柔”魅力。 

回望过去,从G20峰会、世界互联网大会,到“一带一路”峰会,从白雪皑皑的阿尔卑斯山,到水光潋滟的杭州西湖畔,洋河所引领的中国白酒的“影响力升维”,早已经被全球民众所见证。 

高端化、年轻化、全球化,这是白酒赛道未来发展趋势,也是市场留给众多名酒品牌的“压轴题”,相较于行业整体的迷茫和困顿,洋河为何能屡屡“脱颖而出”? 

背后的关键就在于围绕“品质守正”、“创新出奇”、“文化引领”所构建的“方法论”。

1、品质守正,洋河如何成就中国白酒“品质标杆”?

尽管围绕高端白酒的风味标准,随着时间的流逝一直在不断更迭,但一个不变的核心是: 

品质,永远是决定高端白酒的“第一关键词”。 

正如洋河股份党委书记、董事长张联东所强调的那样,对于白酒企业来说,品质是生命线: 

“企业要像爱护生命、爱护眼睛一样重视品质。”

事实也印证了这一判断,外网社交媒体上,全球各地品鉴过洋河的友人,印象最深刻的,便是这款酒中所蕴涵的“特殊而馥郁的香气”。 

回到中国这片美酒遍布的土地上,上到“八大名酒”,下到各省佳酿,高品质的美酒并不缺乏,洋河的“品质”又何以能为消费者留下难以忘怀的体验? 

这背后,一方面离不开“薪火相传”的价值传承。

作为连续三届“八大名酒”的获评者,一部新中国的酿酒工业史里,洋河始终“勇立潮头”,其独创的绵柔风味,不仅广受市场认可,更是全面彰显了浓香型白酒深厚的品鉴内涵和文化底蕴。 

今年315,洋河更是一举荣获“全国产品和服务质量诚信示范企业”、“全国质量检验稳定合格产品”、“全国白酒行业质量领先品牌”、“全国白酒行业质量领先企业”四重国家权威认证。 

此刻,穿越全球舞台,洋河的足迹已经遍布六大洲的63个国家和地区,在世界范围内,化身促进友好交流的“梦想大使”,向全球展示中国白酒“绵柔”的文化魅力和独特风味。 

另一方面,洋河在积淀厚重荣誉的同时,又能够不被过去的成就所累,而是不断与新时代同向同行,围绕先进技艺与数字化实践,指导白酒的科学酿造生产,助力品质升维,成为中国白酒的“品质标杆”。

回望过去,中华民族千百年来的酿酒历程,都是一部围绕农耕产业“靠天吃饭”的历史。 

而在洋河的智慧工厂里,一杯美酒从“田间”到“舌尖”的轨迹,则在数字化的赋能下,变得标准可控。 从计划、生产、品质、设备及成本的信息化管理,到“原粮、制曲、酿造、包装”全流程标准化、科学化、智能化,洋河以全程质量追溯助推绵柔品质,打开了白酒生产智慧酿造新格局。

数字化创新之外,对品质的极致追求,同样也成就了一代又一代的洋河人“为梦想而奋斗”的工匠精神。

今天,洋河股份拥有行业数量最多的国家评委、中国白酒大师,组成了中国白酒顶级技术“梦之队”,这支“梦之队”里,包含2名中国酿酒大师、39名国酒大师、78名省级品酒委员、1975名技术人员,技术力量为行业之最,为绵柔品质的持续优化提供了重要的技术保障。 

就在不久前的第七届全国品酒师大赛中,洋河技术“梦之队”一举包揽冠亚季军,六人冲入前十。 

沉甸甸成绩单,见证了这一品牌在中国白酒市场的领先地位和卓越品质。 

以实际行动践行名酒承诺,成就中国白酒的“品质标杆”,洋河靠的从来都不是运气和“偶然”,而是一步一个脚印所深耕孕育的“必然”。 

2、创新出奇,洋河这样“与年轻人共舞”

“年轻人爱喝白酒吗?” 

过去一年里,这一问题始终困扰着酒企们。而围绕年轻化,从冰镇1573,到酱香拿铁,从各类新品到营销跨界,白酒品牌们可谓是各出奇招,都在想方设法打入年轻圈层,拥抱Z世代。 

但短期的流量过后,真正的“留量”却并不多。背后的关键在于,想让年轻人真正爱上白酒,需要的不仅仅是联名活动这样的“形式创新”,更需要抓住问题内核,带来“深层创新”的改变。 

年轻人不爱喝白酒,真正的原因不是缺乏IP联名,而是“口感不适”和“缺乏饮用场景”。

这也意味着,把流量变成“留量”,一方面要打造更符合年轻人口感和风味的产品,另一方面也要借助新内容、新场景建立与当代年轻人的连接,做更懂Z世代的品牌。 

从长期视角观察,众多白酒品牌之中,洋河的创新无疑切中了本质。

在产品端, 区别于父辈们的饮酒习惯,年轻人则更偏好微醺的低度酒。为迎合这一需求,洋河推出了以微分子为代表的低度酒产品,主打“轻白酒”概念,口感轻盈,同时338ml的瓶装容量属于女生一手握得住的大小,尤其适合自在的独酌或轻松的朋友局。 

产品层的创新外,作为“跨界联名”的老玩家,洋河还擅长通过有效新颖的联名,加速破圈。 酒企跨界联名并不是新鲜事,但难就难在有时候联名其他品牌很有可能是无效联名,空为别人做嫁衣。 

而洋河跨界联名的不同点就在于顺势而为、精准有效。如在《灌篮高手》电影热播期间,洋河上线斯伯丁X梦之蓝联名产品,用“回忆杀”打情感牌。又比如携手舞蹈诗剧《只此青绿》、大型文化节目《诗画中国》等传统文化IP,用国潮风引发年轻人共鸣...... 

可以说,洋河在产品层的“年轻化”,不仅仅是形式上的年轻化,而是真正懂年轻人口味、懂年轻人表达的年轻化。 

与此同时,一系列场景端的创新,也见证着洋河对年轻群体的深入理解。 

面对年轻人与白酒“缺乏交集”的现状,洋河给出的第一道解法,是创新互动形式。 无论是亮相春晚舞台,以情动人,还是用数字藏品,输出文化,本质上都是在探索与新一代年轻人的互动方式。 

以洋河与央视春晚的合作为例。作为中国人除夕之夜的必备动作,“看春晚”已成为中国春节文化之一。早在2008年,洋河·梦之蓝就首次登上春晚舞台,此后洋河·梦之蓝就成为了央视春晚的“常客”。在年轻人的心中,一句“洋河·梦之蓝恭祝全球华人新春快乐、梦想成真!”也成为了春晚记忆的一部分。今年除夕,洋河·梦之蓝M6+再次以中央广播电视总台春晚报时合作伙伴的身份,联合央视续约新年钟声。 

另一边,洋河同样注重打通空间壁垒,联动线上线下,渗透年轻人消费的全场景。 如以蔚蓝上饮潮物集、“解酉小馆”、快闪店等形式,打造社交味十足的综合空间,让白酒成为一种可感知的体验。 

类似场景与互动的双管齐下,最终助力洋河成功破局白酒的年轻化局限,不仅让品牌自身实现了影响力扩散,渗透年轻人群体,还传递了白酒的特色,为行业树立了Z时代的营销样本。 

3、文化引领,中国白酒靠什么飘香世界?

时至今日,“白酒出海不是选择题,而是必答题” 已经成为了越来越多业内外人士的共识。 

在国内市场“不断内卷”的当下,扩大中国白酒的传播力、抢占世界酒类消费市场份额已经成为了主导白酒市场未来的”战略关键“。 

而同出海氛围层面的“火热”相比,销量、声量层面的“遇冷”,则是困扰白酒品牌的迷思。 

中国白酒的全球化难在哪里?对此,中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国有过一个总结: 

一是产品口味,二是渠道体系,三是文化传播。

简单来说,就是“喝不惯,买不到,甚至压根不知道。”

三者之中,“不知道”背后所代表的文化价值传播最为重要,也是中国白酒最大的“弱项”。 

这背后,正如洋河股份党委书记、董事长张联东所说的那样: 

“酒饮不是口腹的工具,而是蕴含着自然的生机与活力之美、生活的风雅与烟火之美、文化的传承与创新之美。”

纵览全球的酒饮发展历史,酒绝不仅仅是饮品和商品,更是一地一国文化的载体,饮酒过程中所体现出的价值观、生活情趣、思维方式、审美意象、精神追求等等,才是酒价值的核心所在。 

饮酒交流,本质上是一种文化交流,而外国人喝不懂、喝不惯中国白酒品牌,归根到底是对中国文化的陌生,唯有以文化相佐,才能真正让中国白酒走向全球。 

这基础上,洋河以更大格局、更宽视野、更多包容所谋划的“世界白酒共同体”,正是蕴含着对上述理念的深刻思考。 

正如张联东所强调的那样,面对世界的融合大势,要把名酒放在“天下大同”的高度上思考如何“造势而上”,把名酒放在“共享交融”的大潮中思考如何“聚势而强”。 

为此,在行业层面,洋河以深谋远虑的战略眼光,海纳百川的宽广胸怀,同业抱团、跨界联合。向高而攀,迎新而进,乘势而上,致远而行,为时代发展贡献企业力量; 

在文化层面 ,洋河求同存异,既满足全球消费者的共性需求,也尊重多样性,融合差异性,让产品风格不再单一、文化跨界没有隔阂,让中国品牌标识出“美美与共、和合共生”的新风尚。 

从这个角度来说,品鉴洋河,就是在品味中国传统文化“飘香世界”的一个缩影。

眺望未来,尽管全球对中国白酒的接受,仍然需要时间,但不可否定的事实是,中国始终保有着世界酿酒历史中最浓墨重彩的一笔。 

伴随着中国经济、中国格局和中国视野的不断向外突破,洋河等知名白酒品牌所引领的“中国味道”,也必将为全球所认可,并在觥筹的交错中,打造享誉中外的“中国名片”。 

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