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败走中国多年,三星实现谷底反弹为何这么难?

作者:龚进辉

用“全球得意,中国失意”来形容三星手机的处境再适合不过。

最近,IDC、Canalys两大调研机构不约而同公布2023年手机圈的成绩单。两份报告的数据基本一致,尤其是全球前五排名一模一样。苹果首次略超三星,成为2023年出货量最高的玩家,但二者差距并不大,小米、OPPO、传音分列第三、第四、第五。

尽管2023年国内手机市场的成绩单尚未出炉,但不出意外,三星铁定无缘榜单前五,“稳居”Others行列。而这一市场地位,沉沦多年的三星早已习惯。话说,三星在中国这一全球最大单一市场一败涂地,依然能连续多年领跑全球,彰显其全球第一含金量十足。

乍看之下,这话没毛病,但三星更加渴望的是在中国市场重振当年雄风,甚至回到领先地位,助力其在全球市场更进一步,而不是靠其他市场的成功来弥补中国市场的羸弱。三星的梦想能否照进现实?我看悬!

竞逐手机红海,三星不复当年勇

放眼当下国内手机圈,主要是华米OV+荣耀+苹果六个重量级玩家斗法,近乎杀红眼,三星只有陪跑的份,无论是声量还是销量,均无法与六大玩家相提并论。谁能想到,11年前,也就是2013年,当时智能手机换机潮来临,背靠运营商渠道的“中华酷联”仍是市场王者,且相继开始2C转型,而小米刚起势不久,红米、荣耀+一加分别在当年年中、年底成立。

在这一相对复杂的大背景下,三星以18.7%的市场份额跃居国内第一,三星Galaxy Note 3成为当年一大热门爆款机型。遗憾的是,好景不长,三星的领先优势并未持续太久。2014年,凭借社交营销+极致性价比+电商铺货,小米迎来销量暴涨,成功登顶国内手机市场,三星则降至第二,市场份额跌至12.1%。别看它与小米(12.5%)差距并不大,但颓势已开始显现出来。

一方面,三星是国内前五中唯一销量的玩家,同比下跌22.4%,跌幅着实不低;另一方面,2014年正值智能手机加速普及,按理来说,只要手机厂商不犯重大错误,实现销量正增长基本十拿九稳,但三星偏偏没有享受到智能手机换机潮的红利。你品,你细品。

2015年,三星并未扭转颓势,反而在下滑通道中越走越远,首次跌出国内前五,沦为默默无闻的Others,反观华为、OV等中坚力量开始呈现崛起的苗头。当时,有人以为三星只是暂时处于低谷,但万万没想到,三星陷入低谷后就再也爬不起来。2016年,三星Galaxy Note 7“爆炸门”闹得满城风雨,因区别对待中国市场而饱受诟病,让不少中国用户寒心,对其品牌观感直线下降。

后果可想而知,2016年是三星入华以来最糟糕的一年,失去的市场份额恐怕再也回不来,也是国产手机最好的一年,华为、OV、小米比之前更受欢迎。从2017年开始,为了挽回用户信任,三星在本土化上狠下功夫,频频释放善意,包括尖端技术优先下放、签约华晨宇和陈坤为代言人等,但收效甚微。

这既与用户被伤过的心很难愈合有关,更重要的是,国产手机集体崛起带来的冲击力明显更强。无论是产品性价比还是营销手法,都更符合用户期待,自然获得用户追捧。以产品定价为例,三星向来遵循全球统一定价的原则,中国区没有独立定价的权力,导致其产品价格高高在上,一点也不亲民。而国内玩家则不存在这一问题,定价往往更加大胆、极致,甚至出现以小米为代表的价格屠夫。

因此,你会看到,从2017年至今,三星在国内市场始终一蹶不振,销量、市场份额均不见起色,存在感极低。Canalys报告显示,2023年Q3,荣耀、OPPO、苹果位居国内前三,vivo、小米分列第四、第五。而沦为Others的三星,还要与华为、酷派等玩家瓜分本就为数不多的“蛋糕”,处境十分尴尬。

种种迹象表明,三星在国内市场的高光时刻极其短暂,尤其是步入智能手机时代后,其竞争力不断下滑。至于甚嚣尘上的三星Galaxy Note 7“爆炸门”,并非三星由盛转衰的转折点,而是加剧其衰落。此后,即便它付出再多努力和积极自救,不过是苦苦挣扎而已,再也无法重现往日的荣光。

三星长期深耕的高端正在被攻破

或许你会说,三星主要布局高端市场,而国内高端手机主要由苹果、华为强势引领,加上面向中端市场的A系列表现不温不火,导致其整体销量并不景气,一直无法实现质的飞跃。这不无道理,但现实往往更加残酷,越来越多的玩家涌向高端市场,中端市场更是卷出了花,面对更加猛烈的攻势,三星胜算越来越小。

不知你发现了没,从2020年开始,国内手机厂商不约而同走上冲击高端之路,小米、OPPO、vivo、荣耀、一加、realme、iQOO等玩家虎视眈眈,均试图分一杯羹,竞争无比惨烈。原因很简单,一方面高端化是手机厂商成长的必由之路和生死之战,想要成为伟大的科技企业,必须凭借硬核科技在高端市场有所建树。

另一方面,行业现状让各大玩家看到高端化破局的绝佳机会。由于众所周知的原因,当时华为陷入困境,市场份额一落千丈,无形中给其他国产品牌留下宝贵的空窗期,才会争相入局高端市场。尽管各大玩家定下各种野心勃勃的目标,但目前来看,只有小米、OPPO、vivo、荣耀小有所成。

注意,它们只是小有所成,尚未真正站稳高端市场,随着华为麒麟芯片加速回归,能否守住现有高端化成果存在一定变数,扩大战果更是难上加难。但可以确定的是,随着国产厂商集体冲高渐入佳境,以及华为锋芒毕露后收复失地,不仅强如苹果会受到冲击,三星处境更加不容乐观。

以当前大热的折叠屏手机为例,尽管三星贵为行业先驱,但它的先发优势正逐渐被削弱。第三方调研机构BCI数据显示,2023年Q4,在中国折叠屏手机市场,华为以51.23%份额蝉联国内销量第一,荣耀和三星分别以15.54%和15.23%的份额位居第二、第三,排名第四的OPPO市场份额为11.48%。由此可见,在折叠屏手机这一新赛道,华为遥遥领先于三星,新晋崛起的荣耀、OPPO有能力与三星一战,vivo也在摩拳擦掌,后者面临的竞争压力之大可想而知。

三星折叠屏手机的市场份额之所以被蚕食,一个重要的原因在于独有的供应链优势没有以前那么奏效。过去,依托于自家三星显示,三星可以第一时间获得顶级屏幕,在成本和稀缺性上占优。但随着国内屏幕供应链的崛起,其成本优势和独占在逐渐丧失,京东方、TCl华星等“屏厂”也可以提供顶级屏幕,推动折叠屏手机整体成本的下降。

同时,过去只有三星率先攻克铰链这一核心技术,但如今主流国产厂商争相突破铰链难题,并带来诸多娱乐、工作等应用创新,加上厚道的定价,产品竞争力与日俱增,直接让三星压力山大。当然,三星不仅在折叠屏手机赛道面临国产厂商的围剿,想要在传统直板机市场突围也绝非易事,更何况其时不时推出的骚操作,明显不利于抢占市场。

三星每次发布新品,都会面向渴望第一批尝鲜的用户推出先行者计划,但用户并不买账,上当次数多了之后纷纷吐槽是“先坑者计划”。以去年三星Galaxy S23先行者计划为例,用户福利少得可怜,要么得到一副蓝牙耳机,要么以旧换新补贴600元,但即便不参与先行者计划,首发阶段购买照样享受同等福利,相当于先行个寂寞。

更为扎心的是,三星又玩起“爆炸门”区别对待那一套,它在不同国家推出不同版本的先行者计划,但无一例外是配置升级,9个国家是256GB版免费升级到512GB版,英法德等6个国家则把512GB版免费升级到1TB版,唯独中国与存储免费升级无缘,不禁让国内用户感到愤怒和失望。

话说,三星“先坑者计划”的骚操作真的非常败坏好感,不仅辜负第一批愿意信任它的忠实用户,也间接劝退潜在消费者,索性不买也罢,毕竟用户可选择面越来越广。随着国产厂商越来越强大,不管在哪个价位段,三星早已不是优先选项,华米OV才是,它们都能提供产品力能打、高性价比的好物。

结语

尽管长期制霸全球市场的三星首次屈居第二,但它依然是无比强大的存在;尽管三星在中国市场重拾拼命三郎精神,但始终无法打开局面,与它的全球地位极不相符。这一尴尬局面已经持续多年,无论三星中国换多少次帅、投入多少资源,都无法实现谷底反弹,到头来用户仍对它无感,似乎成为无解的难题。可以预见的是,三星在中国市场的低迷状态仍将持续,短期内熬不到出头之日。

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