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上美化妆品再冲港股:成也韩束、忧也韩束

斑马消费陈碧婷

韩束、韩后到底有多少人能分清?

国庆小长假期间,韩束母公司上美化妆品更新招股书,再向联交所发起冲击,抢占“港股国货化妆品第一股”。

公司坚持多品牌战略,旗下拥有韩束、红色小象、一叶子等近十个品牌,但整体多而不强。特别是一叶子品牌,随着公司对该品牌营销投入的减少,收入骤降。

今年上半年,受疫情等因素影响,公司收入和业绩大幅下滑。

而更大的风险,还在于主品牌韩束。在国潮日渐盛行的当下,公司如何洗掉韩束身上哈韩的基因?

品牌多而不强

在上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美化妆品”)的官网上,公司的野心昭然若揭。公司创始人吕义雄认为,做一家全世界优秀的化妆品公司有三大关键点:坚持长期主义、多品牌战略、持续性地投入科研。

吕义雄是广东汕头人,拥有潮汕人与生俱来的生意头脑。

在广州读完大学之后,他即远走西安,做起了一个化妆品品牌的区域代理商,很快赚取了人生的第一桶金。

2001年,他出差到上海,看到当地浓厚的商业氛围和经商环境,遂决定赴上海发展。次年,他带领一个8人团队来到上海,成立上海韩束化妆品公司(上美的前身)。

当时,随着《蓝色生死恋》等韩剧的热播,韩流席卷中国,韩国的产品特别是化妆品迅速占领中国女性的心智。

不管吕义雄愿不愿意承认,当初,品牌取名“韩束”,多少都有点哈韩的意思。曾经公司官方对“束”字的解释是“束草”——韩国东北部的一座城市。

2012年,曾有化妆品行业专家给韩束下发诊断报告:1、哈韩;2、没特点;3、没品牌基因,很难做大。对此,吕义雄很不服气,埋头奋斗,两年后,他用公司的成绩,怒怼“专家只是砖家”。

吕义雄用十年时间,将韩束品牌做到了一定规模,随后,开始实施多品牌战略。分别于2014年和2015年,推出主打植物护肤的“一叶子”、母婴护理品牌“红色小象”,以及高肌能、安弥尔、极方,另有储备品牌一页、安敏优和山田耕作。

公司认为,通过多品牌战略,化妆品企业可以有效扩充业务品类,能够以平衡与动态的方法发展。2021年,以零售额计,前十大化妆品企业均为多品牌公司。

上美化妆品在招股书中披露,以2021年的零售额计,公司在国货化妆品中的市场份额为1.7%,排名第四;整体市场排名第十四,占有率0.8%。

公司的主要收入,由韩束、红色小象、一叶子三大品牌贡献。2021年,以上品牌对公司收入的贡献率分别为45.1%、24.1%和23.0%,其余品牌为7.8%。

尽管,上海化妆品称,公司是唯一拥有两个品牌零售额超过15亿元的国货化妆品企业,但单品牌2021年收入韩束(16.31亿元)、一叶子(8.31亿元)、红色小象(8.71亿元),远不及同期的珀莱雅(38.29亿元)。

特别是一叶子,随着公司对该品牌投入的减少,收入急剧萎缩。要知道,2019年,一叶子曾以10.51亿元收入,高居公司品牌贡献榜第一。

 

重广告轻研发

要说上美旗下品牌,是靠广告砸出来的,一点都不为过。

品牌创立早期,吕义雄的韩束与王国安的韩后,在广告市场一掷千金,你争我夺。

在化妆品行业,王国安以敢砸钱著称,因此也被称为“王敢敢”。他带领韩后,先后拿下江苏卫视、春晚、广州小蛮腰等多个“标王”。

吕义雄同样信奉广告的力量,他坚信:砸广告不一定能做出品牌,但不砸广告一定做不出品牌。

2012年,韩后以过亿投入冠名《非诚勿扰》。随后两年,韩束相继投入翻倍金额,抢得这一优质广告资源。

那几年,在国内的《中国梦之声》、《中国好声音》、《蒙面歌王》、《跨界歌王》等热门综艺上,都能看到韩束和韩后的身影,很多用户甚至傻傻分不出究竟谁是谁。

2019年-2021年,上美的销售和分销开支,分别为13.25亿元、15.36亿元和15.72亿元,分别占比公司总收入的46.10%、45.42%和43.44%,甚至远超主营业务成本。

同期,公司研发支出分别为0.83亿元、0.77亿元和1.04亿元,研发支出比例均不足3%。

受内外环境影响,上美化妆品持续增长的势头,在今年上半年划上了休止符。

2019年-2021年,公司营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元和36.19亿元,同期,经调整年内利润(非国际标准)分别为1.14亿元、2.65亿元和3.91亿元。

公司表示,以上年度,公司收入规模和业绩持续增长,主要是受益于品牌知名度和线上业务规模的扩大,推动韩束和红色小象两大品牌收入的增加。

但是,今年上半年,公司经营状况急转直下,营业收入从上年同期的18.32亿元,陡降31.1%至12.62亿元;同期,经调整利润从2.05亿元降至0.84亿元,降幅达59.2%。

对此,公司解释称,今年上半年,疫情导致上海重点封控,而公司总部和国内工厂都位于上海,导致生产经营活动受到限制。

对于上美来说,最大的风险在于主品牌韩束。在国潮日渐盛行的当下,韩束终于能勇敢说出自己的国货身份,但其深处哈韩的品牌基因,并不是吕义雄一句“我老婆姓‘韩’”可以磨灭的。

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