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上线刚1个月被玩家说“太宠了”,别小瞧腾讯这块饼干啦

“对不起,但我们官方就是这么宠我”

“@XX、@XX,我家的游戏会自己产粮,你们都来玩”......

你大概很难想象,它们会是在腾讯运营、刚刚上线了1个月的游戏下出现的场景,其中展现出的玩家对官方的亲昵感,在常规情况下往往需要半年以上甚至数年的稳定认可积累。这一幕就出现在可可爱爱的《冲呀!饼干人:王国》身上。

当下,在微博、小红书、抖音等用户聚集地,都能看到有《冲呀!饼干人:王国》的玩家为爱发电,甚至是为产品站台。所以腾讯是怎么做成这种结果的?在这款宣布相对低调的产品上,他们用了怎样的运营思路?我们可以从过去一个月的外部表现做下解析。

短短1个月,《冲呀!饼干人:王国》已经做成了顶配二创氛围

开篇的表扬,诞生在《冲呀!饼干人:王国》二创内容的评论区,而优秀的二创氛围正是《冲呀!饼干人:王国》高人气的关键支点。

此前报道中,游戏日报曾经谈到过《冲呀!饼干人:王国》在体验视角上的亮点,其中就包括让人印象深刻的饼干角色人设打造(加跳转至过往饼干人相关稿件)。如今来看,它确实也成为了《冲呀!饼干人:王国》的乐趣所在——二创内容基本围绕游戏里的饼干角色展开。

从整理的大量饼干角色用户二创内容可以发现,有3个突出特点:

其一,风格组合多变。有玩家是在原饼干角色上尝试新的装饰和表情;有玩家是构建新的场景故事,让自己喜欢的角色“在一起”;有玩家是往拟人化方向尝试,包括轻度拟人和重度拟人;还有玩家是结合现实喜欢的手办风,赋予饼干角色新的形象……总之就是脑洞爆发。

其二,落地形式不断在丰富。基于对饼干角色的理解,不少用户会把二创和自己的兴趣爱好结合,所以《冲呀!饼干人:王国》的二创内容有梗图、有壁纸、有头像、有漫画、有手工艺品,还有美食等等,这些内容更有传播和保存的价值,带动着更多有趣的二创出现。

其三,更重互动参与度。《冲呀!饼干人:王国》的二创并不限于少数“高手”,一方面,不少二创作者在内容分享配文中“组局”,邀请更多玩家加入到二创群交流讨论;另一方面,也有“填空型”二创内容出现,每个玩家都能参与其中,对比自己和他人眼中角色的“不同”。

相比于只作为“观众”,这种体验会不断培养更多玩家成为二创作者。

综合来讲,就是足够好玩,有更多的二创路径,以及更深的参与度,组成了一个良性可循环成长的二创氛围,对应不断拉升玩家对游戏的认可度。

游戏日报发现,这种氛围的养成和官方动作有强关联,《冲呀!饼干人:王国》的运营并不是纯粹以激励手段去喊玩家来二创,而是自己冲在最前列。比如在抖音平台上的官号,有一个“饼干们的手书”合集,目前已经更新了29个视频,播放量也超过了1000万。

手书本就是高人气的创作形式,加上“官方自制”的光环,成为了开启玩家快乐源泉的钥匙。比如草莓可丽饼饼干和草莓饼干的手书视频,让一众玩家在线“嗑糖”,有人设定故事“《霸道工程师和他的腼腆女友》”,有人发出二创图被围观,还有人求更多角色的“官配”。

这一系列的视频下都有玩家相关二创内容分享,可以看出,官方的参与不但调动了玩家的二创兴趣,也给玩家二创提供了诸多素材思路。

有这样的二创氛围,《冲呀!饼干人:王国》的稳定成长自然不是问题。

有点“太不腾讯”了,《冲呀!饼干人:王国》为何会用这种运营打法?

“过于二游路线了,甚至比大多数二游做得都好”,一位业内朋友评价《冲呀!饼干人:王国》表示,“没有流量明星,没有先做声势,靠二创积累人气,这打法很不腾讯”。

这或许要从《冲呀!饼干人:王国》的产品特性和所处赛道去理解。

《冲呀!饼干人:王国》对游戏玩家的触动点更聚焦在对用户情感的洞察,正如前文提到的,饼干人角色人设各异,游戏也是围绕饼干人培养、建设饼干人王国展开,所以用户的黏性与能在饼干人身上找到共同点,找到情感寄托有直接关联。

我们可以用最近的冰霜女王版本举例:

这个版本讲述了关于友情的故事,雪酪饼干与棉花饼干是要好的朋友,但雪酪饼干却有自己的使命和追求,棉花饼干经历万难救回了雪酪饼干,并没有为了“在一起”而去强行挽留雪酪饼干,而是在村里最高的树上挂灯,只为了让雪酪饼干回来的时候不会迷失方向。

友情通过饼干的故事传达给了玩家,也让玩家能想念到像棉花饼干那样守护自己的朋友,而故事中另一个关键角色“冰霜女王”,守在自己的位置上,也触动了不少玩家的心弦。

《冲呀!饼干人:王国》中的饼干,正是一个个真实玩家、或者是玩家身边某些人的显化,所以它们可以让玩家得到想要的情感反馈,玩家愿意为了它们而去玩,去二创。

在游戏日报看来,这是《冲呀!饼干人:王国》想要站稳的最好选择。

身处用户总体量较小的模拟经营赛道,产品想要做好运营,就必须要真的懂玩家的诉求,围绕玩家去做事。《冲呀!饼干人:王国》会有一些外界看似“不腾讯”的行为,拆解到根源上,实际就是越来越被行业认可的胜者定律:服务好玩家。

举个例子,官方在二创上宠粉可以说不遗余力。每个玩家都会有自己偏爱的小饼干,有玩家在官方手书视频的第23集下留言,希望给“卡仕达三世饼干”也做一个,有300多人跟随点赞,而后过了两天官方发出的第24集就是“卡仕达三世饼干”手书。

当大家发现了官方“竟然在认真看玩家评论”,开始一批批转型“催更党”,在评论区喊话《冲呀!饼干人:王国》运营先把XXX给做出来,而后官方也真的就满足了玩家新期待,比如红丝绒和蛋糕犬的手书,再次吸引了大量玩家点赞,继而形成了循环。

这种做到了玩家面前的诚意,是真实打动了玩家。

我们可以看到,在手书视频下,大量玩家都会打出“官方”两个字,或是推荐自己的饼干出场,或是问哪里有表情包,或是夸赞官方勤劳等等,是把运营当做真实存在的个人来“对话”;

我们还可以看到,不只是《冲呀!饼干人:王国》的玩家被吸引,还有些尚未进入游戏的用户也会被官方手书触动,而当他们问起玩家“好不好玩”时,不少玩家在帮忙推荐游戏。

所以,《冲呀!饼干人:王国》的用户持续裂变增长,是肉眼可见的必然走向。

结语:

不追求前期过于耀眼,而是希望更长久的陪伴用户,我们很难评价《冲呀!饼干人:王国》的这种选择是否错失了机会,但从当下的情况来看,可以确定它会在这种良好的生态发展下不断积累,服务好目标的部分用户。在长期主义成为行业必然趋势的背景下,《冲呀!饼干人:王国》的后续市场表现仍旧值得期待。

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