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从上线开始,《王者荣耀》就在努力做好这件事

“五五朋友节是留给朋友们的,这时候朋友们会找我,我也会找他们”

“这是一个朋友相聚的理由”

2017年,《王者荣耀》首次宣布要举办五五开黑节,定在每年五一期间。这个属于《王者荣耀》玩家的节日,在之后的每一年都给玩家留下了极深的记忆点:

2018年出现的开黑节五排不掉星设定一直沿用至今;2019年室友、同事、恋人、网友分离的剧情短片触动无数玩家;2020年“邀请了大半个古风圈”打造的《百战成诗》横空出世成为经典;2021年杨幂陈学冬等真实明星朋友在线开黑的全民朋友局刷屏。2022年,五五开黑节正式升级为五五朋友节,宣告了这一节日的完善成型。

游戏厂商造节并不是什么稀罕事,但很少能长期坚持,像《王者荣耀》这样已经做了7年的更是少见。时至今日,五五朋友节成了业内极少数对大部分用户有情感价值的项目(玩家已经形成了“五五朋友节,就应该与朋友相聚”的理念),稳固着这款最头部产品的社交基本盘。

不久前,2023年五五朋友节刚刚结束。通过复盘拆解今年的活动,我们或许能理解为什么《王者荣耀》花了7年来做的这个事,以及到底是怎么做成的?

《王者荣耀》的第2个朋友节:“唤醒”友谊

2023年,五五朋友节把重点聚焦到了线下,主打兄弟、闺蜜回归的熟人社交及沉默关系唤醒。这种改变源于《王者荣耀》对游戏用户情感需求现状的洞察。

经历了几年后,玩家间已经形成了深厚的友谊,但人生阶段和社会大环境改变了很多:一方面,部分初代用户因为成家立业忙于生活,和好友团聚的机会越来越少,另一方面,2023年整个社会也重新走向了线下生活为主。在这种背景下,更多的《王者荣耀》玩家开始渴望友情回温。

为了满足这种诉求,《王者荣耀》做出了新的打法:

第一步是唤醒沉默的社交关系。4月26日,《王者荣耀》发布了今年五五朋友节的剧情TVC,单在微博就有近400万的播放,相关话题讨论#你有多久没和朋友开黑了也冲上热搜主榜,B站上也破了百万播放。

这个TVC是基于真实故事改编,展现了几对玩家(包括学校的好闺蜜、电竞选手师徒、从对手成为朋友的三人)因游戏相识,又因生活琐事分离,再又因王者荣耀再相聚的历程。 

他们的故事也是正发生在无数王者玩家身上的故事。我们能看到大量玩家受这个视频触动,分享了自己与家人、与朋友因为《王者荣耀》产生的渊源。他们何尝不希望有那么一个机会,能再与当初的那个人、那些人重聚?

第二步是为玩家准备出适合相聚的场景。正如TVC所展示的,朋友们需要一个相聚的契机,尤其是线下相聚的机会,而从3月份开始《王者荣耀》就已在准备。

3月《王者荣耀》宣布与北京环球影城联动,举办王者荣耀英雄盛会欢乐游(持续到5月底);4月初,《王者荣耀》公布了5月5日将在武汉举办五五朋友节专场音乐会;4月底,《王者荣耀》宣布参加五一期间在上海举办的CP29漫展;5月初,《王者荣耀》同头部商家/品牌合作,如去万达影院观影有朋友节活动、去美团指定火锅店有到店特权等…… 

去游乐园、听音乐会、逛漫展、看电影、吃火锅,《王者荣耀》选择了各类最适合相聚的、以及最有知名度吸引力的场景来给玩家“邀约朋友”的机会。而且我们也能看到网上一些玩家发现《王者荣耀》出现在这些场景的各种反馈,给他们带来了更多乐趣。

此外《王者荣耀》还提供了更多丰富的活动 内容,给出更多到场相聚的理由:例如邀请了张含韵、李斯丹妮到北京环球影城拍vlog ;CP29展会上,DYG.钎城、DYG.小义、WB.暖阳、WB.花卷等电竞选手到场与玩家互动;在短视频平台上主打“玩的就是真实”的网红李炮儿也跑到CP29客串了一把coser,肉装瑶妹引来大量网友点赞。

他们眼中的五五朋友节:意义不是游戏,而是“一起”

造节在游戏领域已有近20年的历史,就像电竞一样,是如今头部游戏产品的必选项。其意义是持续传递品牌精神,逐渐给玩家“一种习惯”,最终达成服务于长线运营目标的结果。

但造节的难度并不低,太多“游戏节日”最后形式大于意义,在玩家的视角看更像官方的自我感动,对数量最大的普通用户,有吸引力的往往只是节日期间的各种福利。

为了验证五五朋友节是否做成了而非流于形式,游戏日报找到两位具有代表性的《王者荣耀》玩家聊了聊:

“我玩过很多游戏,认识了很多朋友,但基本只有玩《王者荣耀》才能把好朋友「喊回来」”,小石的说法就印证了这点。小石表示《王者荣耀》有个“神奇”的属性,它是自己手机里雷打不动会“留着”的产品,其他游戏可能一段时间不玩,就因为差距没有办法跟朋友一起玩了,但朋友喊着去玩《王者荣耀》随时都能跟得上,就类似于“打扑克”,两个朋友或者是一群朋友,大家都能一起玩,很适合朋友相聚时开黑。

说到对五五朋友节的看法,小石觉得天美做得很有意义,因为“即便是朋友,即便《王者荣耀》随时都能组队开黑,但线下聚会的机会并不一定有……有了五五朋友节之后,尤其是对这个节日有了印象后,大家在那天都会想着要不要找好朋友来一局”。

年过30岁的小李也对五五朋友节非常重视。

他告诉游戏日报,自己前两年就基本放下了《王者荣耀》,工作与生活的压力越来越大,他已经不能像是几年前一样,可以跟朋友玩到半夜再睡觉了,“做出这种决定是比较痛苦的,我的朋友也会很难受,但是没办法……”

“现在我会花较多时间玩游戏的情况,基本只有春节、国庆节、五一以及「五五朋友节」了”,前面几种是国家法定节假日,小李能抽出一些时间来玩,但主要是陪伴亲属家人玩,“五五朋友节是留给朋友们的,这时候朋友们会找我,我也会找他们”。

从这些反映我们可以看出,“五五朋友节,就应该与朋友相聚”并不是一句空话,而是真正融入到了玩家生活中的习惯认可。

就比如今年的五五朋友节,留给大家最深刻的印象,明显不是游戏活动做了哪些调整,也不是出了哪些新皮肤,而是因为《王者荣耀》,大家重新聚到了一起。

为什么《王者荣耀》做成了五五朋友节?

正如前文所言,并不只是《王者荣耀》在造节,那为什么五五朋友节成了?

有些人会把原因归结为大DAU。诚然这是《王者荣耀》作为最头部产品的优势,毕竟“过的人多了也就成了节日”,但这种简单理解并不能解释所有玩家(尤其是因为一些现实原因而越来越少玩游戏的用户)过节的驱动力。

游戏日报认为可以从两方面来解释:

其一是情感洞察。除了前文说到2023年朋友节对用户当前情感诉求的理解以及满足方式的规划外,我们也能发现五五开黑节到五五朋友节的变化,本身就是《王者荣耀》对用户情感诉求的不断深挖,这与游戏玩家的成长阶段紧密融合。

一个简单的道理就是,《王者荣耀》在陪伴玩家成长的过程中, 也承载了越多玩家曾经的回忆与关联,越需要理解玩家想要什么。而《王者荣耀》的运营团队有足够的实力来拆解出最主流最根本的需求,并通过活动设计在五五朋友节这个载体上来满足玩家。

其二是聚焦精神内核。复盘整个历程,会发现《王者荣耀》前两年注重从体验端带动玩家参与。但2019年之后就不断赋予在五五朋友节新的含义和作用,如友情回温的催化剂、友情升华的最好见证等标签,最终形成了该节日对玩家的自驱动。

就像一些传统节日习俗的背后是美好的祝愿,同样的, 《王者荣耀》五五朋友节应该找朋友相聚,不只是因为《王者荣耀》持续给这个节日的输出让玩家形成了习惯,也因为背后是“友谊”这个美好的情感。 

游戏日报认为,《王者荣耀》最初就是想把五五朋友节作为IP来运营,让朋友们因为这个节日而相聚,它不过度聚焦于游戏数据数据,既给玩家峡谷相伴的乐趣,又给玩家提供多元的线下场景实现亲密升级,让玩家在游戏内外都能一起过节,升华友谊。

时至今日,如五五朋友节已经不再局限于游戏,而是向着更多场景的社交靠拢。对于很多玩家而言,五五朋友节都已是不可或缺的节日,在这个过程中演化为更多玩家情感纽带的《王者荣耀》,获得的则是不可替代的位置和坚实的社交大盘。

当然,五五朋友节仍旧在进化的路上,未来更加可期。

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