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货架电商、内容平台“难解难分”

配图来自Canva可画

早些年,淘宝、京东与抖音、小红书是完全不相干的几个平台。长期在电商领域熠熠生辉的淘宝和京东,借助货源丰富、服务便捷等优势,收割着有购物需求的用户;一直在内容赛道闪闪发光的抖音和小红书,则凭借内容多元、互动性强等特点,俘获着有娱乐需求的玩家。它们的运营逻辑并不冲突,主战场可以说并不在同一个空间。

然而,伴随着互联网红利的消退,跨界融合发展成了各家构建自身壁垒的新方式,也成为了互联网行业各企业的常态。在此背景下,淘宝和京东这类电商平台,开始通过加入内容元素来吸引流量、挖掘存量;抖音和小红书这类内容平台,也开始通过布局电商业务来盘活存量、提升增量,电商与内容的融合似乎也成了大势所趋。

内容、电商相互渗透

货架电商与内容平台原本是不可比较的,因为它们在商业逻辑、用户心智、信息匹配等多个方面存在着本质区别。只是如今,随着货架电商和内容平台之间不断进行着“人”与“货”的交换,内容平台的“人”开始流向电商平台;电商平台的“货”也开始流向内容平台。而二者之间之所以会出现“跨界”发展,其中的原因不言而喻。

对于电商平台来说,加码内容可以增加平台用户停留时间,从而提高用户转化效率。如今,移动互联网人口红利逐渐消退,电商平台也进入存量时代,而相比增量,如何盘活站内存量才是重点。在此背景下,有着丰富多元的内容、能抢夺用户大部分注意力的短视频就成为了最好的突破口。于是,电商巨头们便都通过嵌入短视频来丰富平台内容,而用户被电商平台里的内容所吸引,停留的时间越长,被“种草”的概率越大,消费的几率也就越大。

对于内容平台而言,进军电商可以为平台带来新的盈利来源,从而有效扩大利润空间。随着广告收入增速逐渐放缓,内容平台亟需寻找新的增长点。在此背景下,同样拥有巨大价值的电商,作为除广告之外的另一种变现方式,开始被内容平台关注到。于是,内容赛道的头部玩家们便基于本身的内容特色,凭借自身的流量优势,以“种草”为逻辑,打造起了以社群推广和场景营销为主的内容电商,为平台带来了新的变现渠道。

据美国短视频电商网站joyus的统计数据显示,短视频比传统图文产生的商品购买的转换率高出5.15倍。而且从内容平台历来发布的财报也不难发现,电商业务的崛起已经成为了内容平台增长的关键引擎。显而易见,内容已不单单是电商平台的切入点,更是整个电商产业发展的助燃器;电商也不仅仅是内容平台的突破口,更是整个内容行业增长的源动力。而事实上,在内容和电商的互相渗透下,淘宝、京东等电商巨头,以及抖音、小红书等内容玩家早已纷纷祭出了自己的打法。

淘宝、京东“内容化”

淘宝和京东发展至今,无论是供应链体系、商家规模还是用户体量,都已取得了可观的成绩。然而,行业整体增速放缓的现状,却给这些业内玩家提出了更高的要求。为了促进平台活力,提升商品成交率,电商平台开始全面拥抱内容,而淘宝和京东作为电商行业的佼佼者,更是在内容上做出了不少努力。

淘宝发力内容“种草”,在消费者关注阶段刺激其隐藏需求,从而增强了消费者粘性。淘宝的内容尝试已经旷日持久,整体而言就是通过内置短视频,加上“话题推荐”达到种草目的,再通过“同款识别”刺激消费者查找购买。换言之,基于各种直播、短视频等内容场景,让用户对商品的了解程度得以加深,在潜移默化之间促进用户的消费。而淘宝将购买决策前的种草行为和决策后的购买行动结合在一起,则在吸引流量的同时,满足了留量的诉求。

京东注重内容“测评”,在消费者搜索阶段干预其决策行为,从而提升了用户购物体验。与淘宝不同,由于京东主要面向的客户是数码产品、电器等等的主流消费人群,因此,其所做的内容多是针对电子产品、家电产品的测评科普类视频。也就是京东通过视频等内容形式,为消费者提供更为直观的产品信息和使用感受,使其在购买前更好地认识产品性能、功能、设计等方面的差异,从而能更好地评估商品是否合适自己。

而在全面拥抱内容的背后,淘宝和京东自然也有多重倚仗。众所周知,淘宝和京东已在电商行业深耕多年,其货品种类更丰富、交易链路更完善、服务体验更便捷等优势自是不必多说。作为互联网大厂,淘宝和京东在人才、财力、物力等方面的资源整合能力,也为其加码内容提供了多重保障。因此,淘宝和京东不仅孕育出了很多头部主播,还挖来了不少达人、明星入驻,使其内容化战略更进一步。

抖音、小红书“电商化”

内容成为电商平台发展的重要抓手,电商也逐渐成为众多内容平台的标配。淘宝和京东在保留电商优势的前提下,结合平台定位,对内容的侧重点进行了差异化的设计;抖音和小红书为了激发平台潜力、释放内容的商业价值,也开始对电商进行全面布局。只不过,由于二者的定位存在一定的差异性,其对电商的布局逻辑上也有些许不同。

抖音做电商从“场景”入局,以沉浸式的形式增加互动,能够从感情层面提升用户购买欲。抖音通过构建消费场景、模拟消费环境,将需要介绍的产品悄无声息地融入其中,从而发掘、激发、满足不同场景下消费者的需求。而由于产品与场景结合得极为自然、真实,消费者不但不会产生抵触心理,反而会引起共鸣和兴趣,进而影响了消费者购买前的决策行为,让其能够在感同身受中积极付费。

小红书做电商从“社群”出发,以社交化的形式聚焦用户,可以很大程度上增强用户购买力。小红书做电商的逻辑就是利用已经积累了人气和口碑的博主或KOL,所属社群对其粉丝进行宣传种草。而由于小红书营造的社群氛围很浓厚,其社群活跃度就很高,这也使得商品的曝光度较高。小红书的社群属性不仅会刺激用户下单购买,也能激发用户的自发参与和传播,通过不断裂变扩散,由此实现商品的高效营销,最终让很多消费者自愿产生消费。

而在全面布局电商背后,抖音和小红书的优势也不容忽视。众所周知,抖音自诞生起就是“杀时间”利器,目前已经拥有了近10亿用户和超7亿日活;小红书也有着超强的社区属性,用户粘性极强。二者在流量和达人上的深厚积累为其发力电商提供了多方助力,让用户在沉浸式刷视频和滤镜式种草的过程中,就能被挖掘出潜在的购买欲,从而源源不断地为平台贡献收益。

融合才是大势所趋

新变革时期,淘宝、京东、抖音、小红书等各各平台都在积极迎战,以更主动的方式入局。淘宝、京东持续强调内容的影响力,将内容池越做越深;抖音、小红书也持续拉高电商的重要性,将电商化越做越像。随着内容与电商互相加速推进和不断渗透,各平台融合的趋势也将愈发明显。

一方面,电商和内容相互渗透,给行业树立了电商平台内容化的范本,有助于电商平台走得更远。在时代的飞速发展下,消费者的观念已经发生了很大的变化,原来可能会出于娱乐目的和消费需求打开不同的软件,但如今,消费者更青睐于省时省力的消费,最好能够在充分了解商品的基础上实现快速下单。而内容和电商的结合,让丰富多彩的内容吸引消费者,品类多样的商品满足购买欲,双管齐下不仅让成交链路变得更短,用户体验也变得更加丝滑。

另一方面,内容和电商互相融合,让行业更好地达到了从种草到拔草的转变,有助于内容平台走得更快。存量竞争时代下,内容平台商业化愈发困难。而无论是短视频巨头抖音,还是新兴独角兽小红书,都苦于有很多优质内容却无法成功转化。内容和电商的结合,则让用户种草心智快速转化成了购买行为,两条腿走路达到了种草并拔草的目的,也盘活了平台上的优质内容和海量用户的商业价值。

总而言之,无论是电商平台布局内容,还是内容平台发力电商,都是其在面对竞争和持续发展的问题上的一种解题思路。融合虽然是大势所趋,但同样值得注意的是,内容平台做电商,是为了多赚一份钱,主体还是内容;电商平台做内容,是为了提高转化率,本质还是卖货。淘宝、京东和抖音、小红书互相过多渗透、过度融合,只会让自身失去竞争力,而这其中的尺度,恐怕还需要自己来把握。

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