IBM坐看云起，蓝色泛白

　　如果历史是一条河，那么最近一百年便是它落差最大的地方，它在此陡然加速，用滔天巨浪冲出了大片平原，这些平原大大小小，看过去以信息文明最为宽广，而在这宽广之中，历经百年，又始终耸立着一个蓝色身影。
　　他就是IBM。
　　但我无意渲染他的伟大。
　　坐看云起
　　彭明盛在自己最得意的时候错过了云计算。
　　他是IBM史上任期最长的CEO，在硬件市场下滑的大趋势下临危受命，带领蓝色巨人转型。从结果上来看，他的任期几乎完美，在他离职的时候，IBM在保持营收规模的情况下完成了结构调整，硬件只占全部收入的17，其余都是软件和服务。在他的领导下，IBM股价一路攀升，达到了215美金的历史顶峰。
　　他有个诀窍就是优化EPS。
　　道理很简单，EPS表示每股收益（EarningsPerShare），也代表着企业对股东的回报。我们知道蓝筹股一般具有稳定的PE，也就是市盈率（股价EPS），那么作为分母的EPS提高了，作为分子的股价自然也要水涨船高。
　　彭明盛曾经向华尔街做出过两次关于EPS的承诺。
　　第一次是2007年，他承诺IBM的EPS将在2010年从6美金涨到10美金，并于2009年提前兑现了这个承诺。
　　第二次是2010年，他承诺EPS将继续涨到2015年的15美金，并几乎在2013年提前完成。
　　图1IBM营收与EPS，fromequitybondtheory
　　图2IBM股价，fromYAHOO
　　EPS一路高歌，IBM也一路高歌，在2009年站上了全球最大IT企业的位置。
　　彭明盛当然功不可没。
　　但这么一个英明神武的人却让IBM错过了云计算。
　　2010年，在他野心勃勃的宣布第二次EPS计划的时候，有记者问到他关于云计算的看法，他说企业有自己独特的模式，你不可能在云端做我们正在做的事情。2011年，他更是直接嘲笑了AWS，表示IBM一个订单就超过了亚马逊云计算的所有营收，仅仅一笔交易就胜过亚马逊的所有努力。
　　很显然，他对云计算不屑一顾。
　　而且我们稍微拉长一下时间轴就能发现这并不意外。
　　视线移到90年代，当时的IBM，因盲目扩张而空前巨亏，三年亏了162亿，一时间大厦将倾。
　　风雨飘摇之中，外来人郭士纳走马上任。面对危机，他果断实施了一系列政策裁员、剥离低利润业务、并大幅投资软件和服务。这些措施药到病除，快速拯救了IBM，仅仅用了一年，IBM就扭亏为盈，大赚了30亿美金。
　　郭士纳曾说过，IBM最不需要的就是远见，IBM最需要的是为它的每个事业部制定一系列非常务实的、以市场为导向的和高度有效的战略能够拓展市场和增加股东收益的战略。
　　这句话贯穿了郭士纳时代，也贯穿了彭明盛时代。
　　所以彭明盛不管是压缩成本，剥离低毛利资产，远离硬件，还是收购普华永道和莲花软件，走向软件和服务，其实都是顺着郭士纳的思路在继续向前。
　　从实践上看，这个思路非常成功，所以没理由否认自己，也没理由去跟风云计算。
　　毕竟IBM的股价如日中天。
　　但成也EPS，败也EPS。
　　在以EPS为纲思路下，所有高管的奖励都依赖其成本控制绩效，资本支出（CapEx）持续走低，于是整个集团在一味压缩成本的过程中逐渐变得固步自封。然而，与此同时，IBM却在另一边大搞股票回购市场上的股票少了，收益没变，每股收益EPS自然就提高了。
　　从两者的对比来看，IBM在回收股票上花的钱远远超过了资本支出，很像一个不务正业的股民。
　　图3IBM股票回购与CapEx对比
　　于是IBM便在EPS的高歌猛进中错过了云计算。
　　云计算是高科技产业，更是资本密集型产业，需要造大楼，买机器，构建巨大的数据中心，这些实打实的投资谁也绕不过去，这种投资体现在财务报表上便是资本支出。
　　所以后来很多人评价IBM的云计算策略就是Talkbig，，纯靠忽悠。
　　为了让大家看的更清楚，我们不妨看一下谷歌、Amazon、微软、IBM等在资本支出上的区别。
　　图4谷歌、Amazon、微软、IBM与Oracle的CapEx，fromplatformonomics
　　云计算大约在2010年左右集中爆发，从图中也可以看到，伴随着云计算的爆发，亚马逊、微软和谷歌三者的资本支出迅速爬升，很快超越了老牌IT厂商IBM，并把它远远甩在了后边。到2017年的时候，三巨头已经在资本支出上花了近2000亿美金。
　　图5累积CapEx，fromplatformonomics
　　这便是云计算实实在在的门槛，每个想入场的新玩家都必须掂量掂量自己的财力。
　　而IBM坐看云起，无动于衷。
　　蓝色泛白
　　彭明盛把难题留给了罗睿兰。
　　2012年，罗睿兰接替60岁的彭明盛成为IBMCEO，带领已经不那么大的蓝色巨人继续前进。
　　她在IBM工作了三十年，负责过公司对普华永道的收购，也领导过IBM所有的部门，一直为接班做着准备，所以她成为IBMCEO是一件水到渠成的事情，连华尔街都没作出任何反应，毕竟她熟悉IBM的一切。
　　但这种熟悉也意味着她不能像郭士纳那样说我是新来的，别问我问题在哪，我不知道。
　　她必须知道。
　　她也确实知道。
　　她知道EPS已经过时，她知道云计算是未来，她也知道改变会很难。
　　这种难首先是在云计算上IBM已经很落后了，想追赶，必须要用大量资金追平领先者给市场砌的门槛。但别忘了，彭明盛在2010年还向华尔街做出了2015年EPS涨到15美金的承诺，所以这种投资势必会影响EPS，进而影响公司股价，这肯定会遭到既得利益者的反对。
　　有人判断，在2016年之后罗睿兰面临的阻力才会少一点，因为到那时既得利益者的股票都兑现了。
　　但哪怕没人反对，罗睿兰还必须面对IBM根深蒂固的基因这个抽象的词有时候也会十分具体，那就是IBM对毛利率的要求。
　　IBM很多产品毛利率高达90，但整体综合利润却只有百分之十几，那么费用都花在哪里了呢？答案就是营销费用，IBM必须要建立庞大的销售体系才能把产品卖给客户，比如拿保修来说，一个IBM前员工曾这样总结到：
　　IBM的所有销售，如果没有工程师的详细计算的话，根本就无法报出价格来，而且不夸张的说连一个固定已知设备的保修价格都报不出来。这就是企业级设备本身的复杂性造成的这样复杂的销售模式需要一个庞大的销售团队支撑，包括销售和售前工程师队伍，还要借助于渠道也就是代理商的帮助来完成整个销售环节的工作。
　　其结果是，这么复杂而庞大的队伍势必需要庞大的利润来支撑。所以造成了耸人听闻的折扣率：一个标价1000万的设备可能50万就从IBM出货了。
　　众所周知，云计算最底层是X86服务器，而X86服务器本身就是一个不怎么赚钱的业务，否则IBM也不会把自己的X86业务卖给联想。虽然云计算有规模效应，毛利率要高一些，但根据测算IaaS层面总是超不过50，更不要说大家为了抢市场而打价格战了。所以即使搞好了云计算（IaaS），这种毛利率也很难满足IBM的需求。
　　三体里说的降维打击大概就是这个意思。被高毛利养大的蓝色巨人在云计算的纬度里难以生存，而Amazon却如鱼得水，因为Amazon一直追求的就是低毛利和大规模，甚至说起来，云计算的毛利对他还有点太高了，你看在AWS的推动下，亏了20年的Amazon突然开始赢利了。
　　所以IBM做云计算就像一个胖子戴着脚镣爬山，每一步都很艰难。
　　不过他总归还是上路了。
　　它先是2013年以20亿美金的价格收购了IDC服务商SoftLayer，推出了IaaS产品，继而在2014年宣布废除2015EPS计划，解开了身上的脚镣，然后又在2015年宣布了自己的PaaS产品Bluemix。
　　看上去一切都在变好。
　　但到这里为止，IBM还有个问题没想明白，那就是IaaS。
　　IaaS是云计算中份额最大的部分，也是IBM最不想面对的部分。
　　它门槛太高，需要建造大量数据中心，它毛利太低，难以维持IBM生存所需，它又太标准，IBM没有任何优势。
　　《策略思维》里举过一个帆船比赛的例子。对于领先者来说，他只要观察对手的策略，一旦发现某个策略有效时直接模仿即可，因为只要能和对手一样快他就能赢。
　　在云计算市场也一样，领先者已经建立起了市场优势，面对追赶者推出的新产品他只要模仿即可，如果产品有效，他利用庞大的客户基数便能产生更大收益，如果产品无效，他也有更大的余地允许试错。
　　而跟随者只有一条路，那就是小心谨慎的挑选市场空缺并快速补位。
　　所以收购SoftLayer也好，推出Bluemix也好，都可以看成IBM在试水，它需要在云上加一些调料，作出自己的味道，正如其官网宣传的那样：
　　图6IBM独特云计算
　　这个调料最好能够跳过IaaS。
　　罗睿兰最先想到了认知计算，2016年的时候，她在CES展会上说IBM已经转型成了认知计算解决方案云平台公司，并反复强调着IBMWatson。
　　客观的说，IBM在认知计算方面确实有一些积累和优势。
　　先是Watson，2011年，Watson首次出现在了综艺节目危险边缘上，与人类选手展开问答竞赛，并取得了最后胜利，这也是该节目有史以来第一次人机对决，轰动程度不亚于之前IBM的深蓝击败人类象棋大师。自此之后，Watson就成了美国人心目中认知度最高的AI品牌，似乎从诊断癌症到给顾客推荐商品，神秘的Watson无所不能。而且IBM对Watson的投入也远超云计算，单2015年一年就高达150亿美金。
　　除了Watson外，IBM还有自己一直在投入的商业分析，比如做自然语言和图像识别的AlchemyAPI，做搜索引擎的Blekko，做信用卡风控的IRISAnalytics和做BI的Varicent。
　　不过这个领域也有它自己的问题，AI虽然是未来，但离真正的落地还太远，对云计算只是一个锦上添花的事情，大家不会根据AI服务去选择云厂商。这点IBM肯定看出来了，否则也不会在2018年裁掉了Watson医疗部门70的人。
　　所以IBM想居高临下给所有云厂商一记如来神掌的想法便落空了，他们这时又想到了混合云。
　　企业IT市场有个规律，那就是20的大企业客户占据了80的资源，而云计算随互联网兴起，承载的大部分都是中长尾客户，所以火了这么多年，渗透率也就10左右。
　　真正的资源都在那20大客户那里，而这部分客户出于数据安全的考虑，很难完全使用公共云。
　　这时候混合云就派上用场了核心在私有云，外围在公共云，既有弹性又有安全。
　　虽然Statista预测2020年混合云的市场规模只有900多亿，但这并不影响IBM如发现新大陆般的兴致勃勃。
　　IBM宣布这是一个万亿市场，并在2018年10月花340亿美金收购了RedHat，拿到了它的混合云解决方案Openshift。
　　至于理由，IBM在新闻稿里是这样说的：
　　研究表明，80的工作负载还没有转移到云，这是由于当今云市场的专有性质所限制的。这将防止数据和应用程序跨多个云的可移植性、多云环境中的数据安全性和一致的云管理。
　　IBM和RedHat将强势定位于解决这个问题，并加速混合多云技术的采用在此过程中，他们将利用他们在关键技术上的共同领导地位，如Linux、容器、Kubernetes、多云管理以及云管理和自动化等。
　　简单来说就是，混合云能够解决剩下80云市场的问题，而IBM加RedHat能够解决所有混合云的问题。
　　或许在IBM眼里，混合云就是跳过IaaS搞云计算，这和跳过硬件搞服务没区别，IBM搞了几百年，很擅长。
　　图7IBMRedhat，fromstratechery
　　不过大家似乎都很精通策略思维，IBM的Redhat还没捂热，领先者们就迅速抄袭了混合云。
　　先是AWS在18年12月推出了Outposts，接着Azure又推出了Azurestack，到今年4月的时候，GoogleCloud也推出了Anthos，本来安静的市场一下子变得拥挤起来，而这里又以Anthos最为致命。
　　首先，目前来看混合云一定要和开源搭配，因为只有这样企业才能无缝迁移，不管是线下IDC、私有云还是公共云，只要安装同样的开源软件即可，从根本上防止了被单个云厂商锁定。
　　其次，现在混合云比较成熟的方案就是Kubernetes加容器化，软件部署到容器里然后用Kubernetes编排与调度，这样就可以随心所欲的迁移了，就像住在集装箱里，搬家直接把箱子拉走一样。
　　谷歌一直信仰OpenCloud，不久前还宣布了和七大重量级开源公司的合作，所以他在这方面没有对手，而至于Kubernetes，它根本就是谷歌开源出去的，这次发布的Anthos就是以Kubernetes为核心。
　　IBM的混合云产品就是RedHat的Openshift，而Openshift也以Kubernetes为核心，直接撞到了Anthos的枪口上。
　　乍一看似乎IBM混合云的算盘也要落空了，不过目前为止其实还好，毕竟正在AWS、Azure和谷歌云中运行着的Openshift已经有了5年以上的市场领先地位，也积累了近千家客户，Anthos还需要时间。
　　可对想跳过IaaS的IBM来说，这种短暂的领先并没有多大意义，他如果真的选择了混合云，就必须确定两个问题：一是混合云的市场是不是够大，二是自己在混合云上的竞争力是不是够强。
　　答案或许未知，但总归蓝色巨人沾上了云计算，开始泛白。
　　IBM的老沃森曾在1943年说世界上只要五台计算机就够了，这句笑话穿越时代，现在又成了全球五朵云的预言。
　　只不过讽刺的是IBM却快要出局了。
　　来源：钛媒体郭华